Управление маркетинговой деятельностью в организации

      Естественно, маркетинг, основанный  на стратегии  агрессивной   продажи,

связан  с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи,  а  не на  создание  длительных  выгодных  отношений   с   клиентами.   Большинство исследований показывает, что покупаетель не  станет  снова  покупать  товар, которым он остался  недоволен.  Удовлетворенный  покупатель  рассказывает  о товаре,  который  ему  понравился,  в  среднем  трем   своим   знакомым,   а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

      Концепция маркетинга  предполагает,  что  достижение  компанией  своих тцелей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков,  а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

      Суть концепции социально-этичного  маркетинга можно выразить  следующим образом: сначала компания выявляет нужды,  потребности  и  интересы  целевых рынков,  а  затем  обеспечивает  клиентам  высшую  потребительскую  ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают  благополучие  клиентов  и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

1.2 Стратегическое планирование маркетинга

      Каждая  компания должна найти  свой  стиль  работы,  наилучшим  образом учитывающий  специфику  условий,  возможностей,  целей  и   ресурсов.   Всем компаниям  необходимо  думать  о  будущем  и разрабатывать   долговременные стратегии,  которые  позволили  бы  оперативно  реагировать  на   меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в  стратегическом  планировании. Он  предоставляет  необходимую  информацию  для  разработки  стратегического плана.  Стратегическое  планирование,  в  свою  очередь,   определяет   роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование  состоит из трех стадий:

      . стратегического плана;

      . управления маркетингом;

      . реализации плана.

      Многие компании ведут свою  деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

      . менеджеры противятся составлению  письменного плана,  поскольку   это

        требует значительного времени;

      . выдвигается аргумент, что рынок  меняется слишком быстро, поэтому  от

        планов нет никакой пользы.

      Все же формальное планирование  имеет ряд  преимуществ.  Оно  побуждает руководство постоянно  думать  о  будущем.  Оно  заставляет  компанию  четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в  работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное  планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно  реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

      Преуспевающие  компании  обычно  составляют  годовые,  долгосрочные  и стратегические планы.

      Годовой  план  представляет  собой  краткосрочный  план,   описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию  на  предстоящий  год,  программу действий, бюджет и формы контроля.

      Долгосрочный план описывает  основные факторы  и  силы,  которые  будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он  содержит долгосрочные  цели,  основные   маркетинговые   стратегии,   которые   будут использованы для их достижения,  и  определяет  необходимые  ресурсы.  Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения  корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

      Стратегический  план  создается   для  того,  чтобы   помочь   компании

использовать  в своих интересах возможности  в постоянно  изменяющейся  среде. Это процесс установления и  сохранения  стратегического  соответствия  между целями  и  возможностями  компании,  с  одной   стороны,   и   изменяющимися возможностями рынка – с другой.

      Стратегическое планирование является  фундаментом для  остальных  видов планирования в компании. Оно начинается с  определения  глобальных  целей  и миссии компании. Затем устанавливаются  более  конкретные  цели.  Для этого собирается  полная   информация   о   внутренней   среде   организации,   ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном,  что  может  влиять  на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться  подробный отчет о  сильных и слабых   сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться.  Затем высшее руководство решает,  какими  конкретно  видами  деятельности  следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них.  В  свою очередь,  каждое  подразделение,  отвечающее за  отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые  планы.  Таким образом,   маркетинговое    планирование,    осуществляемое    на    уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

      Процесс планирования начинается  с  полного  анализа  положения  дел  в компании.  Компания   должна   проанализировать   среду,   в   которой   она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и  избежания  угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

      На этапе стратегического планирования  компания решает, какие  действия ей  предпринять  по  отношению  к   каждой   бизнес-единице.   Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий,  которые  помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

      На этапе реализации  стратегические  планы  претворяются  в  жизнь,  в результате чего достигаются цели  компании.  Реализуют  маркетинговые  планы сотрудники организации, работающие с другими людьми  как внутри  компании, так и за ее пределами.

      Контроль включает в себя анализ  и оценку результатов выполнения  планов и связанной с этим деятельности, а  также  принятие  корректирующих  мер,  в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

      Стратегический план включает  в  себя  несколько  компонентов:  миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

      Миссия  определяет  основную  цель  компании.  Во   многих   компаниях разрабатываются   официальные   формулировки   миссии   компании,    которые предлагают готовые ответы  на  вопросы:  чего  она  хочет  достичь  в  самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как  «невидимая  рука», которая направляет действия сотрудников и дает  четкий  ответ  на  следующие вопросы:

      . каким бизнесом мы занимаемся?

      . кто наши потребители?

      . какова цель нашей работы?

      . каким будет наш бизнес?

      На каждом уровне управления  миссию  компании  нужно  преобразовать  в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои  задачи  и отвечать за их выполнение.

     2 Традиционные и современные организационные  службы маркетинга

     Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности  может быть разной. В организационном  отношении в крупных и средних  фирмах управляющее звено маркетинговой  системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме  это может быть непосредственно  один из руководителей.

     Работа  маркетинговой службы ориентирована  на гибкое приспособление всей хозяйственной  деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельности службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы: и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с организации ей обслуживания потребителей.

     Перед службой маркетинга стоит широкий  спектр задач:

• фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов;
• анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
• определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции;
• разработка предложений по освоению новых рынков/ сегментов рынка и предложений по диверсификации;
• разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах;
• разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетингу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;
• разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта;
• разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;
• обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы;
• проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы;
• постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
• организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы:
• оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.  Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;
• разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа.

     Для определения целей и функций  отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и  выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании  полученных данных построить гипотезу разрешения найденных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать  план маркетинга. Исходя из стратегии  маркетингового развития и из целей  отдела маркетинга можно построить  гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. На рисунке 2 представлена классическая организационная структура отдела маркетинга. 

     Рис.2 Классическая структура отдела маркетинга 

     Базовая структура может быть ориентирована  на иной принцип разделения труда  и ответственности, в частности, по объектам маркетинга – товарам. Пример товарной (продуктовой) структуры показан на рис. 3.  

     Рис.3 Товарная структура службы маркетинга 

     Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий  сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует  на потребности рынка, но требует  больших кадровых расходов в связи  с дублированием функций. Современное  название управляющего маркетингом  по товару – это бренд-менеджер.

     Если  организации желательно учесть особые стили поведения, которые демонстрируют  клиенты, относящиеся к различным  сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно  применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты.

     Фактически  это уже так называемая дивизионалъная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона – покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др.