Исследование товарного рынка йогурта

 Таблица 2.

Критерии оценки йогурта при покупке

Критерий	Женщины	Мужчины
	% от общего числа ответов женщин	% от общего числа ответов мужчин
Полезность	28,56	18,20
Цена	3,57	13,64
Продолжение таблицы 2
Критерий	Женщины	Мужчины
3. Дизайн	3,57	-
4. Производитель	10,74	13,64
5. Вкус	42,84	36,34
6. Жирность	3,57	9,10
7. Срок годности	3,57	4,54
8. Реклама	3,57	4,54

 

Следующий вопрос «Какую марку йогурта Вы предпочитаете покупать» предполагал открытый ответ респондентов. 24% набрал йогурт «Данон», 20% - «Чудо», 18% - «Активиа», остальные йогурты в целом набрали 38%.

Популярными местами покупки данного продукта являются супермаркеты – 72%, затем идут продовольственные магазины – 22%, торговые палатки – 4% и рынки – 2%.

В ходе исследования была проанализирована приверженность потребителей к определенной марке йогурта, согласно которой 12% опрошенных готовы продолжать поиски любимого сорта йогуртов, если их нет поблизости, или временно отказаться от покупки – 24%. Хотя большинство респондентов – 48% готовы выбрать другой йогурт.

На вопрос «Сколько денег у Вас уходит на покупку 1 баночки йогурта?» больше половины респондентов – 58% ответили, что до 50 рублей, 36% тратят от 50 до 100 рублей, и всего 6% покупают йогурты свыше 100 рублей.

Таким образом, объединить покупателей йогуртов в какие-то группы с чёткими границами не представляется возможным, но всё же можно выделить их основные характеристики.

Как правило, это люди в возрасте от 18 до 34 лет. Также существует вторая группа по количеству – это 34 – 45. В основном это потребители со средним уровнем заработка, замужем или женатые. Примечательно, что среди покупателей йогуртов женщин больше, чем мужчин.

Если говорить об образе жизни покупателей, то существуют потребители исключительно полезных продуктов, следящие за своим стилем жизни. Они представлены не так широко, как массовый покупатель, но с пропагандой СМИ их число постепенно увеличивается.

 

2.5 Сегментация рынка.

 

По результатам проведённых исследований необходимо построить сегментационную матрицу (табл.3). В основе этой матрица заложены три основных вопроса, используемые в личном опросе респондентов.

Первый вопрос касается вида йогурта, который предпочитают респонденты. Думаю, включение этого вопроса позволит приоткрыть завесу основных предпочтений потребителей относительно йогурта.

Следующий вопрос -  это объём часто покупаемой упаковки данного продукта. Данный вопрос позволит сориентировать производство нашего комбината. А включение третьего вопроса о доходе позволит окончательно провести сегментацию рынка йогуртов.

Таблица 3.

Сегментационная матрица

Какой вид йогурта Вы предпочитаете покупать?	Предпочтительный объём упаковки	Уровень дохода
		А) высокий	Б) средний	В) низкий
А) Без добавок	А) 125 гр.	*	**	*
	Б) 250 гр.
	В) 500 гр.		***	*
	Г) 1 л.	*
Б) Ароматизированный	А) 125 гр.		***	***
	Б) 250 гр.			*
	В) 500 гр.			***
	Г) 1 л.
В) С кусочками фруктов	А) 125 гр.		**	***
	Б) 250 гр.	*	**********	*******
	В) 500 гр.	*	****	***
	Г) 1 л.	**

На основе данных таблицы 3, строим следующую матрицу, переведя * в % (табл.4).

 

Таблица 4.

Сегментационная матрица

Какой вид йогурта Вы предпочитаете покупать?	Предпочтительный объём упаковки	Уровень дохода
		А) высокий	Б) средний	В) низкий
А) Без добавок	А) 125 гр.	2%	4%	2%
	Б) 250 гр.
	В) 500 гр.		6%	2%
	Г) 1 л.	2%
Б) Ароматизированный	А) 125 гр.		6%	6%
	Б) 250 гр.			2%
	В) 500 гр.			6%
	Г) 1 л.
В) С кусочками фруктов	А) 125 гр.		4%	6%
	Б) 250 гр.	2%	20%	14%
	В) 500 гр.	2%	8%	6%
	Г) 1 л.	4%

Для лучшего восприятия данных строим на их основе сегментационный куб (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Сегментационный куб

Так как некоторые элементы куба закрыты, его нужно «разрезать» на составляющие, и перенести проценты из матрицы (рис.5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Сегментационная матрица.

 

Таким образом, как видно из данных первого пласта наибольшей популярностью йогурты без добавок пользуются у потребителей со средним уровнем дохода, при этом предпочитаемой упаковкой является пятисот и 125-ти граммовые бутылки, 6% и 4%, соответственно.

Ароматизированные йогурты пользуются спросом у людей с низким уровнем дохода, причём основной упаковкой является тара объёмом 125 гр. и 500 гр. по 6% респондентов соответственно. Люди со средним доходом (6%) в данном случае покупают йогурт в упаковке объёмом 125 гр.

Наиболее популярным является йогурт с кусочками фруктов. 20% респондентов со средним уровнем дохода покупают данный йогурт в упаковке объёмом 250 гр. и 8%  - 500 гр. Среди опрошенных с низким уровнем дохода данный йогурт пользуется популярностью также в упаковке 250 гр. -  это 14% респондентов.

Примечательно, что респонденты с высоким уровнем дохода не покупают ароматизированные йогурты и тяготеют к упаковкам с объёмом 1л. Тогда как, опрошенные с низким уровнем дохода наоборот предпочитают ароматизированный йогурт.

 

2.6 Оценка конкурентоспособности товара

 

Конкурентоспособность товара – единая группа качественных и стоимостных характеристик товара, которые  обеспечивают удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособность оценивается через коэффициент конкурентоспособности (k) - отношение суммарного полезного эффекта от использования  или эксплуатации продукции (P)  к итоговым затратам на её создание, покупку и эксплуатацию (E):

k= P/E

Для проведения конкурентоспособности йогурта применим следующие этапы оценки:

1. Анализ  рынка и выбор образца.

2. Определение  набора параметров для сравнения.

3. Расчёт  интегрального коэффициента конкурентоспособности  йогурта [3].

В качестве сравниваемых товаров будут выступать йогурты: Bio Баланс, Чудо, Fruttis. Данные йогурты относятся к такой разновидности, как йогурты с кусочками фруктов.

При оценке параметров продукта, они подразделяются на потребительские и экономические. Потребительские в свою очередь делятся ещё на два раздела, один из которых описывает важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики – это так называемые «жёсткие» параметры. Второй раздел: «мягкие» параметры – характеризует эстетические свойства товара, для количественной характеристики которых используется 5-ти балльная шкала.

«Жёсткими» параметрами в данном исследовании йогуртов будут следующие:

- количество  биобактерий (КОЕ/г);

- срок  годности (дни);

- жирность (%);

- объём  продукта (г);

- энергетическая  ценность (ккал на 100г).

А «мягкими» будут:

- дизайн  упаковки;

- цветовая  гамма этикетки;

- консистенция;

- вкус.

Что касается экономических параметров, то это, как правило, затраты покупателя на приобретение и использование изделия  на протяжении всего периода его эксплуатации. Они составляют  цену  потребления, которую и будем учитывать в оценке конкурентоспособности.

Обоснование, выбранных параметров:

Такой параметр как «количество биобактерий» был включён в анализ, так как настоящий йогурт по государственным стандартам должен содержать в себе лактобактерии, которые и оказывают благоприятный эффект на здоровье человека. И чем их больше, тем йогурт полезнее.

Что касается срока годности, то чем он меньше, тем больше полезных бактерий сохраниться в йогурте на момент покупки.

Так как йогурт для большинства покупателей является лакомством, и его одно из основных свойств это удовлетворение чувства голода, то внесение и увеличение таких параметров, как: жирность, объём, энергетическая ценность влечёт удовлетворение потребности.

Также во время покупки покупатель обращает внимание на дизайн упаковки и её цветовую гамму, в ряде случаев эти параметры определяют выбор потребителя относительно йогурта, поэтому они и были включены в анализ оценки КСП. Что касается консистенции, то кому то нравятся питьевые йогурты, а кто-то предпочитает не питьевые. К тому же, относительно этого параметра, в государственных стандартах чётко прописана консистенция йогурта, которая должна быть однородной и без сгустка.

Однако, важным параметром среди «мягких» является вкус йогурта, именно большинство покупателей обращают внимание на него.

Для оценки конкурентоспособности йогурта  воспользуемся таблицей 4:

 

Таблица 4.

Оценка конкурентоспособности йогурта.

№ п/п	Параметры	Старые товары			Новый товар	баллы	Вес параметра
		Fruttis	Чудо	Bio Баланс
1.	Потребительские «жёсткие»
1.1	Количество биобактерий (КОЕ/г)	-	(10)^7	(10)^7	(10)^7	8	0,16
1.2	Срок годности (дни)	120	38	30	30	5	0,09
1.3	Жирность (%)	8	2,5	1,5	2,5	5	0,09
1.4	Объём продукта (г)	115	330	315	480	7	0,135
1.5	Энергетическая ценность на 100 г (ккал)	146	109	82	94	6	0,115
2.	Потребительские «мягкие»
2.1	Дизайн упаковки	3	4	4	5	4	0,075
2.2	Этикетка, цвет	4	5	4	4	4	0,075
2.3	Консистенция	4	4	5	4	5	0,09
2.4	Вкус	3	4	4	5	9	0,17
3.	Экономические					(53)
3.1	Цена (руб.)	15	43	32	40	7	1