Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Необходимо разработать математическую модель предприятия в виде дифференциальных уравнений, и задать ограничения, краевые условия; уравнения, описывающие параметры наблюдения; критерий оптимальности управления и характеристики случайных воздействий. Для решения стохастических задач оптимального управления разработаны специальные методы, в том числе стохастический принцип максимума, метод динамического программирования и др. Особенности предлагаемой методики управления:

Математической моделью  предприятия является модель финансовых потоков, описывающая "перемещение" активов и пассивов предприятия из одного состояния в другое.

В качестве методов управления используется метод динамического  программирования и методы, основанные на сведении стохастических задач оптимального управления к задачам оптимальной оценки состояния предприятия и синтеза детерминированного оптимального управляющего воздействия.

Программная реализация методов управления составляют теоретическую  основу системы поддержки принятия управленческих решений (СППУР).

На основании выше изложенного можно сделать вывод, что сведение к минимуму влияния  ЛПР на работу СУМ, а не использование  его интеллектуальной "силы", является основным техническим требованием  к СУМ. Описанный выше методический подход к управлению маркетингом вполне удовлетворяет данному требованию. Практика его использования показала его методологическую ценность не только для построения СУМ, но СУП в целом.

Таким образом, исходя из предложенной нами организационной  структуры отдела маркетинга, осталась, не задействована одна функция это комплексное исследование рынков сбыта. Выполнение данной функции отделом маркетинга не возможно по причине нехватки людских ресурсов. Но руководство ООО «Логус» заинтересованно в выполнении данной функции. На мой взгляд, для проведения комплексных исследований рынка целесообразно привлечь стороннюю организацию, в качестве которой может выступить консалтинговая компания. В общей сложности было реализовано три проекта, основной целью которых был поиск неудовлетворенных ниш рынка.

Выполнение данной функции  можно построить на договорной основе, т.е. отдельное исследование будет  выступать в качестве отдельного проекта, на который будет заключаться  договор на оказание консультационных услуг, где заказчиком будет выступать ООО «Логус», а исполнителем консалтинговая компания.

Как уже было отмечено, основной целью подобных проектов будет  являться изучение особенностей существующих рынков выращивания и производства овощей и корнеплодов в России, а также выявление не удовлетворенных сегментов данного рынка.

На мой взгляд, работа по данным проектам должна строиться следующим  образом. Прежде всего, необходимо сформировать проектную группу из числа консультантов  и сотрудников отдела маркетинга. Руководитель  группы  (консультант  консалтинговой  компании) должен координировать действия рабочей группы с руководителями предприятия. От предприятия также должна быть сформирована целевая группа сотрудников из числа специалистов отдела маркетинга в задачу, которой должно входить изучение существующей на рынке потребности в производимой предприятием продукции, и аккумулирование знаний по организации подобной работы. Такой алгоритм взаимодействия позволил бы в дальнейшем использовать полученный опыт в работе отдела маркетинга.

В итоге реализации подобных проектов могут быть получены результаты о возможных областях применения выпускаемой продукции приборах, а также будут определены приоритетные рыночные сегменты, и предложены рекомендации по выходу предприятия на данные рыночные сегменты.

 

 

3.2 Формирование системы  планирования и контроля маркетинга  на предприятии

 

Для проверки выполнения планов маркетинга, оценки степени  достижения намеченных целей и задач, анализа эффективности маркетинговых  мероприятий и выявления возможности  улучшения, полученных результатов на предприятии необходимо создать систему маркетингового контроля.[1]

В таблице 3 приведены рекомендации по системе маркетингового контроля для предприятия ООО «ЛОГУС».

 

 

Таблица 3 - Рекомендации по системе маркетингового контроля на предприятии ООО «ЛОГУС»

Объекты контроля	Исполнители
Совершенствование сбыта	Отдел сбыта и продаж
Увеличение доли рынка	Руководство предприятия
Оценить прибыльность по: продуктам территориям каналам сбыта размерам заказов	Инженер-маркетолог Маркетолог Начальник отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга
Оценить эффективность: рекламы Стимулирования сбыта	Маркетолог Начальник отдела маркетинга

 

Контроль за выполнением  годовых планов должен осуществляться путем сопоставления текущих  показателей с контрольными цифрами планов, анализа отклонений. Выполнение данного плана позволит выявить как недостатки, так и потенциальные возможности предприятия ООО «ЛОГУС».

Контроль прибыльности предназначен для определения рентабельности маркетинговой деятельности в разрезе отдельных товаров, территорий, сегментов рынка, каналов сбыта, установления затрат, составления отчета о прибыли и убытках.[1]

Контроль эффективности  должен проводиться с целью оценки и нахождения путей повышения  эффективности работы торгового  персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения продукции.

 

 

 

 

Общий контроль выполнения планов осуществляет коммерческий директор, который в свою очередь передает итоговую информацию генеральному директору  группы компаний «ЛОГУС».

Повышение эффективности системы контроля достигается при выполнении следующих требований (рис.5).

На основании всего  вышеизложенного можно сделать  вывод о том, что процесс маркетингового контроля является необходимым элементом  системы управления, обеспечивающим достижение целей предприятия.

Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все  подразделения, участвующие в маркетинговом  обеспечении продукции.[1] На рисунке 4 представлены рекомендации по системе планирования маркетинговых планов для предприятия ООО «ЛОГУС».

 

Таблица 4 - Рекомендации системы планирования маркетинговых планов группы компаний «ЛОГУС»:

 

Планы маркетинговой  деятельности должны быть ориентированы  на различные горизонты планирования (долгосрочные, перспективные) пять и более лет, среднесрочные - от одного до пяти лет, краткосрочные - до одного года, а также на разные объекты планирования (по предприятию, по филиалу, по отдельной службе и подразделению, по всему ассортименту, группе или отдельному виду выпускаемой продукции).[1]

Также планы маркетинга могут разрабатываться в виде отдельного самостоятельного плана  или входить в виде раздела  других планов предприятия (например, план маркетинга в бизнес-плане и  т.п.).

В связи со сложившейся конкурентной ситуацией на рынке предприятию ООО «ЛОГУС» рекомендуется избрать наступательный маркетинг (атакующую стратегию) - увеличение объема продаж, выведение новых товаров и снятие с производства «больных» товаров, выход на новые рынки и увеличение доли на существующих, интенсификация НИОКР.

 

3.3 Создание информационного  обеспечения управления маркетинговой  деятельностью

 

В условиях рынка каждое предприятие должно создать маркетинговую  информационную систему (МИС), основным назначением которой является своевременное обеспечение руководства предприятия, руководителей и специалистов подразделений и служб маркетинговой информацией для принятия решений в удобной для восприятия форме.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа, хранения и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. [1]

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения».

Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения  маркетинговой деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения  следующих задач:

- изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;

- обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;

- изучение рынка маркетинговой информации;

- разработка классификации источников маркетинговой информации;

- определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией;

-обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденции развития;

- определение основных выгод от внедрения МИС;

- разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия.

При организации системы  информационно-аналитического обеспечения  могут быть использованы следующие  формы организации:

- по сферам использования: по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или отдельным регионам;

- по маркетинговым функциям:

* аналитическая функция  должна быть связана с комплексным  исследованием рынка, анализом  внутренней среды фирмы;

* товарно-производственная  функция состоит в разработке рекомендаций по созданию новых товаров и повышению конкурентоспособности существующих товаров;

* сбытовая функция  предполагает осуществление товарной  политики, организации сбыта, разработки  ценовой политики и т.п.;

* организационная функция обеспечивает работу маркетинговых служб, планирование и аудит маркетинга.

- по способам сбора  и обработки информации: проведение  интервью, разработка анкет, поиск  внешней информации и т.д.

Рисунок 6 – Источники  маркетинговой информации.

 

В таблице 5 модели МИС представлены с точки зрения типичных субсистем и их важности. Они разделены на 6 групп по признаку их первичного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль. При этом можно различать внешний контроль (за маркетинговой средой) и внутренний контроль (за эффективностью деятельности предприятия, персонала, за выполнением плана).

Таблицы 5 – Информационные системы управления маркетингом.

Субсистемы	Использование субсистемы
Поддерживающие системы	Сбор данных
Операционные системы	Анализ,         планирование, внутренний контроль
Текущие отчетные системы	Сбор данных, контроль
Глубинные системы	Анализ, принятие решений
Ситуационные (инциндентальные) системы	Анализ
Системы хранения и уточнения данных	Сбор данных
Мониторинговые системы	Контроль
Системы аналитической информации	Анализ
Системы внутренней отчетности	Внутренний контроль
Маркетинговые разведывательные системы	Анализ, внешний контроль
Системы маркетинговых исследований	Анализ
Системы поддержки принятия решений	Анализ, принятие решений,
Системы        анализа       эффективности маркетинга	Анализ,            внутренний контроль
Маркетинговые разведывательные системы	Анализ, внешний контроль
Системы маркетинговых исследований	Анализ

 

Очевидно, что нет такой  маркетинговой информационной системы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице 6.

В самом общем виде МИС могут быть разделены на 2 группы, основанные на типе использования  и статусе пользователя: управленческие МИС (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой деятельности.