Конкурентные преимущества: создание и выявление

 

 

Оглавление

Введение 3

1. Понятие и виды конкурентных преимуществ 4

1.1 Понятие конкурентных преимуществ 4

1.2Виды конкурентных преимуществ 7

3. Источники формирования конкурентных преимуществ 9

3.1 3 концепции источников формирования конкурентных преимуществ. 9

3.2 Источники конкурентных преимуществ 9

4. Стратегии создания конкурентных преимуществ 13

4.1 Стратегия лидерства по издержкам 13

4.2 Стратегии дифференциации 15

4.3 Стратегия оптимальных издержек 17

4.4 Стратегии фокусирования 18

4.5 Диверсификация производства 19

4.6 Стратегия первопроходца 19

4.7 Позиция «застрявших» на середине» 19

5. Выявление конкурентных преимуществ 21

5.1 Перспективы конкурентных стратегий 21

5.2 Оценки, сделанные с ориентацией на потребителя 26

5.3 Оценки, ориентированные на конкурентов 32

5.4 Интегрированные оценки конкурентного преимущества 39

Заключение 43

Список использованной литературы 44

Введение                                                                                                                                                                       

Изучение стратегий достижения конкурентных преимуществ организации  имеет большое значение для управления предприятием, так как развитие организации  неизбежно связано конкуренцией и противостоянием на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной  продукции.

Стратегии достижения конкурентных преимуществ должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять  специфические потребности клиента.

Следовательно, тема моей курсовой работы является актуальной и важной, т. к. завоевание и сохранение конкурентных преимуществ являются, как известно, ключевой функцией управления предприятием. Особенно важно добиться преимуществ  на насыщенных рынках, где спрос  удовлетворяется многими поставщиками.

Цель данной курсовой работы заключается в теоретическом изучении источников формирования, стратегий достижения и выявления конкурентных преимуществ организации.

Курсовая работа предусматривает  решение следующих важнейших  задач:

• теоретические изучение сущности конкурентных преимуществ;
• изучение стратегий достижения конкурентных преимуществ;
• изучение стратегий выявления конкурентных преимуществ.

 

 

 

1. Понятие и виды конкурентных  преимуществ

1.1 Понятие конкурентных преимуществ

М. Портер в книге "Международная  конкуренция" отмечает, что конкуренция  — динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

Важнейшим фактором успеха в  конкурентной борьбе является обеспечение  высокого качества товаров, услуг, работ.

Конкурентоспособность организаций  – это способность производителей и продавцов товаров конкурировать  со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары. В такой конкурентной борьбе организации для привлечения покупателей используют рекламу, снижение цен, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг, другими словами, используют свои конкурентные преимущества.

Исследованием конкурентных преимуществ объектов занимались М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен и многие другие.

Однозначного понимания  сущности конкурентных преимуществ  еще не выработано, ученые определяют их как:

— эксклюзивную ценность, которую  имеет объект, дающую ему преимущества перед конкурентами;

— уникальные охваченные и  неохваченные ресурсы, которыми владеет  субъект хозяйствования, а также  стратегически важные для него сферы  бизнеса, позволяющие побеждать  в конкурентной борьбе; положение  на рынке, дающее возможность преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей;

— характеристики или свойства, обеспечивающие субъекту хозяйствования преимущества перед прямыми конкурентами;

— уникальную комбинацию имеющегося производственного потенциала с  накопленным в прошлом опытом его использования и сформированным имиджем, что способствует изготовлению конкурентоспособной продукции, благодаря  реализации которой субъект хозяйствования способен обеспечить свое существование  в долгосрочной перспективе;

— стратегически важные для  субъекта хозяйствования активы и сферы  деятельности, позволяющие ему побеждать  в конкурентной борьбе;

— концентрированное проявление преимущества перед конкурентами в  экономической, технической, организационной  сферах деятельности, которое можно  измерять экономическими показателями.

Таким образом, наличие конкурентного преимущества позволяет предложить потребителю товар с очевидной для него ценностью, сохранить его предрасположенность к товарам конкретного субъекта хозяйствования в течение длительного времени и на основе этого обеспечить преодоление сил конкуренции.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для  фирмы определенное превосходство  над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут  быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Конкурентные преимущества современных фирм не всегда касаются технологии производства, очень часто они перемещаются в стадию маркетинга, обслуживания, НИОКР, управленческих и финансовых инноваций.

Картина конкурентных преимуществ  или недостатков бизнеса окажется неполной, если мы только узнаем, что  бизнес имеет сильную позицию, в  основе которой лежит более высокая  потребительская ценность или более  низкие издержки на доставку этой ценности. Чтобы информация обладала практической ценностью, необходимо ответить на 3 дополнительных вопроса:

• Каким образом были получены эти преимущества?
• Насколько они ценны (прибыльны)?
• Можно ли их удержать? 

Преимущества по позиции  или по показателям функционирования уходят корнями в относительные  преимущества по профессиональным навыкам  или имеющимся ресурсам, которые  бизнесу необходимо иметь. В свою очередь, эти навыки и ресурсы  являются результатом прежних инвестиций, осуществленных в свое время для  упрочения конкурентной позиции. Будущая  устойчивость позиционного преимущества и сохранение прибыльности зависят  от тех препятствий, которые бизнес может установить на пути конкурентов, пытающихся имитировать его продукцию, или вообще предложить совершенно новые  варианты. Поскольку прежние барьеры  для имитации постоянно снижаются, бизнесу приходится все время  вкладывать инвестиции, чтобы эти  барьеры наращивать или ставить  новые.

Таким образом, создание и поддержание конкурентных преимуществ является долгосрочным и интегративным процессом с постоянной обратной связью об информации и инвестициях. На рисунке 1 показаны основные элементы конкурентного преимущества и их взаимосвязь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1

1.2Виды конкурентных преимуществ

Относительное превосходство  конкурента может быть обусловлено  различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать  в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними  и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную  силу» фирмы в том смысле, что  она может заставить рынок  принять цену продаж выше, чем у  приоритетного конкурента, не обеспечивающего  соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении  издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает  «ценность для изготовителя», позволяющую  добиться себестоимости меньшей, чем  у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более  высокой «производительности», которая  обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

 

 

 

 

3. Источники формирования конкурентных преимуществ

3.1 3 концепции источников формирования конкурентных преимуществ.

Источники формирования конкурентных преимуществ можно рассматривать  с позиций трех концепций: институциональной, рыночной и ресурсной.

Институциональная концепция  предполагает, что источником конкурентного  преимущества является интеграция фирмы  в окружающую ее бизнес-среду, ее информационное поле и систему отраслевых и рыночных связей.

Рыночная концепция основана на том, что успешность фирмы в  конкурентной борьбе зависит от специфики  отрасли, вида и масштаба конкуренции, а так же от поведения самой  фирмы на рынке.

Ресурсный подход базируется на утверждении, что рыночное положение  предприятия основывается на уникальном сочетании материальных и нематериальных ресурсов фирмы и управления ими, поэтому в качестве источника  конкурентных преимуществ выступает  уникальная комбинация его оригинальных и труднокопируемых специфических  видов ресурсов.

3.2 Источники конкурентных преимуществ

Если позиционное преимущество проходит по координате конкурентного  преимущества типа «что», то более высоки профессиональные навыки, лучшие ресурсы  и лучшая система контроля являются параметром, связанным с тем, «как»  этого достигнуть. Взятые вместе, эти  три источника преимущества демонстрируют  возможность организации заниматься своим бизнесом лучше (или делать больше), чем конкуренты.

Лучшие ресурсы – это  материальные требования по ведению  конкуренции, которые мы можем наглядно видеть и на которые можем рассчитывать, потому что они имеют физическое оформление или могут быть отслежены в отчетах по финансам или деятельности. Большая часть конкурентного анализа связана с пониманием относительной доли ресурсов, потому что это позволяет осуществить прямое сравнение и ранжирование соперников по таким исходным данным, как:

• Доля охвата дистрибуции (число дилеров или розничных торговцев, которые доставляют или выставляют для обозрения и продаж продукцию);
• Число сотрудников, занятых в продажах или обслуживании на определенной территории, регионе или рынке;
• Масштабы использования производственных сооружений и имеющихся мощностей;
• Общие инвестиции, выделенные компьютерные системы и программная поддержка;
• Расходы на рекламу и кампании продвижения продукции;
• Финансовые возможности и издержки на привлечение капитала (как заемного, так и акционерного), что является результатом использования сформированной финансовой структуры;
• Издержки на сырье и закупаемые материалы и ресурсы, такие, например, как энергия, что обусловливается собственностью сырьевых источников и заключенными соглашениями о поставках.

Названия с брендами –  это тоже ресурс, имеющий дополнительную ценность, в основе которой лежит  репутация, сформированная на основе предыдущих успешных конкурентных усилий.

Более высокие профессиональные навыки – это отличительные характеристики основных сотрудников, позволяющее преобразовывать пассивные ресурсы в конкурентные виды оружия. Лучшие ресурсы являются только возможностью для получения преимущества, фактически они реализуются за счет мобилизации следующих навыков:

• Конкретных знаний, потребностей и запросов отдельного сегмента;
• Прочных отношений с потребителями;
• Экспертизы по проектированию и применению;
• Возможности по оперативному и гибкому реагированию;
• Способности управлять информационными системами и сетями, доставляющими информацию и услуги до отдаленных пользователей;
• Глубокого внимания к операционным деталям и организационным соглашениям, что приводит к вознаграждению в виде меньших издержек на итоговый контроль;
• Опыта в выявлении возможных союзов, таких, как совместные предприятия или соглашения по технологическим лицензиям, в ведении переговоров с возможными партнерами и в управлении такими союзами.

Существует множество  способов для дифференцирования  товаров и услуг, что для потребителей создает заметные преимущества:

• Предоставление наилучшего качества, что снижает расходы потребителей или повышает их возможности решать свои задачи;
• Предоставление лучшего обслуживания или технической помощи при помощи более оперативного реагирования на самые сложные заказы и наличия возможностей для решения проблем потребителей;
• Использование сильного бренда, который передает соответствующий имидж стиля или роскоши и престижа;
• Предложение полного ассортимента продуктов на рынке, на котором очень важно приобретение необходимых товаров и услуг за одну поездку в магазин; также желательно обеспечить системную модульность всех компонентов;
• Получение широких возможностей для дистрибуции своей продукции;
• Опережение соперников по предложению потребителям  новых свойств за счет применения новых технологий.