Коммуникативное сопровождение основных этапов формирования имиджа организации на примере пресс центра кока кола

6.PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. 
7. Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области

8. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие “фирменный стиль”¹¹ содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

9. Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Прежде  чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации,  надо сказать, что степень, в которой успех  зависит от имиджа, для разных организации различна.  Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные  личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. )¹².

Данные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.

Целью этих объектов можно назвать возможность  влияния на настроения в

обществе.

2. Объекты,  рейтинг которых в равной степени  зависит как от имиджа, так  и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в  первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.)¹³. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты,  для которых колебания имиджа  не являются решающим фактором  их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в

большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости  от категории объекта набор приемов  по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

     Имидж организации: основные структурные модели:

     Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П.,¹⁴ наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

• о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
• истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
• личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
• паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
• заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
• социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
• управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
• фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
• этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Приведем  две наиболее распространенные и  конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и  структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.

Первая  модель¹⁵ содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
• финансовое благополучие;
• личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
• имидж персонала;
• качество деятельности, образ продукции или услуги;
• дизайн офисных помещений;
• деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая  модель¹⁶ - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

• внешняя атрибутика;
• история организации, традиции;
• финансовое положение;
• образ продукции, качество деятельности;
• имидж руководителя и его команды;
• имидж персонала, корпоративная культура;
• деловые коммуникации, особенности управления организацией;
• стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
• паблисити, рекламная известность;
• дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

• производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»¹⁷; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа;
• имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
• менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

  1.3. Коммуникативное сопровождение

Разработка и реализация эффективных коммуникационных стратегий компании

• Диагностика состояния работы по связям с общественностью. 
• Разработка концепции стратегических коммуникаций.
• Определение целевых аудиторий и выявление используемых ими приоритетных информационных каналов.
• Определение механизмов эффективного воздействия на целевые группы.
• Реализация концепции стратегических коммуникаций.
• Консультирование по формированию и организации работы подразделения по связям с общественностью.
• Консультационное сопровождение деятельности PR-подразделения

Формирование имиджа, управление репутацией компании и ее топ-менеджеров

• Диагностика актуального состояния имиджа организации и ее первых лиц.
• Разработка философии и концепции имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевых аудиторий. 
• Разработка основных направлений позиционирования организации и ее коммуникационной стратегии.
• Расчет возможных искажений имиджа, разработка стратегии предотвращения потенциальных искажений. 
• Текущее сопровождение имиджа организации и ее руководства. 

Организационное и управленческое консультирование

• Экспертиза системы управления организацией. 
• Разработка и запуск программ повышения эффективности и устойчивости на рынке.
• Проведение мероприятий по оптимизации организационной структуры предприятия, разработка и внедрение кадровой политики организации, формирование управленческих команд.
• Разработка и реализация программ обучения и повышения квалификации персонала.
• Оценка лояльности персонала и морально-психологического климата в коллективе, формирование единого корпоративного духа в организации. 

Управление кризисными и проблемными ситуациями

• Анализ состояния рынка и выявление внешних факторов, способных привести к возникновению кризисной ситуации.
• Кризисная диагностика (ревизия «уязвимых мест» и «болевых точек») организации и ее конкурентов, разработка «кризисной аргументации».
• Прогнозирование потенциальных кризисов.
• Разработка стратегии коммуникационного антикризисного реагирования.
• Отслеживание негативных публикаций, направленных против организации и ее руководства, и планирование действий по их нейтрализации.
• Проведение тренингов руководства и сотрудников компании по действиям в условиях кризиса и подготовка команд кризисного реагирования

 Внутрикорпоративные  связи с общественностью

• Диагностика эффективности внутрикорпоративных коммуникаций
• Оценка морально-психологического климата в коллективе
• Формирование внутрикорпоративной идеологии, отработка системы и элементов внутрикорпоративной этики
• Создание и укрепление репутации руководства организации среди персонала
• Организация специальных акций для персонала (корпоративные праздники, юбилеи и прочее)
• Налаживание системы информирования коллектива, развитие внутрикорпоративных СМИ
• Подготовка годовых собраний акционеров Разработка, создание и развитие корпоративных электронных сетей (Интранет)

Взаимодействие со средствами массовой информации