Эволюция инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в XXI веке

В Северной Америке, Азии, Европе и других странах, производители и продавцы продуктов (включая рестораны) в настоящее время сталкиваются с проблемой позиционирования своих брендов для создания репутации безопасных продуктов неизменно высокого качества. Компании, которые справятся с этой задачей, будут иметь значительное конкурентное преимущество. Это позиционирование продуктов, как безопасных, будет идти рука об руку с растущим спросом, чтобы удовлетворить дополнительное беспокойство потребителя об экологически безопасных методах производства продуктов, честной торговле, справедливом использование трудовых ресурсов и гуманном обращении с сельскохозяйственными животными. Тем не менее, фокусирование на такой проблеме, как честная торговля может значительно повысить затраты.

Далее приведена таблица, составленная автором, с целью показать применение инструментов социально-этического маркетинга в пищевой промышленности в 21 веке.

Год	Инструменты	Примеры
2001	Создание стандартов производства.	Компании, желающие увидеть на своей продукции слово «органическая» стали адаптировать свое производство под определенные стандарты.
2003	Отказ от использования вредных элементов при производстве.	Компании стали снижать использование пестицидов при производстве.
2004	Призыв к здоровому образу жизни.	Компании пытаются привлечь внимание общественности и даже запускают специальные «Спортивные» программы. Например Pepsico разрабатывает «Smart sport», чтобы показать как серьезно пищевая индустрия относится к проблемам здоровья.
2005	Энергосбережение	Wal-Mart принимает меры по повышению эффективности энергоиспользования. Многие компании следуют его примеру.
2006	Забота о потребителе. Переработка.	Wal-Mart принял решение продавать непатентованные лекарства по 4$ за рецепт, таким образом экономя потребителям миллионы долларов. Старбакс впервые стал продавать свою продукцию в стаканчиках из переработанных материалов.
2007	Экологическое производство.	Wal-Mart и несколько других компаний планируют снижение использования герметизирующих материалов, загрязняющих окружающую среду.
2008	Благотворительность.	PepsiCo поддерживает исследования рака молочной железы, образование, и донорство производством специального издания Propel в розовых бутылках.
2009	Переработка.	Naked Juice, принадлежащая PepsiCo, становится первым национальным брендом, использующим продукцию из 100% переработанных материалов.
2010	Информирование потребителя.	Рестораны начинают указывать количество калорий в своих меню.
2011	Производство органической продукции.	Резкий скачок в производстве органической продукции.

 

Стоит отметить, что таблица не всегда отражает время введения определенного инструмента социального маркетинга, а скорее год, когда этот инструмент получил распространение на рынке среди компаний.

Таким образом можно сделать выводы, что следующие инструменты социального маркетинга получили особое распространение среди компаний в пищевой промышленности США:

• Поддержка местных фермеров

Один из популярных инструментов пищевого маркетинга является использование сельскохозяйственных культур и скота из местных ферм. Купленные таким образом ингредиенты используются быстро, поэтому в них не используются пестициды, а вкусовые качества намного лучше, чем у консервированных или замороженных продуктов. Сокращенное расстояние транспортировки также сокращает воздействие вредного углекислого газа, испускаемого грузовыми автомобилями.

Можно сказать, что особое распространение этот инструмент получил в 200344 году после того, как Агентство по защите окружающей среды постановило компаниям, использующим при производстве пестициды, отмечать это на упаковке.

Так как в 2002 году потребители стали серьезно относится к качеству потребляемых продуктов, компании, чтобы не допустить снижения прибыли, стали сокращать использование вредных для здоровья пестицидов до минимума.

• Переработка материалов.

Экологически сознательная утилизация отходов, снижение использования материалов для упаковки, загрязняющих окружающую среду или использование уже переработанных материалов является еще одним популярным инструментом социально-этического маркетинга в пищевой промышленности.

Тенденция началась после того, как многие крупные компании заявили о новой стратегии в области использования переработанных материалов. Starbucks в 2008 году стал одной из первых компаний, использующих переработанные материалы45. 

В рамках своих целей по устойчивому развитию, американская компания Procter & Gamble (P & G) объявила о планах по сокращению упаковки на 20%, замене 25% всех материалов на нефтяной основе на материалов, пригодные для переработки и дальнейшего использования, а также полное устранение  поливинилхлорида в производстве упаковке в течение следующих нескольких лет.

Компания уже сократила использование упаковочных материалов на 300 000 тонн с 2007 года.

Компании Clorox, ConAgra foods и Walmart планируют последовать примеру P&G в ближайшее время. 46

Многие рестораны так же предлагают экологически чистые  переработанные упаковки для продуктов на вынос. Поощряя клиентов утилизировать бутылки и банки они таким образом поддерживают чистоту окружающей среды за счет сокращения мусора и создания рабочих мест в местных центрах утилизации.

• Благотворительность.

Еще один инструмент социального маркетинга, который помогает привлекать покупателей, одновременно улучшая репутацию компании,  это  благотворительность.

Ярким примером является крупнейшая компания Pepsico, которая не только часто проводит различные благотворительные акции, но так же жертвует деньги на исследования медицинских разработок. 47

По данным Национальной ассоциации ресторанов, ресторанная индустрия жертвует около 3$ миллиардов в год на благотворительность. 94% ресторанов сделали благотворительные взносы в 2010 году, и 92% поддержали местные благотворительные организации. 73% сделали пожертвования для усттранения голода, а 70 % сделали денежные пожертвования.48

Многие рестораны отдают часть или все поступления от конкретного пункта меню в благотворительный фонд, а другие  устраивают мероприятия по сбору средств на свой выбор.

• Энергосбережение.

В 2005 году Wal-Mart объявил о своем намерении реализовать множество экологических мер по повышению энергоэффективности.

На эти меры было выделено 500 млн. долларов, чтобы увеличить эффективность использования топлива в автопарке Wal-Mart на 25% в течение трех лет, снизить выбросы парниковых газов на 20%, за семь лет сократить потребление энергии в магазинах на 30% и сократить твердых отходы из американских магазинов на 25% в течение трех лет. Благотворительное агентство Wal-Mart пожертвовало 2 миллиона долларов продовольственным банкам по всей стране для финансирования энергоэффективных программ.49

Другой компанией, использующей энергоэффективность как инструмент социального маркетинга является Starbucks.

В 2008 году компания поставила перед собой цель сократить потребление электроэнергии на 25% в принадлежащих компании магазинах к 2015 году. С тех пор, были реализованы ряд инициатив в области энергетики и осуществлено снижение потребления электроэнергии в общей сложности на 6,5%. Несмотря на эти усилия, потребление электроэнергии в 2012 году увеличилась на 1,1% по сравнению с 2011 г., в основном за счет рекордных температур в США, так что кондиционеры в магазинах работали больше, чем обычно. 50

Многие рестораны рекламируют использование экологически чистых и энергосберегающих источников питания. Они могут включать в себя использование био-дизельных генераторов, солнечной и ветряной энергии и природного газа на кухнях и в столовых. 51

Органические продукты.

Будучи крупнейшей экономикой в мире, американский рынок предоставляет широкий спектр возможностей для расширения отрасли органических продуктов. Одним из основных факторов, способствующих росту этого рынка, является повышенное беспокойство людей касательно вопроса здоровья, безопасности пищевых продуктов, защите животных и все более частое употребление натуральных и органических продуктов.

Ожидается, что спрос на натуральные продукты будет со временем расти, а государственное финансирование и участие частных компаний с ограниченной ответственностью на рынке натуральных продуктов будет фундаментальным в развитии этой отрасли.

В основном органические продукты производятся фермерами, направленными на использование повторно используемых ресурсов. Продукты растут на небольших семейных фермах в целях сохранения почвы и воды, чтобы обеспечить будущие поколения хорошим качеством натуральных продуктов. Производства такого рода продуктов направлена именно на сохранение воды и почву, на решение проблем окружающей среды и повторно используемых ресурсов, ограничивая использование вредных пестицидов и химикатов в еде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Итак, социально-этический маркетинг является относительно новым направлением. Свое распространение в пищевой промышленности США он получил в связи с возросшей обеспокоенностью по поводу массового ожирения нации, которое становится причиной многих болезней. Более того, такие проблемы как загрязнение окружающей среды и истощение ресурсов немало беспокоят потребителей.

Таким образом компании пришли к выводу, что покупатели более склонны доверять производителям, которые заботятся не только о каждом клиенте, но и об обществе в целом.

Данная работа отвечает задачам, поставленным во введении. В первой главе было раскрыто понятие социально-этического маркетинга. Били рассмотрены основные классификации и теоретические аспекты, выведенные в работах ученных этой обрасти.

Второй задачей было указано проведение экономического анализа пищевой промышленности США, что и было сделано во второй главе. Для лучшего понимания били рассмотрены исторические аспекты становления промышленности, а так же приведена статистика основных участников и крупнейших представителей индустрии.

В третьей, заключительной главе, приведена матрица, отражающая изменение инструментов социально-этического маркетинга.

Очевидно, что с целью завоевания лояльности потребителей, компании готовы идти на многие поблажки. Самыми популярными инструментами являются энергосбережение, переработка и информирование потребителей.

Стоит отметить, что часто именно крупные компании подают пример остальным.

С каждым годом сознательность потребителей растет все больше и скоро компаниям придется придумывать новые способы улучшения общества и, как следствие, привлечения покупателей.

 

 

1 Народная Инициатива “Общечеловеческий маркетинг Филипа Котлера” Июль 2011 - http://www.fondni.ru/digest/issues/07_2011_2/history.php

2 Ежегодный отчет ОЭСР // 2012 - http://www.oecd.org/health/49716427.pdf

3 Ikerd, John. "Corporate Food System: Consequences for Public Health." University of Missouri. N.p., 2010 - http://web.missouri.edu/ikerdj/papers/SFT-Corporate%20Food%20System%20(11-10).htm

4 Weibe, G D. ""Why can’t you sell brotherhood and rational thinking like you can sell soap?”." Public Opinion Quarterly (1951). Print.

5 Wiebe, G.D. (1951–52) ‘Merchandising Commodities and Citizenship on Television’, Public Opinion Quarterly  15: 679–91.

6 Kotler, Philip and Levy, Sidney J. (1969) ‘Broadening the Concept of Marketing’, Journal of Marketing  33: 10–15.

7 Kotler, Philip and Zaltman, Gerald (1971) ‘Social Marketing: An Approach to Planned Social Change’, Journal of Marketing  35: 3–12.

8 Andreasen, Alan R. (1975) The Disadvantaged Consumer.  New York: The Free Press.

9 Hastings, Gerard and Haywood, A. (1991) ‘Social Marketing and Communication Health Promotion’, Health Promotion International  6(2): 135–45.

10 Котлер, Филип. Основы маркетинга. Москва: Издательство "Прогресс", 1991. Стр. 65.

11 Andreason, Alan R. and Kotler, Philip (2003) Strategic Marketing for Nonprofit Organizations  (6th Ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

12 Andreasen, Alan R. "The life trajectory of social marketing." . N.p., 2003. Web. www.sagepublications.com.

13 Andreasen, Alan R. Ethics in Social Marketing. Washington, DC: Georgetown University Press, 2001. Print.

14 List of organisations www.social-marketing.org

15 Donovan, Robert J. and Owen, N. (1994) ‘Social Marketing and Mass Interventions’, in R.K. Dishmane (ed.) Advances in Exercise Adherence  (2nd Edition), pp. 249–90.

16 Lefebvre RC, Flora J A (1988). Social marketing and public health intervention. Health Education Quarterly, 15(3): 299-315.

17 Andreasen AR (1995). Marketing social change: changing behaviour to promote health, social, development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass Publications.

18 Kotler P, Armstrong G, Saunders J and Wong V (1996). Principles of Marketing, the European Edition. London: Prentice Hall.

19 Kotler P, Zaltman G (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, 35: 3-12.

20 Houston FS, Gassenheimer JB (1987). Marketing and exchange. Journal of Marketing, 51(October): 3-18.

21 Hastings GB, Haywood AJ (1994). Social marketing: A critical response. Health Promotion International, 9(1): 59-63.

22 Woodruffe H (1995). Services marketing. Chapter 29. London: M&E Pitman.

23 Andreasen A (1997). Challenges for the science and practice of social marketing, Chapter one in: Goldberg ME, Fishbein M and Middlestadt SE (eds), Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

24 Rangun VK, Karim S, Sandberg S K (1996). Do better at doing good. Harvard

Business Review, May – June, p4-11.

25 Hastings GB, Stead M, Whitehead M, Lowry R, MacFadyen L, McVey D, Owen L and Tones K (1998b). Using the media to tackle the health divide: Future directions. Social Marketing Quarterly, IV(3): 42-67.

26 USDA. Web. <http://www.ers.usda.gov/topics/food-markets-prices.aspx#.UY5J645oonM>

27 Global information and Early warming system - on food and agriculture. Web. <http://www.fao.org/giews/english/fo/>

28 "Market profile." Private Label Manufacturers Association., 2012. Web. <http://plma.com/storeBrands/sbt13.html>.

29 Euromonitor International,  Freshfood in the USA Apr. 2013 Web.

30 Euromonitor International  official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources – euromonitor.com

31 Packaged food in the USA Apr. 2013. Web.

32 Euromonitor International  official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources – euromonitor.com

33 "Top production USA." FAOSTAT. Web. <http://faostat.fao.org/site/339/default.aspx>.

34 "Food and drink report 2013." Business Monitor International.Web <www.businessmonitor.com>.

35 "Top 100." Food Processing Web. <http://www.foodprocessing.com/top100/>.