Эволюция инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в XXI веке

Таблица 3.

Из фасованной пищевой продукции наибольший интерес потребителей вызывают молочные и замороженные продукты. Спрос на выпечку и консервированную продукцию так же довольно высокий и он продолжает расти.

Пищевая промышленность США является одной из крупнейшей в мире. Больше всего в Америке производится:

• Мяса из скота
• Молока
• Кукурузы
• Курного мяса
• Соевых бобов
• Пшеницы
• Помидоров
• Яиц
• Винограда
• Мяса из индейки
• Картофеля
• Риса
• Миндаля
• Салата-латука
• Яблоков
• Апельсинов
• Клубники
• Кукурузы на зеленый корм (См. Приложение номер 1)

 

При этом порядок расположения компонентов за 10 лет менялся, но состав никогда. Так же в половине случаев Америка является лидером по производству во всем мире. На 2011 год по объему, рассчитанному в тыс.$ она заняла лидирующие позиции в производстве мяса из скота, молока, кукурузы, куриного мяса, соевых бобов, мяса из индейки, миндаля, клубники и кукурузы на зеленый корм.33

 

2.3 Краткий экономический анализ пищевой отрасли США

 

Экономический спад оказал заметное влияние на потребительские привычки, некоторые районы сумели извлечь выгоду за счет других. На протяжении спада, частные торговые марки улучшили свои брендовые эквиваленты, в соответствии с краткосрочными потребностями.  Несмотря на то что обычно частные марки продают от 20% до  40% меньше, чем их брендовые эквиваленты, они определенно находятся на этапе роста во время спада. В США, частные торговые марки получили долю на рынке в период между 2008 и 2011 годах, и сейчас в магазинах около 20% от общего объема продуктов и напитков рынке представлены ими. Тем не менее, в последнее время изменение потребительских настроений привели к замедлению темпов продажи товаров под частными торговыми марками, хотя повышенная безработица продолжает быть препятствием для совершения любых желаемых покупок.

В ближайшие пять лет до 2017 года ожидается, что потребление продуктов на душу населения возрастет на 2,6%, то есть на совокупный среднегодовой темп роста (CAGR), сильно отстающий от роста зарегистрированного в период между 2002 и 2007 годами. Так же рост численности населения даст толчок к увеличению к потреблению пищи в целом, которое должно вырасти на CAGR 3,4% в национальной валюте. Тем не менее, вялый рост расходов на душу населения отражает общее представление о периоде дефляционных расходов и высокой чувствительности цен.

Чтобы лучше понять принципы функционирования пищевой промышленности США, в работе будут рассмотрены несколько секторов, обладающие наибольшим спросом среди потребителей (см. таблицу 1 и 2)

Кондитерские изделия.

Вплоть до 2008 года, кондитерский сектор в США был обусловлен ростом в премиум-сегменте, и производители все чаще корректировали свои перечни продуктов, чтобы извлечь выгоду из этой тенденции. Тем не менее, экономический спад ее притормозил - в настоящее время по крайней мере, - и более традиционные продукты восстанавливают свои доли на рынке.

Что касается отдельных сегментов кондитерской продукции, жевательная резинка получила огромную выгоду от возросшей сознательности в отношении здоровья, что сказалось на продажах других кондитерских изделий. Повышенный интерес к жвачке без сахара, а так же поступление в продажу жевательных резинок, имеющих полезные свойства (например, отбивающие желание курить) возродили те категории отрасли, которые были в состоянии стагнации всего 10 лет назад.

Ожидается, что в сектор шоколадных кондитерских изделий опять повысится спрос на темный шоколад и на шоколад премиум качества. Тем не менее, в связи со сложной экономической ситуацией в стране, так же с высоким уровнем безработицы, такие прогнозы несколько рискованные.

Молочная продукция.

Молочная промышленность характеризуется активным присутствием семейных фермерских хозяйств, которые как правило являются членами производственных кооперативов. Международная торговля молочными продуктами не имеет большого значения для США, так как данный вид промышленности является относительно изолированным.  Правительство регулирует санитарные и рыночные аспекты сектора. Производство молока увеличилось за последние два года в связи с повышением производительности, несмотря на снижение числа коров. Промышленность стала более консолидированной, с уменьшением общего числа операций. Хотя производство молока происходит по всей стране, Калифорния, Висконсин, Нью-Йорк, Пенсильвания, Миннесота, Айдахо, Техас, Мичиган, Вашингтон и Нью-Мексико входят в топ-10 штатов-производителей.

Примерно одна треть молока перерабатывается в жидкое молоко и сливочные продукты, а остальные две трети используются для производства большого разнообразия других молочных продуктов. Потребление на душу населения молока снизилась в период с 2008 года из-за конкуренции со стороны других напитков, а так же снижением доли детей в населении.

Консервированная продукция.

Увеличение продаж консервированных продуктов питания, наблюдаемое в последние годы, должно продолжиться в течение прогнозного периода до 2017 года, что обусловлено новыми разработками в отраслях общественного питания с целью повысить потребительского спрос ввиду удобства такой продукции. Среди других причин роста продаж можно назвать ценовую экономию и долговечность, которые привлекают потребителей. За период 2012-2017, Business Monitor International прогнозирует рост продаж на консервированные продукты питания в размере 1,2% для среднегодового темпа роста в натуральном выражении и 3,4% в стоимостном выражении.

Однако, можно отметить, что в США консервированные морепродукты не представляют сильной перспективы роста. С 2000 года потребление консервированных морепродуктов на душу населения неуклонно снижается, в то время как потребление морепродуктов в целом возросло. В сочетании с низкими темпами экономического восстановления страны, который негативно отразится на продажах свежих и более дорогостоящих морепродуктов, BMI прогнозирует небольшой рост в потреблении консервированных морепродуктов в краткосрочной перспективе.34

 

2.4 Обзор крупнейших участников рынка.

 

необходимо рассмотреть крупнейшие компании, представленные на рынке, чтобы понять как система работает на практике. По результатам рейтинга, составленного сайтом Food Processing компании PepsiCo inc., Tyson foods inc. и Nestle возглавляют топ американских компаний на пищевом рынке на основе получения наибольшей прибыли на 2011 год.35 Однако стоит отметить, что Nestle принадлежит так же Канаде.

Pepsico inc.

PepsiCo Inc. делится на три основных подразделения: PepsiCo Americas Beverages, PepsiCo Americas Foods и PepsiCo International.

PepsiCo Americas Foods является пищевым и закусочным бизнесом PepsiCo в Северной и Южной Америке. Он включает в себя предприятия Frito-Lay North America, Quaker Foods & Snacks, Sabritas, Gamesa  и Latin America Foods. PepsiCo International производит и распространяет этот список брендов во всем мире.

В феврале 2010 года PepsiCo объявила об амбициозных планах утроить доход, получаемый от полезных продуктов и напитков в течение следующего десятилетия.

На глобальной сцене, главным конкурентом PepsiCo является Coca-Cola, производящая важнейший газированный напиток в большинстве стран. Отсюда можно предположить, что будущее развитие рынка PepsiCo должно ориентироваться на закуски, вместо безалкогольных напитков. В 2009 году это подразделение PepsiCo отметило большой рост продаж в большинстве регионов, даже несмотря на экономический спад. Данные поддержать переход сосредоточиться международной экспансии в областях закуски, а часть широкой стратегии повторить международный успех Coca-Cola в мягком бизнеса напиток, так что Pepsi фактически становится "Кока закусок”. Являясь крупнейшим глобальным игроком на секторе, PepsiCo имеет преимущество в этой области, что это никогда не может достичь в безалкогольные напитки сектора. Таким образов, в то время, как производство напитков является важной частью бизнеса, продажа закусок может принести  больший успех и добиться лидирующих позиций.

В связи с выводами, сделанными выше, в сентябре 2011 года PepsiCo объявила о приобретении Аргентинской компании-производителя печенья и крекеров Dilexis за неизвестную цену. Этот шаг значительно расширил деятельность компании PepsiCo на местном рынке закусок.

По прогнозам Business Monitor International работа над производством продуктов с целью сделать их более полезными не совсем совпадает с основными стратегиями компании.  Своего успеха Pepsoco добилась за счет производства таких закусок, как Doritos tortilla chips и Wlkers potato crisps, на рынке здорового питания такого потенциала для роста не предвидится. Несмотря на то, что люди стали серьезнее относиться к своему здоровью, они все еще любят расслабиться и себя побаловать. В этом случае компания должна быть способна удовлетворить нужды всех групп потребителей, а не концентрироваться на чем-то одном.36

 
37

Tyson foods inc.

Tyson Foods является одним из крупнейших в мире производителей и продавцов мяса из курицы, говядины и свинины, представленным в более чем 80 странах. Бренды включают Tyson, Thomas E Wilson, ITC, Wright Brand, Russer, Jordan's, Continental Deli и Iowa Ham. Tyson заключил огромное количество сделок на зарубежных рынках. Так же является совладельцем совместного предприятия в Китае, где  владеет 70% акций.

 

Tyson Foods имеет мульти-протеиновую бизнес модель. Он производит около одного из каждых пяти фунтов из курицы, говядины и свинины в США наряду с широким перечнем готовых кормов, включая наполнители и основы для пиццы, мексиканские лепешки и супы. Tyson Foods является многоканальным проводником этих продуктов, в качестве крупного поставщика услуг в пищевой сфере, потребительских товаров и экспортного канала. Tyson Foods это многонациональная компания, с производственными мощностями в Бразилии, Китае, Индии и Мексике, в дополнение к многочисленным операциям в США.

В 2012 году прибыль компании составила 33,3$ миллиардов.

Несмотря на то что в своих отчетах компания пишет о возрастающей сознательности потребителей в отношении своего здоровья, а так же о социальной ответственности, компанию не раз обвиняли в различных нарушениях.38

Например в 2003 году компания признала, что нелегально выливала загрязненную воду рядом с их заводом в Седалии, Миссури. В качестве компенсации Tyson Foods выплатила 7.5$ штрафа, а так же наняла независимого консультанта, который бы проводил так называемый «аудит окружающей среды». Похожие обвинения были предъявлены компании в 1999, 2002 и 2004 годах.39

Более того компания обвинялась в принятии на работу нелегальных иммигрантов, а так же незаконном использовании антибиотиков и жестоком обращении с животными. 40

 

3. Инструменты  социально-этического маркетинга  в пищевой промышленности США.

 

 В настоящее время озабоченность по поводу здоровья нации, связанная в первую очередь с разрастающимся до угрожающих размером уровнем ожирения, имеет большое влияние на все сектора пищевой промышленности. Различные ветви власти Соединенных Штатов, в том числе Управление по Контролю Качества Пищевых Продуктов и Лекарственных Средств, наряду с целым рядом групп потребителей, вступают в споры с производителями по поводу социальной ответственности при производстве и сбыте продуктов питания.41 Особенно общество беспокоит детское ожирение. В США, где высокие расходы на здравоохранение являются одной из первоочередных задач, в 2008 году $ 147 млрд были потрачены на лечение, связанное с ожирением. В 2010 году был подписан акт о здравоохранении, в котором  федеральное правительство США выдвинуло требование, чтобы все ресторанные сети имеющие 20 или больше ресторанов печатали в меню количество калорий.

Даже местные органы власти, например в Нью-Йорке и Чикаго, усилили регулирование пищевой промышленности. Оно включает в себя запрет на продажу фуа-гра42 (печень гуся, насильственно откормленного для большей жирности) в Чикаго в 2006, а так же целый свод правил в Нью-Йорке в 2007 году, требующих, от сетей ресторанов сообщать пищевую ценность блюд из меню.43 Это было сделано после Нью-Йорка введенного ранее ограничения на использование транс-жиров в ресторанных продуктах. Городские власти подсчитали, что 56% взрослых в Нью-Йорке страдают либо ожирением либо избыточным весом, так что это стало общей проблемой всей Америки. Местные муниципальные школы по всей стране стараются обеспечить учеников лучшим питанием. В Нью-Йорке также пытались запретить продажу больших содовых, так как высокое содержание сахара в напитках может быть опасно для здоровья. Тем не менее, суд не поддержал инициативу.

Американский производители продуктов резко изменяют свои стратегии, чтобы удовлетворить нужды потребителей, обеспокоенных улучшением питания, а так же наличием большого количества сахара и жиров в их продуктах. Многие рестораны также отмечают отличные продажи низкокалорийных продуктов. Отличным примером является Макдональдс, добившийся успеха с продажей салатов. Производители закусок также предлагают все больше и больше товаров с пониженным содержанием жира.

Между тем, в сфере производства газированных напитков происходят большие изменения, связанные с потребительскими тенденциями. В свое время, производители и продавцы газированных напитков полагали, что рост продаж во всем мире будет бесконечным. Тем не менее, реальный рост произошел только в продаже энергетических напитков и воды в бутылках. В результате, в 2009-2010 произошли значительные изменения в стратегиях компаний PepsiCo и Coca-Cola, когда фирмы объявили о своем намерении приобрести крупные компании, которые производят бутилирование по лицензионным соглашениям. Эти гиганты газированных напитков пытались сократить расходы, оптимизировать операции и распространять новые продукты в результате этих слияний.