Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

 

В результате на полях пересечений получаем необходимую информацию для последующего анализа. 1) поле сильных сторон и возможностей. Позволяют ли сильные стороны получить преимущества благодаря тем или иным возможностям.

2) поле сильных сторон и угроз. Позволяют ли сильные стороны  избежать угрозы.

3) поле слабых сторон и возможностей. Препятствуют ли слабые стороны  использовать ту или иную возможности.

4) поле слабых сторон и угрозы. Препятствуют ли слабые стороны избежать эту угрозы.

 

 

 

Пример. Матрица-SWOT отеля «Radisson SAS Лазурная»

	Возможности (Opportunity): 1. Обслуживание новых сегментов  гостей; 2. Продвижение города на международный  рынок; 3. Рост деловой активности в городе	Угрозы (Threats): 1. Развитие конкурентной среды; 2. Конкуренция с другими направлениями; 3. Недостаточно развитая сфера  развлечений в городе; 4. Проблемы с транспортной инфраструктурой
Сильные стороны (Strength): 1. Известное имя и имидж; 2. Международные Стандарты обслуживания; 3. Высококвалифи цированный персонал; 4. Развитая инфраструктура; 5. Отлаженная система сбыта	Поле СиВ 1. Известное имя и имидж гостиницы  как престижного места отдыха, развитая инфраструктура позволяют  обслуживать такие сегменты гостей, как группы, приезжающие с целью отдыха. 2. Международные стандарты обслуживания  и принадлежность к цепи Radisson SAS являются неоспоримым преимуществом  при выходе на международный  рынок. 3. Прекрасные условия для проведения  деловых мероприятий позволяют гостинице занимать лидирующие позиции на данном сегменте рынка.	Поле СиУ 1. Гостиница обладает рядом конкурентных  преимуществ, которые позволяют  оставаться лидером среди основных  конкурентов; 2. Развитая система сбыта и  грамотная маркетинговая политика обеспечивают эффективность продаж. Высокие стандарты обслуживания привлекают постоянных гостей; 3. Наличие большого числа предприятий  питания и условий для проведения  досуга обеспечивает гостям насыщенную  программу отдыха на территории  гостиницы.
Слабые стороны (Weakness): 1. Текучесть кадров; 2.Сезонность загрузки; 3.Недостатки номерного фонда; 4. Цены выше, чем у основных  конкурентов.	Поле СЛВ 1. Высокие цены и недостатки  номерного фонда негативно сказываются  на уровне привлекательности  гостиницы, в особенности для иностранных гостей и гостей, приезжающих с деловыми целями.	Поле СЛУ 1. Появления новых конкурентов  с более современным номерным  фондом, приемлемыми ценами может  отвлечь часть гостей и переманить  персонал. 2. проблемное поселение в высокий сезон без предварительной брони и высокие цены за номера снижают популярность города и гостиницы в частности.

 

Конкурентное преимущество – завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с позициями конкурентов, достигнутых путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или за счет предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.

Профиль конкурентных преимуществ позволяет определить первоочередные мероприятия по совершенствованию услуг. На основе характеристик профиля формируется уникальное торговое туристическое предложение, которое подлежит разработке.

Таблица 9

Построение профиля конкурентных преимуществ туристского предприятия.

Характеристики	весомость хар-ки %	хуже -2	-1	Конк 0	+1	лучше +2	итоговая оценка	Совершенствование Приоритетность изменений
1. цена тура	25		Х				- 25	1-ая степень приоритетности
2. соблюдение сроков	20				Х		+ 20
3. качество	25			Х			0
4. система сбыта	10		Х				- 10	3-ая степень приоритетности
5. менеджмент	15		Х				- 15	2-ая степень приоритетности
6. реклама	5			Х			0
Итог:	100%						- 30

Различают две группы факторов, обеспечивающих организации конкурентные преимущества. - это превосходство в ресурсах (более высокое качество, низкие цены) и лучшее мастерство, умение связанное с эффективностью выполнения всех видов деятельности организации , работой всех ее служб.

Достигнутые преимущества дают возможность предприятию занять более прочные позиции на рынке, обеспечивать рентабельность выше средней по отрасли. Что будет способствовать дальнейшему развитию сильных и устранению слабых сторон организации.

Профиль конкурентных преимуществ организации в дальнейшем используется при разработке слогана в рекламном продвижении турпродукта.

 

 

Лекция  3. Сегментирование туристских рынков

3.1. Методы сегментирования рынка

3.2. Показатели измерения спроса

3.3. Матричные методы сегментации  по продукту и по конкурентам

3.4. Прогнозирование сбыта

 

3.1. Методы сегментирования рынка

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка помогает решить эти задачи.

Рынок, как категория маркетинга представляет собой совокупность всех реальных и потенциальных покупателей. Потенциальный рынок сбыта неоднороден. Покупателей много, они разбросаны территориально, различаются в своих потребностях и покупательских предпочтениях. Туристскому предприятию необходимо произвести количественную оценку потребительского спроса с тем, чтобы определить объёмы предложения туристских услуг. С этой целью проводят сегментирование рынков, т.е. рынков покупателей. 

Сегментирование – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена) Сегмент рынка – это группа потребителей. Часть рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность предприятия. Цель сегментации - поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Объекты сегментации:

• Потребители (туристы) и каналы сбыта (оптовые и розничные посредники);
• Туристские продукты
• Предприятия конкуренты;

Сегментация по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями. Которые могут конкретизировать значение каждого признака.

Этапы сегментирования рынка: 1. Сегментирование рынка 2. Выбор целевого рынка. 3. Позиционирование товара на рынке.

1 этап включает мероприятия: определение  принципов сегментирования рынка  и составление профилей полученных  сегментов.

Признаки сегментирования:

1. Географический. Регион. Город (пригород). Сельская местность. Плотность населения. Климат.

2. Демографический. Пол (муж., жен.), возраст (школьники, студенты, средний возраст, третий сектор - самые путешествующие). Семейное положение. Размер семьи Сегментирование на рынке семейного туризма с точки зрения жизненного цикла семьи. Выделяют 5 сегментов: а) молодежь, живущая отдельно от семьи; б) молодожены; в) «полное гнездо», семья с детьми; г) «пустое гнездо», родители без детей; д) пенсионеры, нужда во внимании, благополучие.

Этническая группа. Религия. Наличие домовладения. Профессия. Уровень семейного дохода. Согласно этому признаку выделяют три группы: наёмные рабочие, наёмные менеджеры, собственники. Исследование доходов населения Москва и Санкт-Петербурга выявило 4 основных сегмента: 5 % - свыше 5000 у.е. в месяц; 10% - от 1000 у.е. в месяц; 35% - от 600 до 1000 у.е. в месяц; 50% - от 100 до 500 у.е. в месяц.

3. Поведенческий. Интенсивность потребления, частота путешествий, т.е. как часто ездят туристы на отдых. Лояльность потребностей к торговой марке, которая обусловливает повтор потребления. Выгоды при покупке - рациональные или эмоциональные.

Ф. Котлер выделяет 4 группы покупателей:

1. «Экономные» - для них характерна  высокая чувствительность к цене, качеству.

2. Персонифицированные – важен  вид продукта, дизайн, месторасположения и т.п. Цена – не главный фактор.

3. Этичные – готовы платить  как высокие, так и низкие цены, чтобы поддержать мелкие предприятия.

4. Индифферентные – главное  удобство, независимо от цены.

4. Психографический. Определяет не количественную сторону, а качественную сторону потребления. Мотивация покупки. В основе мотива лежит потребность.

Современная классификация потребностей:

1. Изоляция или жизнь в группе.
2. Оседлость или подвижность.
3. Отдых и деятельность.
4. «Пускание корней» и «отсутствие корней».
5. Пассивность и творческий подход.

На основе потребностей сконструированы 16 стилей жизни (модель VALS) , которые определяют 16 моделей потребительского поведения. Для туризма 16 моделей анализируются с точки зрения двух критериев: подвижность или осёдлость; преобладание в мотивации материальных или духовных ценностей.

Стили: 1) осторожные; 2) обороняющиеся; 3) бдительные; 4) забытые; 5) романтики; 6) команда; 7) новобранцы; 8) денди; 9) бизнес-акулы; 10) протест; 11) пионеры; 12) скауты; 13) граждане; 14) моралисты; 15) благородный; 16) строгие граждане.

Тип личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.

2 шаг на 1 этапе. Разработка профилей  групп потребителей. На этом этапе  объединяют потребителей со схожими  характеристиками и потребностями в отношении турпродукта.

Профиль сегмента – это средство, применяемое для сопоставления маркетинговых свойств потребителей из различных сегментов. Для создания профиля сегмента необходимо определить набор переменных. Выбранные переменные целесообразно упорядочить согласно их семантике. Профиль - это и есть сегменты потребителей, которые наиболее часто встречаются в общем объёме продаж, при анализе сбыта турпродукта данного предприятия.

2 этап. Выбор целевого  рынка состоит из мероприятий: Оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются 2 метода:

1. концентрированный или метод «Муравья». Предполагает последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому. Он не отличается быстротой и не требует значительных затрат.
2. дисперсный или метод «Стрекозы». Фирма сразу выходит на максимальное количество сегментов рынка и постепенно осуществляет отбор наиболее прибыльных.

Целевой рынок – это один или несколько сегментов рынка, которые являются наиболее выгодными для предприятия, с точки зрения, получаемого дохода. При выборе целевого рынка предприятие анализирует 3 стратегии охвата рынка:

А) Массовый маркетинг. Рынок не сегментируется, ориентация на все сегменты рынка, при этом товар не дифференцирован по потребителям, одинаков для всех. Низкие затраты, низкие цены. Гамбургер в МакДональдс.

Б) Товарно-дифференцированный маркетинг. Выбирает несколько сегментов рынка и исходя из требований клиентов дифференцирует товар.

В) Целевой маркетинг. Предприятие выбирает один рынок и концентрирует всю деятельность на удовлетворении требований этих клиентов.

Критерии выбора целевого рынка: динамика роста; доходность; уровень конкуренции.

3 этап. Позиционирование  товара на рынке включает мероприятия – позиционирование товара на выбранных целевых рынках и Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.