Маркетинг как философия современного бизнеса. Содержание и организация маркетинговой деятельности

Маркетинг

Маркетинг

1. Маркетинг как философия современного бизнеса. Содержание и организация маркетинговой деятельности

Термин «Маркетинг»  происходит от англ. слова «тагке1» (рынок) и в дословной переводе означает «рынкоделание». Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XX века как реакция на обострение проблемы реализации. Ее родоначальники считали недостатки сферы обращения главными препятствием гармоничного экономического развития и предлагали различные рецепты по ее преобразованию.

В научной и учебной  литературе можно разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. | Классические определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.

«Маркетинг - это предпринимательская  деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская ассоциация маркетинга, 1960).

Ф. Котлер определяет маркетинг  как вид человеческой деятельности, направленный  на  удовлетворение   нужд  и   потребностей   посредством | обмена. (Управление маркетингом)

«Маркетинг - управленческий процесс всеми сторонами деловой  ак- | тивности фирмы. Он означает не что  иное, как приведение всех ресурсов ' компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (П. Дракер. Практика менеджмента).

Маркетинг - это философия  современного бизнеса, обладающая стратегию тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984).

Некоторые специалисты  считают, что маркетинг - удел не только продавцов, но и покупателей, занимающихся поисками нужного товара по подходящей цене.

Следовательно, маркетинг - это особая область экономической  науки, которая занимается решениям проблемы реализации в широком смысле, разрабатывая соответствующий инструментарий.

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

Маркетинг имеет три лица:

• Философия. Способ делового мышления, т.к. директор любой фирмы должен иметь потребительски ориентированное мышление, т.е. все его действия должны всегда сопоставляться с тем, что подумает потребитель о его фирме.
• Система управления - это совокупность структур, которые осуществляют все функции маркетинга: сбыт, изучение спроса, сервис, реклама и др.
• Технология деятельности. Например, связана с рынком и корректируется рынком. В зависимости от него планируется рекламная деятельность и т.д.

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанных области.

• принятие решений по потребителю, товару, рынку;
• «три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис,
• внутреннее управление маркетингом.

Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных  областей маркетинга, надо быть специалистом своего дела. В основе же маркетинговой деятельности лежит ряд принципов.

1. Тщательный учет при принятии решении потребностей, состояния и 
динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному  принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства 
к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной 
выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование  потенциальных потребителей о  продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых  продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Маркетинг вначале был  связан с продажей физических продуктов (по 
требительских товаров, продукции производственного назначения). 
Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, 
направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, 
говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдель 
ных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг 
реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют 
микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в 
целом и его регионов, - макромаркетинг. ">

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей). Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам.

 

2. Основные концепции  управления маркетингом 

Управление маркетингом- анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Т. о. управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое в свою очередь. Связано с регулированием отношений с потребителем. Управление спросом означает у правление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Раньше маркетинг, в основном, был направлен на привлечение новых клиентов,, сегодня акценты сменились.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, опреде- | ляющих ориентацию предпринимательской  деятельности на различных этапах ее развития. Существует пять таких концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социальная .

1. Производственная концепция

Производственная концепция - одна из старейших, и ею издавна  пользуются продавцы. Она утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на умелом формировании сбытовой сети. Недостаток производственной теории состоит в том, что можно до такой степени сфокусироваться на производстве продукции, что забыть о клиенте.

2. Товарная концепция

Эта теория, как и производственная, ориентирована вовнутрь, т.е. сфокусирована на производителе. Она утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров. Эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных нужд может обратиться к совершенно другим товарам, если они удовлетворяют эти нужды лучше. В результате этого мотели вытесняют маленькие гостиницы, а гамбургеры - котлету с макаронами.

3. Сбытовая концепция

Сбытовая  концепция маркетинга утверждает, что  потребители не будут раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию торговли им. Цель сбытовой теории состоит в том, чтобы обеспечить всеми возможными средствами сбыт, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен по после покупки, ни о доходах от продаж.

Сбытовая концепция  не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителем, будучи сфокусированной на сбыте того, что компания имеет в данный момент, а не на разработке товара, который бы удовлетворил потребности рынка. Владельцы ресторанов часто прибегают к агрессивной рекламе, когда чувствуют спад в сбыте, не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются улучшить свой товар, чтобы он больше соответствовал изменяющемуся рынку. Они работают вовсю, навязывая свой товар потребителям через рекламу и купоны. Но в конце концов они будут вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их товар не удовлетворяет потребности рынка.

Сбытовая концепция  нигде так не распространена, как  в индустрии гостеприимства, главным образом из-за хронического перепроизводства в виде избытка свободных мест, свойственного этой отрасли. Фактически каждый ее сектор когда-то страдал, либо сейчас страдает, либо вот-вот начнет страдать от перепроизводства.

Когда владельцы и  руководство предприятий оказываются  лицом к лицу с этой проблемой, они, как правило, начинают форсировать продажи. Так каковы же причины, по которым такие предприятия, как отели, дома отдыха, авиалинии, туристские океанские линии и даже рестораны постоянно сталкиваются с перепроизводством?

• Тщеславное стремление сделать свое предприятие крупнейшим в отрасли, имеющим самые большие мощности.
• Наивная вера в то, что с увеличением размеров предприятия возникают более широкие возможности экономического маневрирования.
• Законы о налогообложении, поощряющие людей, которые занимаются развитием недвижимости, прибирать к рукам все больше и больше собственности, так как при этом соответственно списываются налоги.

 

• Новые технологии, вроде тех, которые внедряются в современном авиастроении, позволяющие достичь более высокой производительности через увеличение посадочных мест в самолетах с одновременной эксплуатацией вполне пригодных старых мощностей.
• Неумение сочетать управление доходами с управлением сбытом.

■ Правительственное экономическое стимулирование, направленное на рост инфраструктуры туризма и индустрии гостеприимства, предпринимаемое в надежде вызвать общий рост экономики.

• Несовершенство в прогнозировании и планировании развития отрасли (а порой и полное отсутствие попыток делать это) как у частных предпринимателей и их консультантов, так и в государственных и финансовых организациях.
• Миф о практически безграничных возможностях, якобы ожидающих индустрию путешествий в будущем.
• Миф о том, что ликвидация барьеров между народами, рост населения и увеличение у него чистого дохода будут корректировать временные проблемы перепроизводства в индустрии гостеприимства и туризма.

4. Маркетинговая концепция

Маркетинговая концепция  относится к числу более современных  теорий бизнеса, и с недавних пор она довольно быстро внедряется в индустрии гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди них наиболее полно воплощают ее принципы компании Роит 5еазоп5 Но1е1з, Магпоп. и МсЦопакГз. Эта концепция утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет его потребности по сравнению с конкурентами.