Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

 

6.2.Характеристика  каналов сбыта.

Виды каналов сбыта:

Прямые каналы (сбыт осуществляется по цепочке)

а) прямой канал сбыта – от производителя к конечному потребителю. На практике этот вид практически исчез. По прямым каналам осуществляется реализация товара по почте (личная продажа).

+   тесный контакт с покупателем;  возможность изменения условий.

-   затраты берет на себя  непосредственно объект размещения.

Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования. Через глобальные системы бронирования можно приобрести билеты на самолет, заказать гостиницу. Системы ориентированы на подтверждение заказа услуг в реальном времени. Критерии подключения: дешевизна; сервис и функциональность; оперативность действий.

б) косвенный канал сбыта – основан на привлечении независимых посредников

для реализации ТП на контрактной основе, то есть договоренности по условиям продажи и уровню цен.

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной: Длина канала сбыта – это число независимых посредников последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, так как при покупке у него есть выбор. Ширина канала сбыта – это число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала – это благоприятное условие для производителей, так как снижается финансовый риск «не продаж». Уровень канала сбыта – это любой посредник на пути товародвижения туристского продукта от туристского предприятия к конечному потребителю.

Одноуровневый канал сбыта

Производитель ------ Посредник ------ Конечный потребитель

Один посредник – турагент, специализирующийся на продаже ТП, на основе договоров с тур. предприятием.

Двухуровневый канал сбыта

Производитель-----Оптовое звено-----Розничное звено-----Конечный потребитель

Производителями могут быть: туроператоры, банки, фонды, ассоциации.

Оптовое звено – это туроператор. Розничное звено – это турагент.

Трехуровневый канал сбыта

Производитель---Представитель в регионе---Оптовое звено----Конечный потребитель

Большинство каналов сбыта строятся по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Использование ВМС обусловлено спецификой ТП. Организовывая свою собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних турагентств, тур. предприятия стремятся сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.

Типы маркетинговых сбытовых систем: Вертикальные маркетинговые системы (ВМС):

1. Корпоративные ВМС (агентское соглашение)
2. Договорные ВМС (генеральные агентские соглашения)
3. Управляемые ВМС (франчайзинг)

Корпоративные ВМС – в ней все последовательные этапы сбыта находятся в единичном владении. Широко развитая собственная сеть продаж, включающая филиалы, представительства в различных регионах. Создание корпоративной ВМС под силу только крупным компаниям, так как требует больших затрат.

Договорные ВМС – сбыт основан на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Самая распространенная в турбизнесе. Участники могут достичь больших коммерческих результатов, при снижении затрат на поддержание каналов сбыта.

Типы договорных ВМС:

Агентское соглашение – на основе взаимных обязательств между предприятием-производителем турпродукта и турагентством.

Обязательства:

• по предоставлению турпродукта;
• ценовая политика
• характер и порядок комиссионного вознаграждения
• система взаиморасчетов
• ответственность
• порядок рассмотрения и удовлетворения претензий

Генеральное агентское соглашение – предоставляются привилегии агенту в реализации ТП туроператором:

• закрепление определенной территории за конкретным турагентом
• предоставление эксклюзивных прав на турпродукт
• предоставление эксклюзивных цен и комиссионных

Генеральное агентское соглашение заключается с агентами-оптовиками, имеющими свою агентскую сеть.

Управляемые ВМС (Франчайзинг) – один из участников канала сбыта занимает превалирующее положение, то есть привилегии. Координация этапов движения продукта к потребителю осуществляется благодаря размерам и могуществу одного из участников.

В последние годы система сбыта ТП приобрела 2 массовые формы:

• традиционную (турфирмы, для которых их деятельность связана с основной, обеспечивающей их жизнедеятельность)
• нетрадиционную (возникают и действуют в отраслях, несвязанных напрямую с въездным и выездным туризмом). Международные авиакомпании. Банки. Страховые общества, торговые дома. Универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий. Сбыт по телефону (многоканальный).

3 вида распределения  ТП:

- Интенсивное;

- Исключительное;

- Селективное.

Факторы, влияющие на выбор канала сбыта:

• потребители
• цели и возможности фирмы
• товар
• конкуренция
• канал товародвижения
• доступность и юридическая организация.

6.3.Договорные  отношения между субъектами туррынка (объектом размещения, туроператором , турагентом,  корпоративными клиентами).

Договорные отношения субъектов рынка являются частью обязательных отношений, которые регулируются нормативно-правовыми актами (СТ. 420 ГК РФ определяет договор – как соглашение 2х или нескольких лиц об установлении изменений или прекращении гражданских прав и обязанностей). Договор должен соответствовать обязательным правилам составления, действующим на момент заключения. Гражданско-правовой договор – это одно из основных средств регулирования рыночной экономики. В нормативных документах дается четкое определение всех понятий, связанных с туризмом.

Российская ассоциация турагентств (РСТ) и Лига защиты прав путешествующих разработали проект Генсоглашения об основах сотрудничества между ТО и объектом размещения. Здесь используются основные понятия и принципы международных контрактов в сфере туризма. В терминах Генсоглашения дается определение всех основных терминов используемых при заключении договоров туризма. В договорах обязательно указываются: требования к качеству услуг; порядок устранения недостатков качества.

В турдеятельности можно выделить 3 разновидности договоров в зависимости от того, какие отношения они регулируют: договора по поводу формирования турпродукта (Договор туризма, Чартерный договор, договор на экскурсионное обслуживание и др.); договора по поводу продвижения турпродукта (Договор комиссии; Агентский договор; Договор поручительства; Договор на реализацию туруслуг и др.); договора продажи туруслуг (Публичная оферта; договор купли-продажи).

При установлении договорных отношений четко оговариваются все условия для каждого участника в письменной форме.

Основные договорные формы взаимодействия ТО с объектом размещения:

1. Договор о квоте мест с гарантией заполнения – по такому договору ТО получает от объекта размещения определенное количество мест, которое он обязуется в течение оговоренного периода заполнить туристами. При этом турфирма гарантирует оплату от 30% до 80% выделенной квоты мест, даже если эти места не будут использованы. По этому договору фирма получает цены более низкие, чем при прямых продажах. Безвозвратное квотирование.
2. Договор о квоте мест без гарантии заполнения – турфирма не берет никакой гарантии, турфирма рассчитывается по обычным ценам. Возвратное квотирование.
3. Договор о твердой закупке мест с полной оплатой – турфирма гарантирует объекту размещения полную оплату квоты мест независимо от заполнения, при таких условиях расчет производится по более низкому тарифу. В цепочку.
4. Договор о текущем бронировании – турфирма не получает никакой квоты мест, а при обращении клиента турфирма направляет заявку в объект размещения, при этом расчет производится по розничным тарифам на номера. По запросу.

Условия содержания контрактных отношений между производителями ТП и сбытовыми организациями. Такие отношения осуществляются на основе 2х видов агентских соглашений:

1. Простое агентское  соглашение: 3 формы сотрудничества  ТО и ТА:

• Агент продает продукт от имени и по поручению ТО, заключает договора с клиентами от имени ТО, выдает клиенту туристические документы ТО и подтверждает туроператору продажу тура. Ответственность за оказание всего комплекса услуг несет ТО. Как правило, ТА пользуется услугами нескольких туроператоров.
• Агент продает ТП по поручению ТО, но от своего имени.
• Агент включает ТП туроператора как составную часть своего собственного.

2. Эксклюзивное агентское  соглашение. Сотрудничество осуществляется на основании агентского соглашения с предоставлением определенных привилегий, более низкой цены на ТП, более высокого комиссионного вознаграждения и предоставления определенной гарантированной квоты на ТП. Здесь ТО воздействует на ТА следующими способами: ТО может фиксировать конечную цену ТП, устанавливать стандарты и технологические требования, может контролировать сбыт ТП и ограничивать сотрудничество агента с другими туроператорами.

Продвижение и реализация ТП осуществляется по: договору поручения; договору комиссии; агентскому договору.

Формы договоров на оказание гостиничных услуг:

Публичная оферта – это предложение, адресованное неограниченному кругу лиц, в котором содержатся все условия сотрудничества и выражается воля лица делающего это предложение заключить договор с любым лицом, отозвавшимся на его условия (рекламное сообщение в СМИ с указанием цен).

Агентское соглашение.

Договор комиссии – по такому договору ответственность перед клиентами несет турфирма.

Гостиничный контракт по условиям которого владелец гостиницы соглашается предоставлять услуги клиентам гостиницы.

 

 

Рекомендуемая литература:

 

1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 13).

2. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Н.Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631с. (Глава 21)

3.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2003. – 656с.  (Глава 10)

 

 

 

 

Лекция 7. Маркетинговые мероприятия по продвижению турпродукта

7.1.Характеристика  направлений коммуникации

7.2.Программа стимулирования сбыта

7.3. Личная продажа

7.4.Связь с общественностью

7.5.Реклама

 

7.1.Характеристика  направлений коммуникации

По аналогии с маркетинг – микс, существует микс коммуникаций, который состоит из элементов (мероприятий по продвижению): личная продажа, стимулирование сбыта, PR, реклама.

Стимулирование сбыта – мероприятия краткосрочного характера, имеющие побудительный характер с целью совершения потребителем конкретных действий, связанных с покупкой товара. Цель: склонить к покупке в текущий момент времени.

Личная продажа – устная коммуникация, основанная на обратной связи.

Public Relations – пропаганда – действия на некоммерческой основе, т.е. неличное стимулирование спроса посредством использования редакционного, а не платного времени в СМИ для сообщения коммерчески важных новостей. Мероприятие долгосрочного характера.

Реклама – платная форма продвижения товара.

На Западе зародилось движение по защите прав потребителей (консюмеризм, от  лат.Consume потреблять). Оно берет начало от Президентского послания Дж. Кеннеди 15 марта 1962 г., в котором  декларировались права потребителей:

1) Право на обладание информацией о товаре.

2) Право на выбор товара.

3) Право на безопасность (т.е. товар должен быть безопасен с т.зр. здоровья).

4) Право быть услышанным (т.е. право на предъявление своих прав).

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». В России  09.02.1996г. принят Закон «О Защите прав потребителей».

Движение консюмеризм направлено против мероприятий Promotion.

Основные положения консюмеристов:

1) Реклама и все мероприятия по сбыту нечестны, все, что говорят о товаре противоречит действительности.

2) Затраты на продвижение увеличивает цену товара (реклама)

3) Мероприятия рекламного характера стимулируют излишнее потребление материальных благ.

Основные положения специалистов по Promotion:

1) Все, что связано с продвижением – честно. Реклама призвана давать информацию о товаре.

2) Затраты на рекламу позволяют обеспечить массовый сбыт, что приводит к снижению себестоимости.

3) Идет процесс нормального удовлетворения растущих материальных потребностей.

Клиент нуждается в достоверной информации о продукте, поэтому специалисты – маркетологи должны грамотно подходить к разработке мероприятий по продвижению своего продукта.