Конкурентный анализ рынка (на примере предприятия ООО «ПепсиКо»)

Рис.2 Построение многоугольника конкурентоспособности

Многоугольник конкурентоспособности предпрития читают так:

• центр графика – область оперативного управления,
• середина – область тактического управления,
• край – область стратегического управления.

Графически соединив оценки своего предприятия получаем многоугольник конкурентоспособности предприятия. Накладывая на него многоугольники предприятий - конкурентов выявляют сильные и слабые позиции всех сторон.  Идеальный вариант, когда ваш многоугольник покрывает все остальные.

Такой анализ позволяет выявить слабых конкурентов, которых можно смело атаковать, и тех, которые сильнее, а это значит, лучше их обойти.[ 17]

Как видно из анализа существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия, многие из них основаны на признании того, что конкурентоспособность предприятия напрямую отражается конкурентоспособностью выпускаемой им продукции (метод оценки на основе уровня продаж). Следует, однако, отметить, что конкурентоспособность продукции является необходимым, но недостаточным условием конкурентоспособности предприятия по следующим причинам:

- во-первых, конкурентоспособность  продукции определяется за короткий  с экономической точки зрения  период времени, оценка же конкурентоспособности  предприятия осуществляется за  продолжительный период;

- во-вторых, уровень конкурентоспособности  продукции определяется для каждого  его вида, а оценка конкурентоспособности  предприятия охватывает не только  всю номенклатуру выпускаемой  предприятием продукции, но и  такие сферы его деятельности  как маркетинг, финансы, управление  и т.д.;

Оценка конкурентоспособности какой-то отдельной сферы деятельности, хотя и важно само по себе, отражает только отдельные грани многомерной деятельности предприятия. Поскольку все эти сферы тесно связаны между собой, по ним трудно принимать решения: улучшение деятельности в одной сфере может привести к ухудшению другой. Таким образом, одномерные коэффициенты оценки, применяемые в вышеперечисленных методах, в принципе не могут адекватно отразить поведение сложного объекта в многомерном пространстве параметров.

- в-третьих, в оценке конкурентоспособности  предприятия заинтересовано руководство, определяя целесообразность производственной  деятельности; потребитель же при  оценке конкурентоспособности продукции  не интересуется затратами на  производство.

Кроме этого установлен факт широкого применения экспертных методов измерения конкурентоспособности предприятия, использование которых, как известно, в определенной степени снижает достоверность и объективность результатов оценки;

Общим недостатком проанализированных методов оценки конкурентоспособности предприятия является ограниченность их применения, что дает основание для совершенствования аспектов этого процесса и поиска новых подходов, позволяющих их реализовать на практике.[16]

2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ВЫБРАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Характеристика компании PepsiCo
1. Вид деятельности организации.

Компания PepsiCo является мировым лидером на рынке продуктов питания и прохладительных напитков, с выручкой более 65 миллиардов долларов США и ассортиментом продукции, включающим 22 бренда, каждый из которых обеспечивает годовой объем продаж на сумму более одного миллиарда долларов США. Ключевые направления бизнеса компании — Frito-Lay (закуски), Quaker (зерновые продукты и каши), Pepsi-Cola (газированные и негазированные напитки), Tropicana (соки) и Gatorade (спортивные напитки) представлены в 200 странах.[18]  
 Так, её продукция располагается в таких станах Америки, как США, Аргентина, Чили, Уругвай, Канада и Мексика; в странах Азии, Среднего Востока и Африка: Китай, Индия и Австралия; и в многочисленных странах Европы: Германия, Нидерланды, Румыния, Бельгия, Франция, Италия, Португалия, Испания, Великобритания, Греция, Турция, Польша, Украина и Россия.[19]  
 В России PepsiCo представлена более чем 40 предприятиями и около 25 тыс. сотрудниками. Инвестиции PepsiCo в экономику РФ составляют более 9 млрд. долларов. В 2011 году в семью PepsiCo вошла основанная в 1992 году компания «Вимм-Билль-Данн» – крупнейший производитель молочных продуктов и напитков в России и СНГ. 
 В нашей стране у «Пепсико Холдингс» шесть современных заводов – в Домодедовском и Солнечногорском районах Московской области, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Новосибирске. Открытый в июле 2009 года завод в Домодедово, проектная мощность которого превышает 2 млрд. литров в год, стал крупнейшим заводом PepsiCo во всём мире. Также в 2002 году был открыт первый завод Frito Lay в подмосковной Кашире. В декабре 2010 года открыт завод по производству закусок в г. Азове Ростовской области, мощность которого после ввода в строй всех линий составит 50 тыс. тонн готовой продукции в год. ОАО «Лебедянский» - крупнейший в  Восточной Европе производитель натуральных соков и нектаров. «Лебедянский» был основан в небольшом городке Лебедянь в Липецкой области в 1967 году и за сорок с небольшим лет своей истории прошёл путь от небольшого регионального завода, выпускавшего консервированную плодоовощную продукцию, до одного из десяти крупнейших производителей соков и нектаров в мире.  
 Таким образом, сегодня у PepsiCo в России девять действующих заводов.[20]

Рис.3. Территориальное расположение заводов PepsiCo 
 Крупнейшими брендами компании в России являются: «Lay’s», «Cheetos», «Хрусteam», «Я», «Фруктовый Сад», «Тонус», «Pepsi», «Lipton», «Mirinda», «7 Up», «Аква Минерале», «Adrenalin Rush», «Русский дар», «Tropicana», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «БиоМакс», «Имунеле», «J7», «Любимый сад», «100% Gold», «Ессентуки», «Родники России», «Агуша» и «Здрайверы». 
 Предлагая своим потребителям широкий ассортимент продуктов питания, работая над снижением своего воздействия на окружающую среду и развивая культуру вовлеченности и разнообразия среди сотрудников, PepsiCo стремится создать баланс между ростом прибыли и улучшением мира, в котором мы живем.

2. История создания и развития.

История компании PepsiCo началась в XIX веке. В августе 1898 года Калеб Брэдхем, владелец небольшой аптеки в Нью-Берне, штат Северная Каролина, придумал рецепт освежающего напитка из орехов колы и ванили, который получил название «Пепси-Кола». Спустя несколько лет, в 1902 году, на свет появилась и одноимённая компания – The Pepsi-Cola Company.  
 В 1965 году произошло историческое слияние The Pepsi-Cola Company и производителя соленых закусок Frito Lay – так родилась современная компания PepsiCo. Новая компания насчитывала 19 тысяч сотрудников, а её оборот составил 510 миллионов долларов.  
 В 1998 году PepsiCo приобрела крупнейшего в США производителя натуральных соков Tropicana, а в 2001 – компанию по выпуску каш и хлопьев Quaker Oats вместе с её подразделением по выпуску спортивных напитков Gatorade. Таким образом, PepsiCo, история которой началась с производства сладких газированных напитков, сегодня является производителем разнообразных продуктов питания, постоянно расширяющим свой продуктовый портфель за счёт полезных и здоровых продуктов питания и напитков. Наиболее известные бренды компании, представленные в нашей стране – напитки Pepsi-Cola, Diet Pepsi (в России – Pepsi Light), Mirinda, 7 Up, Mountain Dew, чистая питьевая вода Aquafina (в России – Aqua Minerale), холодный чай Lipton (бренд принадлежит Unilever), соки Tropicana, закуски Lay's и Cheetos.[21]  
 А теперь ознакомимся подробнее с историей появления PepsiCo в России. В июле 1959 года в Москве началась первая в истории взаимоотношений двух стран Американская национальная выставка. Организаторы Американской выставки в Москве и выставки СССР в Нью-Йорке надеялись таким образом сделать первые шаги на пути прямого диалога между двумя сверхдержавами. Одним из участников выставки был Дональд Кендалл, вице-президент компании Pepsi-Cola по международным операциям, который впервые привёз в СССР напиток «Пепси-Кола».  «Многие американские компании отказались ехать в Москву из-за давления антисоветски настроенного общества, - вспоминал потом Кендалл, - но я увидел большие перспективы. Многие в компании не верили в успех этой идеи, и мне была нужна убедительная победа». Напиток попробовали сотни тысяч советских граждан, в том числе генеральный секретарь ЦК КПСС Никита Сергеевич Хрущёв. В течение выставки было выпито более трёх миллионов стаканчиков «Пепси».  
 Несмотря на столь большой успех, прошло более десяти лет, прежде чем было достигнуто соглашение о производстве и продаже «Пепси-Колы» в СССР. Компания заключила бартерную сделку, в рамках которой стала дистрибутором водки «Столичная» в США в обмен на поставки концентрата. В 1974 году открылся первый завод по розливу «Пепси» в Новороссийске. В 1979 году начались массовые продажи «Пепси-Колы» в фирменных киосках в Москве. Таким образом, «Пепси-Кола» стала первым американским товаром массового спроса, проникшим через «железный занавес». В 1986 году «Пепси» стала спонсором Игр Доброй Воли, а в 1988 - разместила в эфире первый в истории советского телевидения рекламный ролик.  
 В 1997 году был открыт завод по розливу напитков Pepsi в Самаре, в 1998 – в Екатеринбурге, в 1999 – в Санкт-Петербурге. В середине 1990-х начались поставки в Россию чипсов Lay's, а в 2002 году открылся первый российский завод Frito Lay по выпуску солёных закусок в Кашире. Непосредственно в штате компании в нашей стране работает около 12 тысяч человек, а в целом деятельность PepsiCo создаёт рабочие места для десятков тысяч россиян – от водителей, перевозящих продукцию и дистрибуторов до сельскохозяйственных производителей, поставляющих картофель на завод Frito Lay.  
 В 2008 году PepsiCo совместно со своим крупнейшим боттлером, The Pepsi Bottling Group, приобрела крупнейшего в России производителя натуральных соков – ОАО «Лебедянский», тем самым заняв лидерскую позицию на российском рынке соков и нектаров и укрепив свой продуктовый портфель линейкой полезной для здоровья продукции.[22]  
 Инвестиции компании в экономику страны за последние 10 лет составили около 3 млрд. долларов, и в 2009 году было объявлено о планах компании инвестировать в Россию еще 1 миллиард долларов. В декабре 2010 года PepsiCo объявила о планируемом приобретении за 5,4 млрд. долларов российской компании «Вимм-Билль-Данн». После завершения данной сделки компания PepsiCo стала крупнейшим в стране производителем продуктов питания и напитков с оборотом свыше 5 млрд. долларов в год и широким ассортиментом продукции, включающим полезные для здоровья молочные продукты.

3. Современное состояние объекта.

В 2009 году выручка компании PepsiCo составила около 60 млрд. долларов. Объём розничных продаж каждого из восемнадцати «мегабрендов» PepsiCo превышает миллиард долларов в год. Сегодня компания представлена в двухстах странах мира, в ней работает около 285 тысяч человек. PepsiCo входит в 50 крупнейших компаний мира по рыночной капитализации в 2009 году (данные The Wall Street Journal), а главный исполнительный директор и председатель Совета директоров компании Индра Нуйи признана журналом Forbes одной из наиболее влиятельных женщин в мире.  
 Из финансового отчета компании (Рис.4) за 2010 год видно, что ее положение упрочилось по сравнению с предыдущим годом. Также заметен общий рост развития компании: увеличился суммарный объем продаж продукции, увеличилась, как следствие, прибыль предприятия.

Рис. 4. Основные финансовые показатели. 
 Чистая прибыль данной компании в 2011 году увеличилась на 2% до 6,462 млрд долларов по сравнению с 6,338 млрд долларов в 2010 году. Чистая выручка компании выросла в прошлом году на 15% до 66,504 млрд долларов по сравнению с 57,838 млрд долларов в 2010 году. 
 На данный момент компания ПепсиКо является успешной мировой организацией с выручкой более 65 миллиардов долларов. Ассортимент ее продукции включает в себя 22 бренда. PepsiCo имеет 19 брендов, которые генерируют ей более чем $ 1 млрд. прибыли от розничных продаж каждого - по сравнению со всего лишь 11 брендами в 2000 году.[23] (Рис.5)

Рис. 5. 19 Мега-брендов компании PepsiCo.  
 Из данной диаграммы мы видим, что ведущие позиции занимает такая продукция, как газированная вода Pepsi-Cola и Mountain Dew, чипсы Lay’s, изотонические напитки Gatorade и сок Tropicana, четыре продукта из которых (Pepsi-Cola, Mountain Dew, Lay’s, Tropicana) представлены на российском рынке.  
 Стоит также отметить, что в этом году Бренд Pepsi получил награду на церемонии Shorty Awards, став лучшим из 500 брендов списка Fortune по работе с социальными медиа. Данная награда вручаются за превосходную работу с социальными медиа и приравниваются к премии Оскар в соответствующем разделе. Бренд Pepsi был награжден за всеобъемлющую программу по работе с социальными медиа в рамках кампании «Живи большими глотками». Победе способствовали самые разные компоненты программы: фокус на внедрении концепта кампании «Живи большими глотками» в коммуникациях и оперативное обновление контента в Facebook, Twitter и на других социальных платформах, а также прямая трансляция концертов крупнейших мировых знаменитостей в социальными сетях. В рамках кампании охват аудитории Pepsi посредством социальных сетей достигает приблизительно 40 миллионов человек в месяц, что поспособствовало увеличению прибыли за последний квартал на 4,4%.

2. Анализ деятельности компании.
1. Факторы прямого и косвенного воздействия внешней среды.

Факторы прямого воздействия внешней среды – это непосредственное окружение организации, оно формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации.  Рассмотрим их подробнее по отношению к нашей компании. 
 1) Конкуренты.  
 К конкурентам PepsiCo внутри отрасли можно отнести лишь одну компанию: The Coca – Cola Company. Два мировых бренда практически полностью захватили данный рынок. Говоря  о продуктовой линии, необходимо отметить, что у обеих компаний они очень похожи: Нести и Липтон Айс Ти, Бон Аква и Аква – Минерале.  И это не говоря о классических «ударных» товарах: Пепси-Кола и Кока-Кола. Среди всего товарного ассортимента нет ни одного продукта, аналога которого бы не было у конкурентов.  
 Рассматривая  угрозу новых конкурентов, можно сказать, что таких  угроз попросту не существует. Ни одна новая компания на рынке безалкогольных напитков не может представлять собой  угрозу для мирового бренда, и, тем не менее, компания Пепси продолжает осуществлять мониторинг всех «новых игроков». 
 2) Товаро-заменители. 
 Рассматривая рынок товаров - заменителей, необходимо для начала выделить продукты, которые  могут таковыми считаться. Это безалкогольное и слабоалкогольное пиво. Они не подходят под определение  рынка безалкогольных товаров, но, тем не менее, потребители видят в них замену квасу, сокам и другим безалкогольным товарам. Среди компании Пепси нет продукции алкогольного профиля, поэтому практически все рекламные компании данной компании несут в себе скрытый подтекст здорового образа жизни: энергичные, молодые, успешные люди, которые для утоления жажды используют воду, квас, сок. Это на подсознательном уровне вызывает у потребителя ассоциацию «сок - успех» или «газированная вода - успех», что дает продукции данной компании выиграть у её товаров-заменителей.  
 3) Поставщики и партеры. 
   Обращая внимание на позиции поставщиков, необходимо отметить определенную гибкость, при заключении контрактов с компанией PepsiCo.  Объясняется это тем, что сделки, особенно долгосрочные, с крупным производителем приносят с собой огромные прибыли. Именно это заставляет поставщиков идти на соглашения о скидках и другие условия, диктуемые компанией. Ведь такой гигант, как PepsiCo может со временем перейти на уровень работы с очень низким кругом как поставщиков и дистрибьюторов.  Таким образом, поставщикам данной компании не выгодно терять в ней контракты, поэтому поставщики не оказывают влияния на компанию, а, наоборот, сотрудничают с ней на её условиях.  
 Однако необходимо отметить один фактор, оказывающий большое влияние на компанию, - сверхзависимость от Wal-Mart. Продажи в данной торговой сети составляют приблизительно 12 % чистого дохода PepsiCo. В случае потери контрактов с данным партнером, PepsiCo рискует существенно потерять «силу» на рынке Америки. Wal-Mart является крупнейшим клиентом PepsiCo. В результате зависимости компании от бизнес – стратегий крупного розничного продавца, PepsiCo приходиться «прогибаться» под условия последнего. В частности - выдерживать давление Wal-Mart по поводу низкой цены, что является одной из главной стратегий розничной сети.  
 4) Потребители.  
 Рассматривая позиции потребителей, можно сказать, что потребители продукции данной компании делятся на две группы: