Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Июня 2015 в 21:23, лекция
Маркетинг происходит от английского “market” – рынок. Маркетинг можно перевести как внедрение на рынок, т.е. это коммерческая деятельность, направленная на изучение рыночных условий и разработку продукта, отвечающего требованиям рынка.
Маркетинг включает методы прогнозирования и принятий решений по обеспечению устойчивого сбыта товаров и услуг.
Маркетинг (по Котлеру) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.
Лекция 1 Управленческая концепция маркетинга в туризме
1.1.Сущность маркетинга. Категории
1.2.Маркетинг как функция управления туристским предприятием. Сбытовой и маркетинговые подходы. Принципы маркетинга
1.3.Предмет маркетинга в туризме
1.4.Эволюция маркетинга
1.5.Концепции маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга
1.6.Организационные структуры управления со встроенной службой маркетинга
Идеальный ЖЦ представлен кривой сбыта и тенденциями изменения прибыли и издержек. (рис. на доске 3 кривых: продаж, прибыли, издержек).
На первом этапе проводятся исследования рынка качественной стороны спроса, а потом количественной. Анализируются предложения конкурентов, составляется бизнес-план проекта или разработка отдельных туруслуг, поиск источников финансирования, поиск партнёров. Этот этап затратный. Расходы этого этапа планируются в доходы будущих периодов.
На втором этапе начало продаж, рекламное продвижение турпродукта, осуществляется позиционирование продукта (престижный, массовый). Задача маркетинга: обеспечить информацией о товаре и выявить лидеров в группе ранних потребителей.
На третьем этапе рост продаж, предприятие должно получить объём продаж = прогнозируемой доли рынка. Обеспечивать постоянство качества. Рекламная поддержка, продвижение торговой марки и закрепление рыночных позиций.
Четвёртый этап объём продаж стабилизируется, затраты на рекламную поддержку сводятся к нулю. Задача маркетинга: поддержание и повышения прибыльности, сохранить долю рынка и искать перспективные для роста сегменты рынка. Идёт процесс экспансии рынка, вовлечение новых потребителей, новых сегментов рынка(за счет скидок).
Пятый этап снижение затрат, гибкая ценовая политика и направленность сбыта.
Значение теории ЖЦ – каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-mix, свои стратегии и различные организации маркетинга.
Кроме того, в основе ЖЦ лежат процессы распространения товара по категориям потребителей и по времени восприятия новинки:
I. Разработка – min размер потенциального рынка покупателей составляет категория Новаторов, их 2,5%.
II. Выведение на рынок - Ранние последователи - создают мнение, их 13,5%.
III. Рост продаж – Раннее большинство 34%.
IV. Зрелость – Запоздалое большинство 34%.
V. Спад – Отстающие 16%.
Таким образом, концепция ЖЦ позволяет определить периоды спада продаж и начала разработки новых продуктов. Планирование маркетинга связано с точным определением времени перехода по этапам.
Разработка нового продукта является производственной функцией маркетинга.
Новинки бывают 2 видов:
Этапы планирования нового продукта:
1 этап: Поиск идей. Выбор оптимального решения входе проведения функционального стоимостного характера с помощью специальных методов. Все методы связаны с поиском идей-новинок. 2 направления: заимствование идей у конкурентов на стороне; поиск идей у себя.
Методы поиска идей: систематически-логические и интуитивно-творческие методы. К первой группе принадлежит
1-й шаг. Проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается.
2-й шаг. Проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на её решение.
З-й шаг. Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений.
4-й шаг. Альтернативные решения компонент проблемы комбинируются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.
5-й шаг. Выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия.
4). Анализ круга проблем. Его цель - охватить круг единичных проблем, связанных с основной проблемой.
1-й круг проблем. Получение энергии.
2-й круг проблем. Можно использовать уголь, природный газ и т. д.
3-й круг проблем. Для использования природного газа необходимы: установки по добыче, системы распределения, предприятия по переработке и т.д.
4-й круг проблем. В качестве
систем распределения могут
5-й круг проблем. Подключения могут быть из стальных или асбестовых труб и т. д.
Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. В результате возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнить ряд условий:
2) метод 635. Шесть участников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый из них должен представить как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. Каждый участник передает свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист передаётся дальше по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируются 18 исходных предложений.
2 этап: Анализ маркетинговых
возможностей предприятия и раз
3 этап: Разработка турпродукта. Этот этап связан с воплощением идеи в реальный продукт, услугу, проект. Задача максимальное приближение услуги по замыслу к услуге в реальном исполнении. Вкладываем финансы согласно смете.
Чтобы приблизить разрабатываемый турпродукт к идеальному, необходимо изучить неудовлетворенные потребности. Оценка конкурентных позиций проводится с применением следующей таблицы:
Таблица 13
Балльный метод оценки конкурентоспособности.
факторы конкурентоспособности |
оценка важности (OZ) |
ранг предпочтения (Pi) |
| |
предприятие |
конкуренты |
|||
продукт (место расположение, материально-техническое оснащение, уникальность турпродукта, программа поездки). |
||||
цена (форма оплаты). |
||||
сбыт (каналы сбыта, доля рынка, занимаемая предприятием). |
||||
продвижение (реклама). |
Оценка важности(OZ) – это абсолютный показатель, характеризующий значимость фактора конкурентоспособности при выборе потребителем турпродукта. Оценка проводится по 5-ти балльной шкале.
Ранг предпочтения (Pi) – относительный показатель, характеризующий, на сколько важна для турагентов i-тая характеристика по отношению ко всем остальным характеристикам.
Степень воплощения (OB) – характеризует, на сколько потребитель удовлетворен данной туристической услугой. Насколько услуга приближена к эталону (по 5-ти бальной шкале).
Оценка показателей проводится экспертами на основании фактических данных.
После заполнения таблицы, рассчитывается уровень конкурентоспособности:
K = ( / )*100%
n - количество факторов.
85% и выше - доминирующий уровень конкурентоспособности.
70% - 84% -удовлетворительный уровень конкурентоспособности, отдельные характеристики требуют совершенствования. Первоочередность выбора характеристик, подлежащих совершенствованию, определяется по рангу предпочтений.
Ниже 69% - неудовлетворительный уровень. Высокая степень настоятельности в совершенствовании. Рассчитанный показатель конкурентоспособности влияет на установление цены продаж турпродукта.
4 этап: Испытание турпродукта. Стадия жизненного цикла – внедрения (2 стадия) товара на рынок. На этом этапе продукт тестируется, надо найти ответы на вопросы: правильно ли упакован и маркирован продукт; понравился ли новый продукт потребителю; оправданы ли затраты предприятия на развитие производственных мощностей; правильно ли выбраны рекламные средства.
Тестирование должно выявить все сильные и слабые стороны нового продукта и помочь принять окончательное решение о его судьбе на рынке.
Тестирование обычно приводит к одному из следующих результатов:
Запасные варианты действий в случае неуспеха – изменить имидж, торговую марку продукта, упаковка, реклама.
Проводятся анкетные опросы потребителя, определяется степень удовлетворения продуктом туриста, выявляется индивидуальное восприятие продукта туристом в процессе принятия решения о покупке.
Модель потребительского поведения.
Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. Формирование «черного ящика» - задача специалистов по маркетингу.
Факторы, влияющие на покупку, характеристики потребителя.
Компания, которая, в самом деле, понимает, как потребители будут реагировать на ее рекламу, продукт и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных компаний и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей.
Маркетинговые стимулы включают так называемые четыре «Р»: сам товар (product), цену на него (price), каналы его продажи (place) и меры по стимулированию сбыта (promotion).
5 этап: Коммерциализация. Этап массовых продаж. Здесь необходимо осуществить грамотные маркетинговые действия по продвижению товара на рынке. Успех / неудача по выведению нового товара на рынок зависит от грамотных комплексных маркетинговых усилий.
Анализ взаимосвязи экономических и финансовых показателей с конкурентоспособностью предприятия (эффект и эффективность).
Результатом деятельности предприятия является показатель Выручки от реализации продукции, работ, услуг. Повышение результативности функционирующего предприятия означает, что в изменяющейся под влиянием внешних факторов рыночной среды менеджеры могут найти пути, ведущие к рациональному использованию привлеченного капитала.
Поступление выручки является основой формирования финансового результата (эффект). Результативность производства характеризуют показатели рентабельности (эффективность).
Показатели анализа результатов деятельности предприятия делят на 2 группы:
1 Показатели результативности текущей деятельности: Коэффициент рентабельности производства; Коэффициент рентабельности продаж.
2. Показатели результативности использования ресурсов предприятия: Коэффициент рентабельности использования основного капитала; Коэффициент рентабельности собственных средств.
Цель функционирования любой коммерческой организации – получение прибыли.
Различают валовую, балансовую или операционную (до уплаты %% по кредитам и налогов), чистую прибыль.
Крентабельности =
Отражает долю расходов на покрытие постоянных затрат.
Крентабельности =
Показывает долю прибыли в цене продукции.
Крентабельности =
Информация о работе Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме