Конкурентный анализ рынка (на примере предприятия ООО «ПепсиКо»)

1. Лояльные клиенты, которые  предпочитают тот или иной  продукт компании Пепси.

2. Люди, которым, в принципе, все равно что пить, для того  чтобы утолить жажду.  
 В целом,  лояльные клиенты придерживаются выбранной марки, что достигается путем мощной рекламной и маркетинговой компаний. Для тех же, кто является «бренд свитчером», компания проводит несколько иные маркетинговые компании, для привлечения их в «штаб» лояльных клиентов.  У компании есть 39% акций на крупнейшем американском рынке напитков и 25% доля на рынке закусок рынке закусок. Такое фирменное господство удерживает и стимулирует лояльность клиента и повторные продажи, которые на ежегодных распродажах составляют для компании более чем $15 миллионов прибыли.  
 5) Акционеры и инвесторы. 
 Крупнейшие акционеры компании являются фонды Capital Research Global Investors (3,9 %), Barclays Global Investors (3,5 %). Данные акционеры являются крупнейшими, но владеют лишь малым количеством акций, следовательно, доли остальных акционеров ещё меньше. Значит, влияние акционеров данной компании незначительное, а управлением фирмы занимается Совет Директоров. 
 Инвесторы оказывают прямое воздействие на компанию, так как от их вложений в проекты зависит его бюджет, вложения в рекламу и маркетинговые компании. 
 6) Государство и органы местного самоуправления. 
 Негативное воздействие на компанию могут оказать правительственные постановления. В частности –  экологические постановления, затрагивающие  вопросы здоровья и безопасности. Подобные действия могут негативно сложиться на деятельности компании. Например, производство, продавая и распределяя продукты питания, может быть изменено в результате государственного, федерального, или местного постановления. Так, предварительные исследования акриламида (одного из компонентов напитка Пепси), предполагают, что он может вызывать рак у лабораторных животных, в случае потребления большого количествах. Если компания признает данный факт (это лишь предположение), то она будет вынуждена выполнить правовое и экологическое регулирования, связанные с этим, что в свою очередь будет иметь негативное последствие, как  для имиджа компании, так и для экономических показателей в целом.

Факторы косвенного воздействия внешней среды организации обычно не влияют на деятельность организаций так же заметно, как факторы внешней среды прямого воздействия. Однако руководству организаций необходимо учитывать и их.  Проанализируем данные факторы для PepsiCo.  
 1) Политические факторы. 
 Этот фактор включает в себя постановления администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Например, такие, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое. Отсюда следует, что этот фактор немало важен для PepsiCo, как и для любой другой компании, ведь от перечисленных выше факторов зависит прибыль и общий доход компании, возможности установления цен на свою продукцию, стоимость поставок за границу.  
 Необходимо обратить внимание на сверхзависимость от Американских рынков. Несмотря на то, что компания PepsiCo присутствует на международной арене, 52 % ее доходов происходят на рынки США. Эта концентрация действительно делает PepsiCo несколько уязвимым перед воздействиями изменения экономических условий, и трудовых забастовок.  Крупные американские клиенты могут использовать эту слабость (нехватку у PepsiCo рыночной власти) и отрицательно влиять на чистую прибыль компании. 
 2) Международная обстановка.  
 Наша компания действует на международном уровне, а потому её среда отличается повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну, с которой она сотрудничает. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития изменяются от страны к стране. Все это делает особенно сложным принятие управленческих решений в нашей организации.  
 Также отметим, что, если политические отношения между Америкой и Россией ухудшатся, то это может привести к осложнению работы подразделения ПепсиКо в нашей стране, не смотря даже на то, что каждое подразделение этого гиганта самостоятельно распоряжается своей прибылями и убытками. 
 3) Технологии. 
 Скорость изменения технологий постоянно увеличивается. Принципиальное влияние на деятельность многих организаций оказывают компьютерная, лазерная, микроволновая технологии, а также робототехника, спутниковая связь, атомная энергетика, генная инженерия и многое другое. Компания PepsiCo обладает заводами, работающими по современным технологиям. В частности, недавно в Домодедово был открыт новый завод, в котором продукцию создают по новейшим технологиям. Так, чай Lipton Nature Green производится по технологии свежего заваривания, которая является уникальной.  
 4) Демографическая ситуация.  
 Демографическая ситуация в странах, с которыми сотрудничает PepsiCo, также важна для компании. Ведь спад роста населения влечет за собой и уменьшение потенциальных покупателей компании. Также отметим, что продукция PepsiCo весьма разнообразна, от газированных напитков до молочных продуктов, поэтому она рассчитана на большой возрастной диапазон, следовательно, уменьшение количества потребителей одной возрастной категории, а значит, и снижение числа потребителей, может быть компенсировано потребителями в другой возрастной категории.  
 5) Состояние экономики. 
 Состояние мировой экономики влияет, как правило, на стоимость сырьевых ресурсов. Состояние национальной экономики определяет платежеспособность населения. У компании PepsiCo довольно большой диапазон цен на продукцию, таким образом, при понижении платежеспособности потребители имеют возможность переключиться на продукцию с более низкими ценами, но также принадлежащей нашей компании, что позволит ей понести меньшие убытки. 
 6) Социально-культурная среда. 
 В последнее время более популярным и модным считается здоровый образ жизни, что влечет общее снижение продаж газированных напитков. К 2012 году продажи безалкогольной газированной продукции уменьшаться на 2.7%, сократив общий объем рынка на $63 459 миллионов. PepsiCo обладает весьма большим ассортиментом как газированных, так и негазированных прохладительных. Но даже не смотря на это такой гигант, как PepsiCo, чувствует колебания и воздействия уменьшения рынка. Возможной угрозой для компании является полное разрушение из-за «Трудового Волнения».  PepsiCo может быть уязвима для забастовок и других трудовых споров. В 2008 забастовка в Индии заставила PepsiCo приостановить действие своих заводов почти на месяц. Подобные действия имели самые негативные последствия, в частности разрушение систем производства и распределения.  Однако, отметим, что именно для России такого рода проблемы мало свойственны, так как в нашей стране редко проходят забастовки и другие акты протеста. 
   Итак, PepsiCo - мировой лидер на рынках быстрых закусок, продуктовых рынках и рынков безалкогольных напитков с доходами, превышающими $43 миллиарда, и огромным количеством служащих. И что бы не потерять свои сильные стороны и огромные возможности, которыми она обладает, компании необходимо все время контролировать положение дел в окружающей её среде и стараться избежать воплощения угроз, существующих для компании, в реальность.

2. Анализ ресурсов организации.

Существование и развитие любой организации невозможно без различных ресурсов. Так и у компании PepsiCo обладает своими материальными и нематериальными ресурсами. Рассмотрим каждый из них. 
 Начнем с нематериальных ресурсов компании, которыми естественно являются люди, работающие на предприятии и информация, которой располагает компания. 
 Не смотря на высокий уровень автоматизации производства с помощью новейших технологий, люди продолжают оставаться неизменно важным ресурсом компании (напомним, что в России на PepsiCo работает около 25 тыс. сотрудниками). Ведь следить за машинами, контролировать производственные процессы продолжает персонал компании. Потом нельзя забывать о разработки новых товаров, об их продвижении и рекламе. Всем этим также занимается человек. 
 Отметим, что компания PepsiCo всегда стремилась заботиться о своих сотрудниках, обеспечивать им комфортные условия работы и поддерживать социальные проекты в местах ведения деятельности компании. В целом деятельность PepsiCo создаёт рабочие места для десятков тысяч россиян – от водителей, перевозящих продукцию и дистрибуторов до сельскохозяйственных производителей, поставляющих ингридиенты на заводы.[24]

Перейдем к информации. Для PepsiCo, как и для многих других организаций, важно находиться в гуще событий, происходящих в мире. Для этого исследуемая компания располагает рядом приспособлений. Так, организация имеет свой сайт, как на английском, так и на русском языке, где потребители могут ознакомиться с их продукцией, а также контактными телефонами, адресами офисов и электронными адресами, где клиент может оставить свои пожелания или жалобы, для рассмотрения их компанией.  Также в России бренд Pepsi представлен в социальных сетях Вконтакте (около 500 000 подписчиков в группе) и Facebook (около 15 000). В 2012 году группа Pepsi/Вконтакте стала одной из самых активных среди FMCG-брендов по показателю Engagement Rate, описывающему количество участников и действий в группе за год. 
 Следует отметить и то, что ПепсиКо постоянно анализирует рынок на появление новых конкурентных марок, чтобы всегда быть наготове.

А теперь ознакомимся с материальными ресурсами компании, к ним, как правило, относят финансовые ресурсы, сырье и технологии, которыми обладает организация.

Итак, финансовые ресурсы. На данный момент ПепсиКо является успешной организацией, известной в 200 странах мира, с выручкой больше 65 миллиардов долларов. Такие финансовые возможности позволяют ей не только обеспечить достойный совокупный доход своим акционерам, но и вкладывать свои инвестиции в такие страны, как России, где инвестиции ПепсиКо составляют более 9 млрд. долларов. Также PepsiCo создало инвестиции на $1 млрд. в Китае, и $500 миллионов в Индии. Кроме того, компания планирует большие инвестиционные инициативы в Бразилии и Мексике.

Что касается сырья для данной компании, то ингредиенты для своей продукции ПепсиКо старается получать в странах, где непосредственно находятся подразделения, или в их ближайших соседях. Так, картофель для производства чипсов Lay’s компании поставляют сельскохозяйственные производители нашей страны. Также данная организация всегда отмечала необходимость экономии ресурсов и времени в своей работе. Так, в городе Лобня, Московской области, Пепсико специально заказало пробурить им артезианскую скважину, что позволило ей в будущем эффективно использовать этот ресурс, а также экономить на времени его доставки и транспорте.

Теперь рассмотрим технологические ресурсы ПепсиКо. Для эффективности своего производства компания стремится всегда использовать новейшие технологии, так открытые ей заводы, обладают всеми необходимыми оборудованиями. Кроме того, компания, стремясь минимизировать негативное воздействие на окружающую среду, внедряет энерго - и водо - сберегающие технологии и сокращает объем упаковочного материала.

3.  Выявление конкукурентных преимущещств методом  составления SWOT-анализа и многоугольника конкурентоспособности
1. Анализ сильных и слабых сторон компании.

Как у любой организации, у данной компании есть свои сильные и слабые стороны, а значит, возможности и угрозы, которые они за собой влекут. 
 Проанализируем информацию о фирме и начнем с выявления сильных сторон фирмы PepsiCo.  
 Сильные стороны (Strenghts):

- бренд и его построение. Пепси является одним из наиболее  признанных брендов мира, о согласно  Международной оценке брендов.

- разнообразие товарной  линии. Ассортимент PepsiCo включает в  себя холодные чаи, соки, бутилированную  воду, хлебные закуски к завтраку, пироги и полуфабрикаты.

- лояльность клиентов. В  целом, у компании много лояльных клиентов, которые придерживаются выбранной марки, что достигается путем мощной рекламной и маркетинговой компаний. А для тех же, кто является «бренд свитчером», компания проводит несколько иные маркетинговые компании, для привлечения их в «штаб» лояльных клиентов

- современные производственные  мощности. Для эффективности своего  производства компания стремится  всегда использовать новейшие  технологии, так открытые ей заводы, обладают всеми необходимыми  оборудованиями. Кроме того, компания, стремясь минимизировать негативное  воздействие на окружающую среду, внедряет энерго - и водо - сберегающие технологии и сокращает объем упаковочного материала.

- удобное расположение  ресурсов. В России картофель  для производства чипсов Lay’s компании  поставляют сельскохозяйственные  производители нашей страны. Также  в городе Лобня, Московской области, данная организация специально  заказало пробурить им артезианскую  скважину, что позволило ей в  будущем эффективно использовать  этот ресурс, а также экономить  на времени его доставки и  транспорте.

- каналы распределения. PepsiCo поставляет свои продукты непосредственно  с заводов-изготовителей и складов  на потребительские склады и  в розничные магазины. Кроме этого, в системе распределения стоит  отметить тот факт, что она  включают использование служб  распределения третьими лицами  и прямые поставки в непосредственные  точки продаж. 
 Из наличия у компании своих сильных сторон следует, что она обладает определенными возможностями для раскрытия м реализации своих преимуществ.

Возможности (Opportunities):

1)Выход на новые рынки. При помощи этой возможности, компания сможет победить свою  одну из главных слабостей  – зависимость от американских  рынков. PepsiCo уже создало инвестиции  на $1 млрд. в Китае, и $500 миллионов  в Индии. Обе инициативы – часть  программы по расширению на  мировом рынке и уменьшения  его зависимости от американских  продаж. Кроме того, компания планирует  большие инвестиционные инициативы  в Бразилии и Мексике.

2) Развитие рынка закусок  и бутилированной минеральной  воды. Такие товары, как минеральная  вода (Aquafina/Аква Минерале), не только  хорошо продвигаются на этих  рынках, но и имеют возможность  долго удерживаться на стадии  зрелости, не переходя к стадии  спада. PepsiCo также может извлечь  выгоду из роста рынка закусок. Планировалось, что доля на этом  рынке достигнет 27% к 2013, и принесет  увеличение прибыли на $28 миллионов.

3) Усиленное спонсорство  различных мероприятий. PepsiCo является  спонсором Российской Футбольной  Премьер-Лиги, а в 2009 году при поддержке PepsiCo в Москве впервые в истории  прошёл финал музыкального конкурса  «Евровидение». Подобное партнерство  приводит к повышению узнаваемости  бренда и увеличению числа  продаж.

Опираясь на данные тезисы, составим таблицу вероятности реализации возможностей компании PepsiCo.

Таблица 1 -  Вероятность реализации возможностей компании PepsiCo

Из данной таблицы следует, что наибольшая вероятность наступления такой возможности компании PepsiСо, как развитие рынка закусок и бутилированной минеральной воды.

Распределим данные возможности по убыванию в зависимости от вероятности наступления:

1. Развитие рынка закусок и бутилированной минеральной воды.
2. Выход на новые рынки.
3. Усиленное спонсорство различных мероприятий.

Теперь определим слабые стороны компании и угрозы, которых ей стоит опасаться.  
 Слабые стороны (Weaknesses):

- сверхзависимость от  Американских рынков и сверхзависимость  от Wal-Mart. Продажи в данной торговой  сети составляют приблизительно 12% чистого дохода PepsiCo. В случае  потери контрактов с данным  партнером, PepsiCo рискует существенно  потерять «силу» на рынке Америки.

- «низкая производительность». Непосредственно на заводах PepsiCo работало меньше служащих, чем  на заводах The Coca – Cola company, что могло  указывать на сравнительно низкую  производительность со стороны  служащих PepsiCo.

- копирование главного  конкурента, компании The Coca – Cola company. У обеих компаний продуктовые линии очень похожи: Нести и Липтон Айс Ти, Бон Аква и Аква – Минерале, Sprite –7Up. И это не говоря о классических «ударных» товарах: Пепси-Кола и Кока-Кола. Однако тот факт, что более 100 лет Пепси не удается догнать ближайшего конкурента, приводит к одному выводу: PepsiCo не нужно пытаться догонять, нужно просто идти своим путем.

Угрозы (Threats):

1) Снижение спроса на  газированные напитки. Не смотря  на огромный товарный ассортимент (от кваса и соков, до традиционных  напитков PepsiСо), компания может почувствовать  колебания и воздействия прогнозируемого  уменьшения рынка.

2) Угроза негативного  воздействия правительственных  постановлений. В частности –  экологических, постановлений затрагивающих  вопросы здоровья и безопасности. Так, исследования акриламида (одного  из компонентов напитка Пепси), предполагают, что он может вызывать  рак у лабораторных животных, в случае потребления большого  количествах. Если компания признает  данный факт (это лишь предположение), то она будет вынуждена выполнить  правовое и экологическое регулирования, связанные с этим, что в свою  очередь будет иметь негативное  последствие как для имиджа  компании, так и для экономических  показателей в целом.

3) Усиление конкуренции  внутри отрасли. Постоянное соперничество  с основными конкурентами PepsiCo - Coca-Cola Company Nestle, Groupe Danone и Kraft Foods - может влиять  на оценку, рекламу, инициативу стимулирования  сбыта, предпринятые PepsiCo.

4) Угроза появления новых конкурентов. Можно сказать, что таких  угроз попросту не существует. Ни одна новая компания на рынке безалкогольных напитков не может представлять собой  угрозу для мирового бренда, однако, компания Пепси продолжает осуществлять мониторинг всех «новых игроков».