Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии

а) по срокам - краткосрочные (на 1-2 года), среднесрочные (на 2-5 лет), долгосрочные (на 5 и более лет);

б) по объекту составления - программы по продукту, по производ-ственному отделению, филиалу, предприятию в целом;

в) по охватываемым задачам - обычные программы, охватывающие все функции производственно-сбытовой деятельности, и целевые программы, направленные на реализацию отдельной задачи;

г) в зависимости от сложности, сроков и трудоемкости разработки – простые и сложные программы.

Методическими основами составления и реализации программы  маркетинга являются принципы программно-целевого подхода, предусматривающие формирование «дерева» целей, ресурсное обеспечение  всех мероприятий, реализацию контроля за качеством и сроками выполнения работ.

Для проверки выполнения планов маркетинга, оценки степени  достижения намеченных целей и задач, анализа эффективности маркетинговых  мероприятий и выявления возможности  улучшения полученных результатов на предприятии создается система маркетингового контроля.

В системе маркетингового контроля выделяют четыре типа контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности  и стратегический контроль. [3]

Так же существует ряд методов маркетинговой деятельности (см. рис. 2):

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху   или   препятствующие   ему.   В   итоге   анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.;
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Рис. 2 Схема маркетинговой  деятельности предприятия [1]

В условиях рынка каждое предприятие должно создать маркетинговую информационную систему (МИС), основным назначением которой является своевременное обеспечение руководства предприятия, руководителей и специалистов подразделений и служб маркетинговой информацией для принятия решений в удобной для восприятия форме.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа, хранения и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

 

 

1.2 Формирование организационной структуры службы маркетинга

 

Для реализации маркетинговой  концепции в производственно-сбытовой деятельности на предприятии должна быть организована служба маркетинга и создана эффективная система  управления маркетинговой деятельностью.

При маркетинговой ориентации предприятия структура и функции его служб и подразделений настраиваются на максимальное удовлетворение потребителей, учитывают особенности рынка. Как правило, на предприятии создается соответствующая маркетинговая служба. При выборе структуры маркетинговой службы учитываются следующие факторы: размер предприятия и степень разнообразия его деятельности, ассортимент, сложность и уникальность продукции, характер (технология) производства, количество и географическое размещение рынков сбыта, стратегия предприятия, «человеческий» фактор (отношение руководителей и сотрудников), наличие и интенсивность внешнеэкономических связей и др.

Организация маркетинговой  службы должна обеспечить эффективную  координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и исполнителей отдела маркетинга и подразделений предприятия, быть достаточно гибкой и позволять своевременно реагировать на изменения на рынке, и одновременно, не быть чрезвычайно сложной и дорогостоящей, исключить дублирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов. Оргструктура маркетинговой службы должна быть ориентирована на конечного потребителя и соответствовать масштабам деятельности предприятия, структуре и особенностям рынка сбыта.

Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру 
службы маркетинга, состав и численность отделов, бюро, групп. Наиболее 
распространенны следующие виды организации службы маркетинга: 
функциональная, товарная (продуктовая), рыночная, региональная, 
матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, фун-кциионально-региональная), клеточно-органическая и др.

Наиболее распространенной является функциональная организационная  структура службы маркетинга, при  которой отдельные функции маркетинга закреплены за соответствующими отделами (бюро). Достоинствами функциональной организации является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта.

При товарной организации  службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) назначается управляющий  маркетингом (директор) по товару, которому подчиняются все функциональные отделы (группы). Аналогично формируются  рыночная (назначаются управляющие по рынкам) и региональная (назначаются управляющие по территориям) структуры службы маркетинга. Достоинствами данных структур являются учет особенностей товара (рынка, региона), обеспечение полного маркетинга по товару (рынку, региону), а недостатками являются возможное дублирование функций, нарушение единого методического подхода.

Матричные или «смешанные»  организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, построенной по функциональному  признаку, и группе управляющих (менеджеров), персонально отвечающих за товарные группы, рынки или регионы.

Управляющий маркетингом  по товару осуществляет функции линейного  руководителя, координатора работы выделенных из функциональных отделов исполнителей, распоряжается выделенными материальными и финансовыми ресурсами и несет полную ответственность за результаты реализации маркетинговой программы. Для выполнения конкретных мероприятий из функциональных отделов службы маркетинга и подразделений предприятия выделяются исполнители, причем за качество работы и методическое обеспечение несут ответственность руководители функциональных отделов. Таким образом, устраняются недостатки и используются преимущества чисто функциональных, товарных, рыночных и региональных видов структур, однако в матричных структурах возникает «двойное» подчинение исполнителей работ: линейное - управляющему маркетингом и функциональное - руководителю функционального отдела.

Несомненно, что переход  сразу на маркетинговую концепцию  управления для большинства предприятий  в настоящее время практически невозможен. Так как требуется перестройка всей системы управления, введение полнокровной службы маркетинга, должны быть подготовлены квалифицированные кадры для работы в маркетинговых подразделениях и переобучены руководители и специалисты предприятия основам маркетинга. При этом необходимо создать мощную информационную базу маркетинга и др.

Реализация отдельных  элементов маркетинга может привести к нарушению системного подхода  в маркетинговой деятельности, снижению синергетического эффекта, дублированию работ, не состыковке различных подсистем.

В этой связи наиболее приемлемым является переход на маркетинговую  ориентацию путем разработки и внедрения  взаимосвязанного комплекса мероприятий, реализующих основные функции маркетинга. При создании системы маркетинга на предприятии целесообразно использовать метод проектирования по принципу «система-элемент». Проектирование в этом случае начинается с общесистемной проработки и выбора концепции системы маркетинга. Для этого определяются цели и назначение системы в целом и формируются требования (характеристики) к отдельным подсистемам, реализующих те или иные функции маркетинга. В дальнейшем ведется детальная разработка и внедрение отдельных подсистем (комплексов) маркетинга.

Перестройка оргструктуры управления предприятия проводится, как правило, по этапам:

1. усиление роли отдела сбыта и придание ему некоторых функций 
   маркетинга с выделением отдельных групп (бюро);
2. создание самостоятельного отдела маркетинга, подчиненного заместителю директора по сбыту;
3. повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня заместителя директора;
4. формирование службы маркетинга во главе с директором по маркетингу с подчинением ему отдела маркетинга, сбыта, ФОССТИС, сервиса и т.п.;
5. повышение статуса директора по маркетингу до первого заместителя, генерального директора.

 

 

1.3 Особенности реализации  основных функций управления  маркетинговой деятельностью на  предприятии

 

Функция - это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства, какого - либо объекта в данной системе  отношений.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе Ноздрева Р.Б. и Цигичко Л.И. приведены следующие основные функции маркетинга: [4]

1) комплексное исследование рынка;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3) разработка маркетинговой стратегии и программы;

4) осуществление товарной политики;

5) осуществление ценовой политики;

6) осуществление сбытовой политики;

7) коммуникационная политика;

8) организация и контроль маркетинговой деятельности.

Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:

- маркетинговые исследования;

- планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

- ценообразование и формирование ценовой политики;

- товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

- формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвижение товара);

- управление маркетингом.

Наиболее полно представлен  перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в учебнике Романова А.И. [5]. Аналитическая функция:

1. изучение рынка как такового;
2. изучение потребителей;
3. изучение фирменной структуры;
4. изучение товара (товарной структуры);
5. анализ внутренней среды предприятия.

 

 

Производственная функция:

1) организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

2) организация материально-технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж):

1) организация системы товародвижения;

2) организация сервиса;

3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4) проведение целенаправленной товарной политики;

5) проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и  контроля:

1) организация стратегического и оперативного планирования на 
предприятии;

2) информационное обеспечение управления маркетингом;

3) коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы 
коммуникаций на предприятии);

4) организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.

В связи с тем, что  маркетинговая деятельность требует  больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.

Маркетинговые функции  выполняют: