Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Содержание

 

Введение	4
1. Теоретические основы организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии	6
1.1 Сущность и задачи организации и управления маркетинговой деятельностью	6
1.2 Формирование организационной структуры службы маркетинга	14
1.3 Особенности реализации основных функций управления маркетинговой деятельностью на предприятии	17
2. Анализ организации и управления маркетингом на предприятии	21
2.1 Краткая характеристика ПХД предприятия ООО «ЛОГУС»	21
2.2 Анализ организационной структуры службы маркетинга ООО «ЛОГУС»	31
2.3 Анализ реализации основных функций маркетинга на предприятии	35
3. Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии	40
3.1 Рекомендации по совершенствованию оргструктуры маркетинговой службы ООО «ЛОГУС»	40
3.2  Формирование системы планирования и контроля маркетинга на предприятии	47
3.3 Создание информационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью	50
Заключение	60
Список литературы	61

 

Введение

 

Маркетинг – это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод, но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия – некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем… Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления – маркетинг (marketing).

Этот термин впервые  появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого  таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

-возросший уровень  жизни и уровень располагаемого  дохода;

-изменившиеся социальные  стандарты, в первую очередь,  в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

-улучшенные дороги  и транспортные средства, позволившие  людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

-увеличившееся свободное  время.

В связи с этими  обстоятельствами деловые люди и  руководители компаний нашли для  себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

- к выявлению и оценке  желаний и нужд потребителей;

- разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

- побуждению потребителя  покупать именно эти, а не  другие продукты;

- осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться  в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

По данной теме написано очень много книг и исследовательских  работ, но в данной работе за основу была взяты учебное пособие Воронина С.И. и учебник под редакцией Романова А.И.

В данной работе я попытаюсь  наиболее полно и доступно изложить сущность, задачи и основные функции  организации и управления маркетинговой  деятельностью на предприятии. А  также рассмотреть формирование оргструктуры службы маркетинга.

 

1. Теоретические основы организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1 Сущность и задачи  организации и управления маркетинговой  деятельностью

 

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии    с    изменениями    рыночной    конъюнктуры,    маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Маркетинг неотделим  от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью  фирмы во внешнем мире, неизбежно  реализует маркетинговый подход. Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Маркетинг-менеджмент - это  управленческая деятельность, связанная  с осуществлением планирования, организации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли [2].

Ситуационный анализ. В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В институциональном  смысле маркетинг-менеджмент - это руководящая  сила, которая на основе предоставляемых  ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению.

Управление маркетинговой  деятельностью предприятия по сущности и содержанию заключается в реализации функций: планирование, контроль, учет, анализ, регулирование. На рис. 1 представлена схема циклического (кольцевого) управления маркетингом на предприятии.

Объективную оценку положения  предприятия на рынке на конкретный момент времени может дать ситуационный анализ. Он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, позволяет выявить достоинства и недостатки в его маркетинговой деятельности, оценить результаты и затраты. Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения, участвующие в маркетинговом обеспечении продукции.

Система планирования маркетинговой  деятельностью на предприятии включает:

-планирование стратегии  и тактики маркетинга;

-планирование маркетингового  обеспечения товара (группы товаров  и услуг), разработки маркетинговой  программы;

-планирование деятельности  подразделений и служб, участвующих  в маркетинговом обеспечении  продукции.

Планы маркетинговой  деятельности могут быть ориентированы на различные горизонты планирования: долгосрочные (перспективные) пять и более лет, среднесрочные - от одного до пяти лет, краткосрочные - до одного года, а также на разные объекты планирования (по предприятию, по филиалу, по отдельной службе и подразделению, по всему ассортименту, группе или отдельному виду выпускаемой продукции). Также планы маркетинга могут разрабатываться в виде отдельного самостоятельного плана или входить в виде раздела других планов предприятия (например, план маркетинга в бизнес-плане и т.п.).

Стратегия - это выбор  общих направлений развития предприятия  с целью достижения предполагаемых результатов в будущем. Процесс  стратегического планирования предполагает анализ перспективных потребностей, выявление базового рынка, его сегментацию и привлекательность, оценку конкурентоспособности продукции и предприятия, выбор стратегии развития и поведения на рынке.

Тип маркетинга и задачи управления зависят от состояния  спроса на продукцию (табл.1).

Тактический или оперативный  маркетинг обеспечивает выбор целевого сегмента, позиционирование на сегменте, планирование и реализацию мероприятий комплекса маркетинг-микс (товар, цена, продвижение, сбыт), формирование бюджета маркетинга. Для каждого мероприятия маркетингового плана указываются необходимые ресурсы, время проведения, ответственные за выполнение, вид контроля и т.п.

Таблица 1 - Состояние  спроса и типы маркетинга

 

Состояние спроса	Задачи управления маркетингом  в отношении спроса	Тип маркетинга и основные мероприятия  управления
Потенциальный	Развить	Развивающий - развить новый товар, создать специфический имидж  продукта и сформировать реальный спрос
Негативный	Создать	Конверсионный - изменение отрицательного отношения потребителей на положительное  путем модификации продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения
Отсутствие   или слабый	Стимулировать	Стимулирующий - увязать присущие продукту выгоды с потребителями  и интересами потребителей, развить  рекламу, снизить цены, внедрить новые  формы продажи
Снижающийся	Повысить	Ремаркетинг - восстановить спрос  путем придания новых свойств  товару, проникновения на новые рынки, сегменты, «скрытого» снижения цены
Колеблющийся	Сбалансировать	Синхромаркетинг - сглаживание колебаний  спроса с помощью гибких цен, совершенствования  методов продвижения
Полный	Поддержать	Поддерживающий - поддержание существующего уровня спроса за счет контроля за всеми воздействующими факторами, гибкой ценовой политики, развития сервиса
Чрезмерный	Снизить	Демаркетинг - снижение уровня спроса путем повышения цен, сокращения рекламы и прекращения стимулирования сбыта
Иррациональный	Ликвидировать	Контрмаркетинг направлен на погашение  спроса на «социально опасные» товары путем резкого повышения цен, ограничения доступности и ведения  контррекламы

В    планах    маркетинга    предусматривается    достаточно    быстрое реагирование на возможные изменения как во внешней, так и во внутренней среде, отклонение от плановых показателей.

Конкретным инструментом рыночной деятельности предприятия  является программа маркетинга. Предприятия разрабатывают различные виды маркетинговых программ: