Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии

 

Таблица 6 - Классификация  подсистем МИС и их характеристика

Подсистемы МИС	Использование систем	Характеристика подсистем
Разведывательная система маркетинга	Анализ,  внешний контроль	Определение проблем, изменений и возможностей во внешней среде маркетинга
Система маркетинговых исследований	Анализ	Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании (т.е. изучение рынка, эффективности рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики, систем продвижения)
Система поддержки маркетинговых решений	Анализ, принятие решений	Хранение и обработка всех данных, имеющих отношение к маркетингу, включая вопросы стратегии и комплекса маркетинга
Система планирования маркетинга	Анализ, планирование	Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с анализа маркетинговых возможностей, и заканчивая планированием тактики маркетинга
Системы маркетингового контроля	Контроль (внутренний)	Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также выполнение планов
Система маркетинговой отчетности	Контроль (внутренний)	Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям управленческой отчетности; прогнозирование объема продаж
Операционные системы маркетинга (системы сбыта)	Сбор       данных, выполнение решений	Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков рассылки и т.д.

 

МИС могут быть разделены на следующие группы по признаку их первоочередного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль, в т.ч. внешний и внутренний.

Среди программных средств, как отмечалось ранее, используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма. Они применимы для выполнения регулярно выполняющихся расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

Основным фактором повышения  эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления.

Рекомендации в работе с системами маркетинговой информации:

- внедрение новых методов сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройство для оценки популярности различных телевизионных передач) и др.;

- формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени;

- применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящее время являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Такие системы появились лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития.

CRM - это стратегия компании касательно взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, выставлении счетов и т.п. Это стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Главная задача CRM систем - привлечение и удержание клиентов в маркетинге - продажах, сервисе  и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт  с клиентом. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются следующие функции:

-ведение календаря  событий и планирование работы;

-управление контактами (ни один важный звонок или  личное обращение не будут  упущены);

-работа с клиентами  (каждый клиент будет обслуживаться на высочайшем уровне, благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

-мониторинг потенциальных  продаж (ни одна потенциальная  возможность не будет упущена,  каким бы плотным не было  расписание сотрудника);

-поточная организация  продаж (эффективное управление циклом продаж);

-повышение точности  прогнозов продаж; автоматическая  подготовка коммерческих предложений  (освобождение сотрудников от  рутинной работы);

-предоставление информации  о ценах; автоматическое обновление  данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;

-предоставление актуальной  информации о состоянии дел  в региональных представительствах;

-формирование отчетов  (эффективный инструментарий автоматического  создания отчетов по результатам  деятельности);

-организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов).

Выгода от внедрения  МИС: как правило, организации приходят к осознанию внедрения информационных систем самыми различными путями. Данная необходимость может выявиться при решении какой-либо проблемы, при перестройке процесса деятельности предприятия, или даже при анализе деятельности конкурентов. В любом случае, должны быть сформулированы цели и задачи, которые должны быть решены с введением системы. До введения системы в действие важно обозначить ожидаемые выгоды, затем они сопоставляются с издержками, которые понесет предприятие при внедрении системы. Таким образом, производится аргументация решения о введении информационных систем.

Затраты, связанные с  разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно  измерить во время технического анализа  использования системы. Косвенные  затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако, при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Основные задачи методики влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия сходятся к следующим:

- изучение направлений использования информационной системы предприятиями в настоящее время;

- определение барьеров при внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность;

- изучение настоящих и будущих изменений в области общего управления и управления маркетинговой деятельностью в результате внедрения информационных систем.

Возможные формы использования  информационной системы для выполнения функций маркетинга для предприятия ООО «ЛОГУС» представлены в таблице 7.

 

Таблица 7 - Формы использования информационной системы

Функции маркетинга	Использование информационной системы для выполнения функции маркетинга
Аналитическая	1. Комплексное исследование рынка: - Анализ и прогнозирование продаж по рынкам - Отслеживание конкурентов - Отслеживание ведущих клиентов - Отслеживание предпочтений клиентов - Сегментация клиентов 2. Анализ внутренней среды - Анализ производственно-сбытовой деятельности - Мониторинг продаж - Прогнозирование продаж, повышение точности прогнозов - Прогноз прибыли - Анализ данных по маркетинговым исследованиям
Товарно-производственная	- Формирование товарного ассортимента - Моделирование   показателей   уровня   конкурентоспособности товара (анализ нормативных параметров, соответствие товара стандартам и нормам, определение частных и общих показателей конкурентоспособности    по    техническим    и    экономическим параметрам) - Вычисление оптимального уровня цен
Сбытовая	1. Анализ товарной политики: комплектование производственной  программы   (ассортимента),   гарантии,   сбор   информации   о  техническом и торговом обслуживании клиентов; 2. Организация товародвижения * Формирование каналов - прямой сбыт - продажа через посредников - поддержание базы данных существующих клиентов - менеджмент каналов распределения * Логистика товародвижения (хранение, транспортировка, сервис) 3. Анализ ценовой политики: предоставление информации о ценах,  размерах скидок, кредитов, анализ их изменений, 4. Разработка системы коммуникации в маркетинге

 

 

 

Продолжение Таблицы 7

Организационная

- Автоматизация процесса обработки заказов - Удаленный доступ к офисным системам для персонала - Обмен электронными данными с клиентами - Обмен электронными данными с поставщиками - Обмен электронными данными с остальными бизнес-партнерами - Предоставление информации по товару в точке продажи для продавцов - Предоставление информации по товару в точке продажи для клиентов - Сбор данных в оперативном режиме - Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов -   Доступ служащих, взаимодействующих напрямую с клиентами, к клиентским базам данных -   Обмен электронными данными с продавцами

 

Использование маркетинговой  информации становится необходимым  условием повышения гибкости и эффективности системы управления ООО «ЛОГУС». Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений. Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет ООО «ЛОГУС» ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности.

 

Заключение

 

В ходе выполнения курсовой работы были рассмотрены сущность, задачи маркетинговой деятельности на предприятии, формирование оргструктуры службы маркетинга, а также особенности реализации основных функций управления маркетинговой деятельности на предприятии.

Также проводился анализ организации и управления маркетингом  на предприятии ООО «ЛОГУС», который включал в себя краткую характеристику ПХД предприятия; анализ организационной структуры маркетинга, а также анализ реализации основных функций управления маркетингом на предприятии. В ходе проведения данного анализа мы определили, что предприятие имеет организационную структуру с линейно-функциональным характером. В данной структуре отсутствуют подразделения по тактическому и стратегическому планированию. Кроме того, высший менеджмент перегружен решениями проблем текущего плана. Также с использованием данной структуры предприятие не может оперативно реагировать на изменение со стороны внешней среды.

В целом можно сделать  вывод о том, что маркетинговые  планы на предприятии выполняются  довольно хорошо. Но большая часть  маркетинговых планов выполняется  по мере необходимости.

Анализ основных функций  маркетинга показал, что на исследуемом  предприятии отдел маркетинга не занимается товарной и ценовой политикой, поскольку в данном направлении  работает непосредственно коммерческая служба предприятия, она же осуществляет продажи и сбыт продукции.

В ходе выполнения третьей  главы были сделаны рекомендации по совершенствованию оргструктуры исследуемого предприятия, сформирована система планирования и контроля маркетинга на предприятии, а также  было предложено создание информационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью на предприятии ООО «ЛОГУС».