Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Апреля 2012 в 00:02, курсовая работа
В работе будут рассмотрены такие аспекты, как: причины и цели использования блогов,; теоретические аспекты связанные с блогами и их отличительные черты; характер и размер российской блогосферы, влияние блогов на общение и социальную среду; PR в блогах, корпоративные блоги. Для этого было изучено большое количество материалов, статей, мнений экспертов, а также проведен сравнительный анализ нескольких корпоративных блогов. С целью ограничения темы, в работе будет проигнорирована баннерная реклама, которая, на наш взгляд, не учитывает специфику блогов и вполне может рассматриваться как отдельный инструмент Интернет-PR.
Введение ……………………………………………….…………………………… 3
Глава 1. Блоги и блогосфера ……………………………………..… стр. 5-12
Понятие блогов в современном контексте………………………...… 5
Социальные функции блогов ……………………...…………………. 8
Блогосфера и СМИ ……………………………………………………. 9
Особенности российской блогосферы …………………………….. 11
Глава 2. Использование блогов в качестве
инструмента PR ……………………………………………. стр. 13-30
Корпоративные блоги ………………………………………………...16
Преимущества и недостатки ……………………………………….. 19
Примеры корпоративных блогов …………………………………….. 21
Рекомендации по созданию корпоративного блога ………………… 23
Примеры других способов использования блогов в качестве инструмента PR ………………………………………………………….. 27
Заключение …………………………………………..……………………….... 31
Использованная литература …………………………………………………..… 32
Средства продвижения:
2. Сервисы и агрегаторы для блогов
Ещё одно поле использования блоггинга в целях PR - это собственно Интернет коммуникации, которые молниеносно (и бесплатно) распространяются в социально однородных средах. Блоггеры, общающиеся со своими «друзьями» на общие темы, склонны щедро делиться информацией или просто давать ссылки на источник данных. А если еще заинтересовать их любопытным сообщением, видеорядом или развлечением, связанным с вашей торговой маркой, то масштабы вирусного эффекта могут стать для вас сюрпризом. Чтобы этот сюрприз не стал негативным, не нужно пытаться купить голоса блоггеров, не нужно относиться к ним свысока и вещать в одну сторону32.
Один из способов управления коммуникациями в блогах – использование так называемых «агентов влияния». Десятки компаний уже доверили продвижение своих товаров и услуг владельцам блогов и активным участникам интернет-тусовок. Им поручают разные задачи - от рекламы новых продуктов до борьбы с конкурентами33.
Сотовый оператор UTEL, принадлежащий екатеринбургской компании "Уралсвязьинформ", с их помощью выводил свой бренд на рынок. Работа агентов заключалась в том, чтобы реагировать на любое недружелюбное высказывание в интернет-форумах в отношении нового оператора и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме». Работа агентов в комплексе с другими приемами партизанского и игрового маркетинга помогло UTEL за четыре месяца занять 45 % рынка услуг сотовой связи на Урале. А показатель узнаваемости новой марки достиг в среднем 58 %, тогда как у «Билайна» через год после начала его работы в этом регионе он составлял около 48 %.
«Агенты влияния» в Сети были подключены к продвижению очередной книги Оксаны Робски и романа «Духlеss» Сергея Минаева. Издательство «Росмэн», выпустившее в декабре прошлого года роман Робски «Про любоff/on» , поручило нескольким своим сотрудникам размещать сообщения о книге на форумах, посвященных книгам, моде и другим интересным для дам вопросам. Сообщения старались максимально адаптировать к интересам каждого сообщества. Например, на форуме молодых мам появлялась тема «Мы тут не спим ночами уже много месяцев, а эту Робски волнует перекраска собачки в малиновый цвет - мне бы ее проблемы!» Продажи последней книги Робски оказались на 15 % выше, чем у двух предыдущих романов. В издательстве считают, что этого результата помогли достичь тайные агенты.
В блогах и форумах можно найти более 4500 отзывов о романе Минаева "Духlеss", выпущенного издательством "ACT". В издательстве соглашаются, что Интернет был одним из основных инструментов в продвижении этой книги.
Особую нишу занимают блоги специалистов, которые создают на своей странице целый дневник наблюдений за продуктом. Например, при продвижении нового крема или любой другой косметики эффективным приемом может оказаться дневник-наблюдение косметолога, где будут отслеживаться все изменения состояния кожи. Есть минус: описываются изменения как в лучшую, так и в худшую стороны – убедить профессионала своей отрасли подтасовывать данные вряд ли удастся. Так что это инструмент для тех, кто в превосходстве своего продукта абсолютно уверен.
Сотрудничество с известными блоггерами. Бывают случаи, когда в вашей теме уже существуют блоггеры, которые собирают большую аудиторию. С такими людьми нужно сотрудничать34. Влияние блоггеров, ведущих популярные дневники, можно сравнить с воздействием авторитетных средств массовой информации. Если высказывания в дневнике одного человека о происходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного явления (продукта, сервиса, компании) тоже не пройдет мимо его «аудитории». Другое дело, что сотрудничество с такими людьми для сознательного продвижения с их помощью некоего товара не может строиться по привычной для телевизионной рекламы схеме «мы вам платим, вы говорите то, что мы вам скажем». Взаимодействие с такими сетевыми деятелями здесь должно строиться скорее на создании их искреннего личного интереса к продвигаемому продукту. Важным фактором здесь является и наличие действительной ценности продукта, которая может привлечь популярного блоггера и которую он может транслировать потом на свою «аудиторию».
Есть и еще один способ продвижения в Сети - создание с ее помощью фан-клубов своего продукта. Так поступила компания «Фаюр-союз», создав в Интернете осенью 2005 г комьюнити «Водка в тему» для популяризации своей марки «Пшеничная слеза». Сначала дневник вели Ирина Бигдай, менеджер по PR «Фаюр-союза», и два сотрудника агентства Mask Creative Group. Они приглашали читателей на вечеринку с бесплатной водкой и закуской, для участия в которой нужно было зарегистрироваться в комьюнити. Уже после первой вечеринки бренд «Пшеничная слеза» оказался на 6-м месте по популярности запросов «водка» в «Яндексе», хотя до этого марка упоминалась в Сети только три раза, гордится Бигдай.
Попытки компаний продвигать свой бренд с помощью виртуальных персонажей очень часто заканчиваются провалом. Это доказывает попавшая во французские газеты история компании L'Oreal. В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога «Дневник моей кожи»: некая Клэр должна была в течение трех недель записывать в нем свои впечатления от использования скраба Vichy. Но буквально через несколько дней на L'Oreal обрушилось негодование интернет-пользователей. По их мнению, персонаж выглядел нереальным: девушка жаловалась на раннее старение кожи из-за богемного образа жизни и расхваливала скраб языком рекламных сообщений, публикуя при этом фотографии, на которых выглядела как профессиональная модель. «Компания номер один в мире косметики с неуважением отнеслась к правилам, принятым в блогосфере. В результате бренд-менеджер Vichy был вынужден опубликовать на сайте L'Oreal свои извинения перед интернет-аудиторией», - писала газета Figaro. Проект пришлось срочно свернуть.
Показателен провал компании Sony, которая попыталась создать фальшблог для геймеров. Sony Computer Entertainment America (SCEA) признала, что блог о консоли PlayStation Portable по адресу alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество - это PSP»), который якобы вели ее фанаты, на самом деле принадлежит самой компании и представляет собой рекламную акцию, нацеленную на повышение интереса к PSP перед Рождеством. Как сообщает Gameindustry.biz, записи в блоге велись от лица двух друзей, которые предлагали всем желающим «самодельные» рождественские открытки и футболки с символикой PSP. Сайт также содержал клип, где «кузен Пит» критикует консоль. Этот же клип был размещен на видеосервисе YouTube. Потом клип убрали и с сайта, и с YouTube. Вывести Sony на чистую воду удалось чрезмерно дотошным посетителям сайта. Именно они обнаружили, что домен alliwantforxmasisapsp.com зарегистрирован на компанию Zipatoni, работающую в сфере «мультимедийных маркетинговых проектов». Одним из клиентов Zipatoni являлась и Sony Computer Entertainment America. В результате блог был засыпал гневными комментариями узнавших правду посетителей. Вскоре все комментарии были удалены, равно как было удалено и само содержимое блога. Вместо этого там появилось сообщение о том, что сайт принадлежит Sony, и что он будет использоваться исключительно для того, чтобы сообщать факты о PSP35.
Заключение
Блоги стали неотъемлемой
Гибкая информационная среда блогосферы требует и гибкого подхода к ней. Можно завести корпоративный блог, открыть корпоративный дневник компании в LiveJournal, регулярно проводить анализ потребительских предпочтений среди интернет-пользователей, размещать в блогах рекламу, «покупать» активных блогеров или даже встречаться с ними – путей множество. Но игнорировать эту новую информационную среду уже невозможно.
В данной работе рассмотрены основные приёмы использования блогов в качестве инструмента PR в Интернет, приведены конкретные примеры удачной и неудачной реализации данных приёмов на практике, а так же даны рекомендации для наиболее действенного использования блогов в целях извлечения пользы для компании. Всё это составляет практическую ценность работы.
Использованная литература
Информация о работе Использование блогов в качестве инструмента PR