Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Января 2016 в 15:34, курсовая работа
Ожирение для Американцев – не просто недостаток, который может вызывать смущение, – это болезнь, по цепной реакции провоцирующая диабет, сердечную недостаточность и даже некоторые виды рака. Установлено, что одной из основных причин, которые привели к такой ситуации, является неправильное питание. И часто именно компании, стремящиеся заработать большую прибыль и проводящие, в связи с этим, агрессивные маркетинговые кампании, называют виновниками всеобщего ожирения в США.
Введение 3
1. Жизненная траектория социально-этического маркетинга. 6
1.1 Зарождение концепции 6
1.2 Общественное признание 9
1.3 Определение социального маркетинга на практике10
1.4 Отличия от коммерческого маркетинга 13
2. Экономический анализ пищевой промышленности США 17
2.1Историко-экономический обзор становления пищевой промышленности 18
2.2 Структура пищевой отрасли США 23
2.3 Краткий экономический анализ пищевой отрасли США 26
2.4 Обзор крупнейших участников рынка 29
3. Инструменты социально-этического маркетинга в пищевой промышленности США. 33
Заключение 42
Приложение
к Положению
о выпускной квалификационной
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный
Факультет Мировой Экономики и Мировой Политики
Отделение факультета Экономика
Кафедра Международного Бизнеса
Выпускная Квалификационная Работа
На тему «Эволюция инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в XXI веке»
Студент группы № 466
Мкртчян Эмма Ашотовна
Научный руководитель
Медведев Дмитрий Анатольевич
Москва, 2013 год
Оглавление.
Введение 3
1. Жизненная траектория социально-этического маркетинга. 6
1.1 Зарождение концепции 6
1.2 Общественное признание 9
1.3 Определение социального маркетинга на практике10
1.4 Отличия от коммерческого маркетинга 13
2. Экономический анализ пищевой промышленности США 17
2.1 Историко-экономический обзор становления пищевой промышленности 18
2.2 Структура пищевой отрасли США 23
2.3 Краткий экономический анализ пищевой отрасли США 26
2.4 Обзор крупнейших участников рынка 29
3. Инструменты социально-этического маркетинга в пищевой промышленности США. 33
Заключение 42
Эволюция инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в XXI веке
Введение.
Впервые понятие социальный-этический маркетинг было введено американским профессором Филипом Котлером. Именно он расширил общепринятый в маркетинге круг участников «поставщик – потребитель», включив в него третью сторону – «общество»1.
Социальный маркетинг - это процессы торговли, целью которой не является увеличение прибыли, что противоречит маркетингу коммерческому. Социально этический маркетинг приобретает все большую популярность в экономически развитых странах. В настоящее время из-за возрастающей конкуренции производителям все чаще приходится прибегать к инструментам маркетинга, которые могут повлиять на лояльность покупателей к товару и бренду. Многие маркетологи разделяют мнение, что потребители склонны отдавать предпочтение компаниям, которые заботятся о благополучии каждого клиента по отдельности и общества в целом.
В работе рассматриваются инструменты социально-этического маркетинга США в XXI веке, а так же приводится анализ их эволюции. Выбор страны, на примере которой возможно провести подробный анализ, весьма очевиден, так как именно США является родиной такого направления, как маркетинг, и все изменения, в первую очередь затрагивают американское общество.
В соответствии с последним ежегодным отчетом Организации Экономического сотрудничества и развития, Америка является страной с самым высоким в мире уровнем населения, страдающего от ожирения2. Такая ситуация привлекла не только общественное внимание, но так же вышла на государственный уровень. Ожирение для Американцев – не просто недостаток, который может вызывать смущение, – это болезнь, по цепной реакции провоцирующая диабет, сердечную недостаточность и даже некоторые виды рака. 3 Установлено, что одной из основных причин, которые привели к такой ситуации, является неправильное питание. И часто именно компании, стремящиеся заработать большую прибыль и проводящие, в связи с этим, агрессивные маркетинговые кампании, называют виновниками всеобщего ожирения в США.
Таким образом, под давлением общества и, отчасти, государства, многие предприятия в сфере пищевой промышленности не только меняют свое отношение к производству продуктов питания, но и стараются адаптировать инструменты социально-этического маркетинга, сделав их более ориентированными на благополучие общества в целом.
И именно эти изменения обуславливают актуальность выбранной темы. Проследив за эволюцией инструментов социально-этического маркетинга, можно сделать выводы о переформировании общественного сознания касательно производства продуктов питания и о причинах, которые их спровоцировали.
Объектом исследования данной дипломной работы является пищевая промышленность США в XXI веке.
Предмет: инструменты социально-этического маркетинга, применяемые компаниями пищевой промышленности США в XXI веке.
Таким образом целью работы можно обозначить проведение сравнительного анализа изменения инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в разные периоды в 21 веке. Для этого поставлены следующие задачи:
Первая глава является теоретической. В ней описывается жизненная траектория концепции социально-этического маркетинга, начиная с зарождения до адаптации определения под современные понятия. Так же приводится список характеристик, отличающий социальный от остальных видов маркетинга.
Вторая глава посвящена описанию и анализу пищевой промышленности США. В начале дается краткий исторический обзор развития индустрии в Американском обществе, затем приводится структура пищевой отрасли, раскрывающая главных ее участников. Для лучшего понимания того, как функционирует промышленность на практике, в главе приведены статистические данные за 5-10 лет, а так же наиболее влиятельные компании в индустрии.
В третьей части совмещаются выводы, полученные в первых двух главах и на их основе выводится матрица соотношения периодов и инструментов социально-этического маркетинга, а так же дается ее расшифровка.
В основном в работе используется англоязычная литература по той причине, что социально-этический маркетинг является относительно новой областью, получившей распространение в США, но не в России. Так же, ввиду того, что понятие зародилось в Америке, все важные работы на данную тему, написанные например Котлером и Зальтманом, не имеют перевода на русский язык.
Источником статистических данных, приведенных во второй главе, являются ежегодные отчеты, проведенные государственными и коммерческими компаниями.
Предполагается, что первые идеи о том, что маркетинг может быть адаптирован не только под продвижение товаров и услуг с целью получения прибыли, статье социолога Г. Д. Вайба в 1950-х4. Он был обеспокоен тем, что маркетинг не рассматривал такие проблемы как «продажа братства, как мыла».5 Однако, эта идея не получила особого развития до конца 1960-х – начала 1970-х годов, пока Вьетнамская война и общественная нестабильность не вынудили множество секторов общества США пересмотреть их социальные обязательства.
Первые шаги в социальном маркетинге включали относительно простые продукты, где основными инструментами были традиционная реклама и распространение. Это были задачи, посильные для маркетологов.
В 1969 году маркетологи Филип Котлер и Сидни Леви впервые заявили о том, что маркетологи слишком узко мыслят. В своей статье они написали, что маркетинг – это всеобъемлющая социальная деятельность, которая простирается дальше, чем обычная продажа зубной пасты или мыла. Возрастающее количество общественных работ на рынке представленно компаниями; таким образом, каждая организация занимается деятельностью, схожей с маркетингом, осознает она это или нет. 6
Так как Котлер рассматривал маркетинг как технологию, он и его коллега Джеральд Зальтман стали исследовать каково это будет применять технологию в социальных вопросах, где, как они предположили, ее можно будет называть “социальным маркетингом”. Таким образом новая область получила название.7
Рост социального маркетинга был относительно медленным до середины 1980-х. Маркетологи в США сдвинули свои приоритеты и попались в ловушку так называетмой “темной стороны” маркетинга – проблем прав потребителя, дискриминации потребителей, имеющих ограниченные возможности, неправильное регулирование маркетинга, ухудшение качества климата и т.д.8 В течение этого периода было написано значительное количество работ на тему социального маркетинга, но все они не сходились в едином определении понятия.
Практики не могли сойтись во мнении из-за ассоциации социального маркетинга с маркетингом продукции. Действительно, наиболее часто в 1970-х и 1980-х понятие использовалось в отношении «контрацептивных маркетинговых кампаний». К сожалению, такая ассоциация мешала фирмам и агентствам разглядеть возможность применения социального маркетинга там, где дело не касалось распродаж.
Так же задержка была вызвана первоначальным определением понятия «социальный маркетинг» выведенным Котлером и Зальтманом в 1971 году. Пересмотрев свою позицию, Котлер и Роберто решили, что понятие социального маркетинга, представленного в 1971 году, претерпело некоторые расширения. Раньше это определение включало в себя социальное изменение технологии маркетинга, включая создание, внедрение и контроль программ, нацеленных на увеличение принятия социальной идеи или практики одной или нескольких целевых групп. Однако оно создало трудности для понимания того, как в сферах вроде здравоохранения, «социальный маркетинг» может быть применен, а, точнее, чем он отличается от нынешней деятельности компаний.9
После затянувшегося кризиса «самоопределения» наконец в 1990-х понятие социального маркетинга приобрело более четкие рамки.
В своей книге «Основа маркетинга» (1980) Филип Котлер интерпретирует концепцию социально-этичного маркетинга следующим образом: задачей организации является определение и удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков наиболее эффективными методами, но с сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества.10 Котлер рассуждает на тему соответствия концепции чистого маркетинга современному миру с его экономическими, экологическими и социальными проблемами, вроде загрязнения окружающей среды, истощения природных ресурсов или прироста населения. Таким образом напрашивается вывод, что фирма, учитывающая только собственные потребности и нужды покупателя, часто в долгосрочном периоде негативно влияет на благополучие общества в целом.
Итак, новизна концепции социально-этичного маркетинга Котлера в первую очередь заключается в том, что в привычный круг участников «производитель – потребитель» вступает «общество».
Филип Котлер приводит пример, в котором рассматриваются все 3 фактора: «покупатель» –студент Джон, «продавец» – маркетолог Бил Томпсон и «общество» - сенатор Джейн Адамс. Каждого из участников задает себе определенный блок вопросов. Студента волнуют приемлемая цена, гарантийное обслуживание, соответствие характеристик товара личным запросам; продавца заботят потребности покупателя и способы продвижения товара; сенатор является защитником интересов общества, так как система маркетинга сильно влияет на качество жизни, таким образом он заинтересован в соблюдении прав и потребителя и покупателя, а так же последствиями производства продукции.
Более четкое определение социального маркетинга помогло отделить эту область от «похожих» конкурентов – то есть это не касалось образования или «социально-ответственного маркетинга», где главной идеей является: как маркетологи могут изменить поведение потребителей, чтобы они уделяли больше внимания окружающему миру и как коммерческий маркетинг стимулировать искоренения бесчестных приемов.
В практическом контексте, это новое определение позволило разным командным игрокам увидеть их роли во вкладе в достижении единой цели, а не в борьбе друг против друга из-за того, какой способ лучше.
Что касается инвестиций, фокусирование на изменениях в поведении стимулировало исследователей на создание различных теорий и моделей в этой области.
Еще одной положительной чертой нового определения стало понимание того, где заканчивался социальный маркетинг и где другие подходы должны быть применены.
Наконец последним преимуществом стало разъяснение того чем социальный и коммерческий маркетинг похожи и зачем нужны некоторые ограничения при перенимании всех концепций и инструментов из коммерческих секторов в социальный маркетинг. Моментальное отражение сделает ясным то, что главным измерителем успеха для коммерческого маркетинга является влияние поведения – продажи, благоприятная репутация и т.д. Таким образом способы стимулирования торговли должны создавать желаемое социальное поведение.
1.2 Общественное признание.
Дальнейшее становление социального маркетинга подтверждается следующими событиями, характеризующими новый этап развития данной области.