Маркетинг как философия современного бизнеса. Содержание и организация маркетинговой деятельности

Этап пятый - СПАД. Характеризуется  снижением спроса. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования - спад, характеризующуюся "уходом" товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии. Потребители отдают предпочтения другим видам продукции. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься, Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции.

Какие возможны варианты продления жизни товара?

1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар и "выжать" всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.
3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».

Правило. БЛАГОПОЛУЧИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЕСПЕЧИВЯЕТСЯ НАДЕЖНО ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДЯ ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ РАЗЛИЧНЫХ ТОВАРОВ, ВЫПУСКАЕМЫХ ИМ, ПЕРЕКРЫВАЮТ ДРУГ ДРУГА. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

 

6. Маркетинговые коммуникации

Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель  - сторона,   посылающая  обращение другой  стороне

(фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой

стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная  связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуника  ции и определяет основные этапы  работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевук!

аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то комму никатор должен вновь  начинать деятельность по созданию комплекс; маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявлена еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых ком  муникаций является сегментирование, которое позволяет получит необходимую информацию социально-экономических и психологически характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышле! 
ного назначения);

• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения)
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов
• финансовые возможности фирмы

Реклама — это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта  товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Ценность рекламы заключается  и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы: экономическая; просветительская; воспитательная; политическая; социальная; эстетическая

Основная цель мероприятий по формированию спроса - вывод на рынки сбыта товаров рыночной новизны. Для достижения этой цели обычно используются следующие средства формирования спроса (ФОС):

• письменные предложения (оферты) производителей, направленные в адрес покупателя;
• деловые переговоры;
• прямые пробные продажи товаров;
• демонстрация товаров на различных выставках и ярмарках;
• печатные рекламные издания;
• рекламные объявления в прессе;
• пресс-конференции;
• рекламные фильмы, клипы;
• наружная реклама в виде бегущей строки, рекламных щитов;
• реклама на транспорте.

Главная цель мероприятий  по стимулированию сбыта (СТИС) - обеспечить частые и регулярные покупки товара. Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения. Преимуществами стимулирования сбыта является: возможность личного контакта с потенциальными покупателями; большой выбор средств стимулирования сбыта; покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в  том, что техника личной продажи  обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Пропаганда  и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.