Управление маркетинговой деятельностью в организации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  
профессионального образования

«Волгоградский  государственный технический университет»

Кафедра «История, культура и социология»  

Курсовая  работа по курсу Менеджмент

ТЕМА  № 19

Управление  маркетинговой деятельностью  в организации 
 
 

                                            Выполнил(а):

                                            студент группы ФЭС 2.2

                                            Влазнева Д.Г. 

                                            Проверила:

                                            Днепровская Ю.А.

 
 
 
 
 
Волгоград, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

          Введение……………………………………………………………………3

1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии ………………………………..5
1. Концепции управления маркетингом………………………………...6
2. Стратегическое планирование маркетинга…………………………..8
2. Традиционные и современные организационные службы маркетинга………………………………………………………………………..11
3. Маркетинговое планирование на предприятии…………………………19

          Заключение………………………………………………………………27

         Список использованных источников……………………………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей  экономической

и общественной деятельности, однако, его очень  часто  неправильно  понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение  условий  их приобретения, что в  свою  очередь  приведет  к  повышению  уровня  жизни  встране, повышению качества жизни.

      Темой  данной  работы  является  управление   системой   маркетинговой

деятельности  на  предприятии.  Актуальность  темы,  выбранной  автором  этой работы для освещения, для украинских предприятий трудно  переоценить.  Можно сколько  угодно  долго  изучать  теоретические  источники,  повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не  значит  уметь,  а уметь не значит делать.

      Очередной  этап  развития   украинской   экономики   вплотную   подвел

украинские  предприятия  к  осознанию  проблемы  необходимости  практического применения  маркетинговых  принципов  в  своей  повседневной   деятельности. Однако,  для  этого  нужны   не   только   подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур,  в  задачу  которых входит планирование, организация и контроль  маркетинговой  деятельности  на предприятии.

      Цель   данной   работы   состоит   в   теоретическом   обосновании   и

методологической  разработке  основных  принципов  и   практических   этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

      Поставленная цель определяет  главные задачи, которые подлежат  решению в данной работе:

      . анализ маркетинговой  среды   предприятия  и  степени   готовности  к

        реализации маркетинговой стратегии;

      .  разработка  и   обоснование   мероприятий   по   совершенствованию

        маркетинговой деятельности;

      . расчет экономической эффективности  предложенных мероприятий.

      Объектом    исследования    выступает    общество    с    ограниченной

ответственностью  «Компания «Юнивест Маркетинг», осуществляющая  издательскую деятельность  и  оказание  полиграфических  услуг.  Предметом   исследования являются   аспекты   организации   маркетинговой   деятельности   на    этом предприятии.

      В качестве методов исследования  предприятия выступают следующие:

      .   анализ   технико-экономических   показателей    деятельности    и

        составляющих элементов макро-  и микросреды предприятия;

      . аналитико-синтетический метод  исследования сильных и слабых  сторон

        деятельности – SWOT-анализ;

      .  технико-экономический   прогноз   деятельности   после   внедрения

        предложенных мероприятий.

      Основными теоретическими и методологическими  источниками при написании данной  работы  служили  украинские  и  иностранные   издания,   посвященные маркетингу  и  управлению  маркетинговой   деятельностью   на   предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых  исследований  и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

      Автор  данной  работы  считает,  что  практическое  использование   ее

результатов и внедрение предложенных в ней  мероприятий  даст  положительный эффект,  повысит  уровень  прибыли  предприятия   и   будет   способствовать расширению его рыночной доли. 
 
 
 
 
 
 

1 Методологические  подходы к организации и управлению  маркетинговой деятельностью на  предприятии

      Перед рассмотрением методологических  основ  управления  маркетинговой

деятельностью предприятия необходимо  вернуться  к  определению  маркетинга, как  такового.   Маркетинг   подразумевает   управление   рынком   с   целью осуществления обмена для  удовлетворения  нужд  и  запросов  человека.  Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные  лица  и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания  товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом

      Процессы обмена не происходят  сами по  себе.  Продавцы  должны  искать покупателей,  выявлять  их  потребности,  создавать  качественные  товары  и услуги, продвигать, хранить и  доставлять  их.  Разработка  товаров,  анализ рынка,  коммуникации,  распределение,  установление   цен   и   обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой  деятельности.  Принято  считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона,  но  и  покупатели, оказывается,  принимают  в  нем  участие  –  когда  ищут  нужные  товары  по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в  маркетинге,  занимаясь поиском  продавцов,  с  которыми  можно  совершать  выгодные  сделки.  Рынок продавца предполагает,  что  продавец  имеет больше  власти,  а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя,  покупатель располагает  большей  властью,  а  продавец  должен  быть   более   активным участником рынка.

      В  стандартной  ситуации  маркетинг  подразумевает  обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции.  Компания  и  ее конкуренты  отправляют  производимую  ими  продукцию  и  информацию  о   ней конечным потребителям  –  напрямую  или  через  маркетинговые  промежуточные звенья  (посредников).  На  все  действующие  лица  этой системы оказывают влияние  одни  и  те   же   факторы   окружающей   среды   (демографические, экономические,   экологические,    научно-технические,    политико-правовые, социально-культурные). Каждая  из  составляющих  системы  маркетинга  вносит свой  вклад  в  создание  потребительской  ценности.  Таким  образом,  успех компании зависит не только  от  ее  собственных  действий,  но  и  от  того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми  звеньями цепи.

1.1 Концепции  управления маркетингом

      В настоящее время термин  «управление  маркетингом»  определяется  как

анализ,  планирование,  реализация  и  контроль  за  исполнением   программ,

направленных  на создание, поддержание  и  расширение  выгодных  отношений  с целевыми покупателями для достижения целей организации .  Такимобразом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое,  в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

      Большинство людей полагает, что  управление  маркетингом  –   это  поиск

количества  потребителей,  достаточного  для  данного уровня   производства компании.  Но  это   слишком   упрощенный   взгляд.   Например,   управление маркетингом  в  компании,  которая  имеет  желаемый  уровень  спроса,  также необходим, как и в компании,  имеющий  недостаточный  его  уровень.  Ведь  в любой  момент  спрос  может  измениться:  например,  исчезнуть   или   стать недостаточным,   нерегулярным   или   чрезмерным.   Управление   маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными  состояниями спроса.

      Управление  спросом  означает  управление  потребителями.   Спрос   на продукцию компании исходит  от  двух  групп: новых клиентов  и постоянных клиентов.  Теория  и  практика  традиционного  маркетинга  сосредоточены  на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и  услуг.  Сегодня,  однако, акценты  сместились.   Помимо   использования   стратегий,   нацеленных   на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании  делают  все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся  клиентов  и  поддерживать  с  ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов  наталкивают  данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз  дороже,  чем  удержать удовлетворенного клиента.

      Как было отмечено выше, управление  маркетингом  имеет  целью   достичь  желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто  в  процессе реализации  этой  задачи,  интересы   компании   и   клиентов   вступают   в противоречие.  Возникший  конфликт  разрешается  на  базе   следующих   пяти концепций,   руководствуясь   которыми,   компании    ведут    маркетинговую деятельность:

      . концепция совершенствования производства;

      . концепция совершенствования товара;

      . концепция интенсификации коммерческих  усилий;

      . концепция маркетингового подхода;

      . концепция социально-этичного маркетинга.

      Концепция совершенствования производства  основана  на  утверждении  о том,  что  потребитель  отдает  предпочтение  тем  товарам,  которые  широко распространены и доступны по  цене.  Следовательно,  управление  маркетингом должно  быть  направлено  на  совершенствование  производства  и   повышение эффективности распределения. Данная  концепция  актуальна  в  двух  случаях. Первый – когда спрос  на  товар  превышает  предложение.  Здесь  руководство должно искать способы  увеличения  объемов  производства.  Второй  случай  – когда себестоимость товара слишком  высока  и  повышение производительности труда позволяет ее снизить.

      Другой  важный  подход,  который   часто  используют  продавцы,  –  это

концепция совершенствования товара. Ее суть в том,  что потребитель отдаст предпочтение  товару,  который   представляет   высший   уровень   качества, максимальную производительность и новые возможности.

      Следовательно, компания должна  всю энергию направлять  на  непрерывное совершенствование  своей  продукции.  Ориентация   на   товар   обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что  именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

      К  сожалению,   концепция   улучшения   товара   оборачивается   порой «маркетинговой  близорукостью»,  которая  не  позволяет  вовремя  разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

      Многие компании следуют концепции  интенсификации коммерческих  усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать  товар, производимый данной  компанией,  если  не  предпринять  специальных  мер  по продвижению товара на рынок  и  широкомасштабной  продажи.  Чаще  всего  эта концепция применяется в отношении так называемых товаров  пассивного  спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.