Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Января 2016 в 15:34, курсовая работа
Ожирение для Американцев – не просто недостаток, который может вызывать смущение, – это болезнь, по цепной реакции провоцирующая диабет, сердечную недостаточность и даже некоторые виды рака. Установлено, что одной из основных причин, которые привели к такой ситуации, является неправильное питание. И часто именно компании, стремящиеся заработать большую прибыль и проводящие, в связи с этим, агрессивные маркетинговые кампании, называют виновниками всеобщего ожирения в США.
Введение 3
1. Жизненная траектория социально-этического маркетинга. 6
1.1 Зарождение концепции 6
1.2 Общественное признание 9
1.3 Определение социального маркетинга на практике10
1.4 Отличия от коммерческого маркетинга 13
2. Экономический анализ пищевой промышленности США 17
2.1Историко-экономический обзор становления пищевой промышленности 18
2.2 Структура пищевой отрасли США 23
2.3 Краткий экономический анализ пищевой отрасли США 26
2.4 Обзор крупнейших участников рынка 29
3. Инструменты социально-этического маркетинга в пищевой промышленности США. 33
Заключение 42
С практической стороны можно отметить следующие события:
1.3 Определение
социального маркетинга на
Любая программа или кампания социального маркетинга содержит следующие элементы: ориентация на потребителей, обмен16 и долгосрочное планирование.17
Ориентация на потребителя
Ориентация на потребителя является, пожалуй, ключевым элементом всех форм маркетинга, отделяя ее от торговли – и продукта – или навязанными экспертами подходов.18 В социальном маркетинге предполагается, что потребитель является активным участником в процессе изменения. Социальный маркетолог желает с течение времени построить отношения с целевым потребителем и их вклад имеет большое значение на всех стадиях проведения программы.
Можно сказать, что ориентированный на потребителей подход задает не такие вопросы, как «Что не так с этими людьми, почему они не понимают?», а скорее «Что не так с нами? Что мы не понимаем в нашей целевой аудитории?»
Обмен
Социальный маркетинг разделяет не только основную философию маркетинга, но так же ее ключевой механизм – обмен. 19 В то время, как принципы маркетинга могут быть применены к новому и широкому ряду вопросов – сервисы, образование, высокие технологии, политические партии – каждый со своими определениями и теориями, базовый принцип обмена является ядром для всех. Котлер и Зальтман (1971) утверждают, что «маркетинга не может быть без двух участников, каждый из которых желает что-то обменять, и они оба могут осуществить коммуникации и распределение».
Обмен определяется как обмен ресурсов или ценностей между двумя или несколькими сторонами с целью извлечь выгоду. Мотивацией для участия является обмен с целью удовлетворения потребностей 20 Обмен легко можно определит как обмен товаров за деньги, но так же он может быть использован и для других целей: образование на будущую зарплату, голос на низкие налоги и т.п.
В социальном маркетинге обмен уделяет основное внимание поведению. Чтобы стимулировать добровольные обмены, социальный маркетинг должен предложить людям что-то, что они действительно желают.
Например, во время программы сокращения заболевания венерическим заболеваниями среди подростков, поощряя использование презервативов, исследование целевой группы показывает, что она больше обеспокоена ранней беременностью. Социальный маркетолог должен подумать над выделением преимуществ презервативов как с позиции контрацептивов, так же как с позиции предотвращения болезней. Таким образом исследование потребителей может определить преимущества, связанные с изменениями поведения, способствуя, таким образом, добровольному процессу обмена.
Долгосрочное планирование.
Так же как маркетинг немарочных товаров, социальный маркетинг должен иметь долгосрочный взгляд на будущее, основанный на продолжительных программах в больше степени, чем одноразовых. Он должен быть скорее стратегическим, чем тактическим. Поэтому функция планирования маркетинга широко обсуждалась многими учеными, начиная с Котлера в 1971, заканчивая Андреасеном в 1996. Процесс планирования начинается и заканчивается исследованием, а исследование проводится чтобы проинформировать развитие стратегии. Анализ текущего состояния дел внутреннего и внешнего окружения и потребителя поводится первым. Это помогает в сегментации рынка и третировании стратегии. Дальнейшее изучение необходимо для определения проблемы, установления целей программы и формулирования маркетинговой стратегии. Элементы микса социального маркетинга затем дорабатывается и тестируются перед применением. В конце, уровень успешности стратегии отслеживается и оценивается.
Выходя за рамки изучения индивидуального потребителя.
Социальный маркетинг стремится повлиять не только на поведение отдельных потребителей, но так же на группы, организации и общества. 21 Леви и Зальтман (1975) предложили классификацию, состоящую из 6 пунктов и включающую два измерения времени (краткосрочное и долгосрочное) и три измерения уровня в обществе (микро, группа, макро). Таким образом социальный маркетинг может повлиять не только на частных предпринимателей, но так же на окружающую среду, в которой он функционирует (см. Таблицу 1).
Микро уровень (индивидуальный покупатель) |
Групповой уровень (группа или огранизация) |
Макро уровень (общество) | |
Краткосрочныее изменения. Пример. |
Изменение в поведении. Посещение клиник для помощи в прекращении курения. |
Изменения в нормах. Административные изменения. Запрет на реклуаму табака раядом со школами. |
Изменение в регулировании. Запрет любой рекламы табачных изделий. |
Долгосрочные изменения Пример. |
Изменение в образе жизни. Отказ от курения. |
Изменение огранизации. Запрет на продажу сигарет несовершенолетним. |
“Социально-культурная” эволюция. Искоренение всех болезней, связанных с табаком. |
Таблица 1.
Групповой и макро уровень важны, так как они так же влияют на здоровье и образ жизни. Например, выбор людей касаемо того ходить или не ходить в спортзал, может быть ограничен бюджетом, месторасположением зала или социальными нравами. Факторы макро уровня так же могут иметь прямое влияние на здоровье. Таким образом существуют множество мер, которые могут улучшить благосостояние людей, без участия каждого члена общества. Это могут быть хорошие дороги, снижение уровня загрязнения из-за производства или улучшенные стандарты безопасности.
1.4 Отличия от коммерческого маркетинга
Существуют некоторые важные различия между коммерческим и социальным маркетингом. Таким образом можно отметить, что в социальном маркетинге:
Более сложный продукт.
Маркетинговый продукт традиционно понимается как что-то осязаемое – физический продукт, который можно обменять на целевом рынке за определенную цену и которым можно манипулировать через характеристики как например упаковка, название, материальные атрибуты, размещение и т.д. Так как маркетинг выше за рамки физического продукта, маркетологам пришлось столкнуться с необходимостью формулировать стратегии для нематериальных объектов, таких как услуги22.
В социальном маркетинге продукт расширился еще дальше от физического, чтобы охватить идеи и изменения в поведении общества. Таблица 2 демонстрирует разные типы продукта социального маркетинга.
Таблица 2
Такая трудность делает продукт социального маркетинга трудным к осмыслению. Вследствие этого, социальным маркетологам приходится прикладывать много усилий, для того чтобы определить что конкретно является продуктом и какие выгоды можно из него извлечь.
Разнообразный спрос.
Маркетинг не может создавать нужды общества, но коммерческие маркетологи могут использовать раннее неизвестные потребности в новых продуктах, таких как программы или стиральные порошки. Социальные маркетологи должны не просто раскрывать новые потребности покупателей, но так же иметь дело с отрицательным спросом, когда целевая группа апатична или сопротивляется предложенным изменениям в поведении. Например, молодые восстанавливающиеся наркоманы не видят проблем в своем поведении.23 Ранган (1996) предлагает типы выгод, которые могут сопровождать изменения в поведении24. Они могу быть материальными или нематериальными, предназначенные для отдельных покупателей или для всего общества. Спрос легче всего создавать, когда преимущества и материальные и подходят для каждого индивидуального покупателя. В тех ситуациях, когда польза нематериальная и предназначается для общества, социальным маркетологам приходится много работать, чтобы создать потребность в продукте. Маркетологи утверждают что такой тип поведения изменить сложнее всего, так как сложно посчитать и персонализировать пользу от продукта.
Затруднительные целевые группы.
Часто социальные маркетологи должны обращать внимание на те целевые группы, которые коммерческие маркетологи предпочитают игнорировать: менее доступные и не желающие менять свое поведение. Например, учреждениям в сфере здравоохранения, чьей целью является улучшения здоровья общества, нельзя допускать большого разрыва в состоянии здоровья между разными социальными группами, таким образом им часто приходится направлять большую часть усилий на наиболее бедные группы населения. 25 Эти не самые богатые сегменты общества являются так же наименее активными: труднодоступные с недостатком психологических, социальных и практических ресурсов, необходимых для изменений в поведении.
Большее вмешательство потребителей.
Традиционно маркетинг разделяет продукты на категории низкого и высокого вмешательства. Продукты низкого вмешательства, такие как машины, потребляются относительно пассивно и обычно «дорогие, редко покупаемые, рискованные, предназначенные для самовыражения» (Котлер 1994). Продукты высокого вмешательства, например сигареты или кондитерские изделия, активно нуждаются в анализе покупателя, а спрос определяется подробной информации, полученной от маркетолога.
Социальный маркетинг рассматривает
обе категории. Особенно часто социальному
маркетингу приходится сталкиваться с
продуктами очень высокого вмешательства.
В то время как результатом просто высокого
вмешательства может стать мотивированный
и внимательный потребитель, еще большее
вмешательство может вызвать раздражение
или отрицание.
С другой стороны социальным маркетологам
так же приходиться стимулировать более
активное вмешательство там где его мало
или совсем нет – например убедить людей
использовать воду экономно.
Разнообразная конкуренция.
Социальные маркетологам, так же как и коммерческим, приходится задумываться о конкуренции. Самый очевидный соперник – тенденция потребителей не изменять своим привычкам. Инертность это очень могущественный конкурент.
Другие соперники представляют альтернативное поведение. Например, время потраченное на сдачу крови в качестве донора, может быть потрачено на другие, более приятные вещи.
Так же конкуренцией являются другие организации в сфере здравоохранения или образования, которые действуют в своих интересах.
В конце концов, сам рынок, если он антиобщественный и вредный для здоровья, тоже является соперником.
Как уже было упомянуто, в США все чаще стали возникать проблемы связанные со здоровьем. К началу 21 века ученые пришли к выводу, что одной из причин могло послужить неправильное питание нации, которое привело к массовому ожирению нации. В связи с такими изменениями потребители стали более сознательными в своем выборе продуктов и компаниям в пищевой индустрии пришлось менять свои маркетинговые стратегии. Таким образом выделились основные инструменты социально-этического маркетинга:
Однако, прежде, чем приступить к анализу инструментов социально-этического маркетинга, необходимо рассмотреть промышленность, в которой они применяются.
2. Экономический анализ промышленности США в 21 веке.
Министерство сельского хозяйства США определяет пищевую промышленность как сложную сеть фермеров и прилегающих к ним отраслей. Эти отрасли включают в себя производителей специализированного оборудования и химикатов, а так же фирмы предоставляющие услуги в сфере агробизнеса, например транспортные или финансовые. Система так же включает отрасли пищевой промышленности, которые связывают потребителей с производителями.26 Только самодостаточные фермеры, которые могут выживать лишь за счет того, что они выращивают, находятся вне системы современной пищевой промышленности. Таким образом полный перечень компонентов пищевой промышленности США является следующим: