Использование блогов в качестве инструмента PR

Один из самых популярных на сегодняшний день способов пиара  компаний, товаров или услуг —  создание корпоративного блога. Считается, что это наилучший способ решить многие задачи в сфере связей с  общественностью. Однако, по мнению многих экспертов в области PR, корпоративный  дневник — это, скорее, дань моде (как же, на Западе ведь принято вести  корпоративные блоги, значит выгодно).

Корпоративным блоггингом обычно занимается либо специально назначенный сотрудник, либо весь PR-отдел, либо сам руководитель компании. Распространяя информацию о компании в сети, они, тем самым, повышают лояльность к ней. Считается также, что корпоративный блог может влиять на мнение делового сообщества по тем или иным вопросам. В отличие от официального сайта, информация в блоге подается в доверительном, неформальном ключе.

Картина по областям, в которых  компании используют блоги такова:

 

 

Блоги используются по-разному, в зависимости от целей. Можно  создать корпоративный блог с  открытым или ограниченным доступом. Можно распространять с помощью  сетевого дневника сведения о себе или о своей компании, общаться внутри сообщества или просто размещать  на страницах блогов рекламу. Целостная  стратегия включает мониторинг дневников, взаимодействие с другими блоггерами и создание собственного корпоративного блога.

Многие компании создают  собственные блоги и используют их в рекламных целях. Первопроходцами  в этой области стали представители  рынка информационных технологий: Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. Среди известных примеров в других отраслях – Nike с рекламной кампанией Art of Speed, в рамках которой был запущен специальный блогерский проект, и Procter & Gamble, продвигающий женский дезодорант Sparkle с помощью блога Sparklebodyspray.com. Но все же, корпоративный блог – это инструмент обратной связи с потребителями, а не стимуляции продаж.

Преимущество открытых блогов состоит в возможности соблюдать  неформальный характер общения. «Если  вы пишете что-то в пресс-релизе, то, по сути, вы ставите партнеров или  инвесторов перед фактом. Блог позволяет  «поиграть», посмотреть на реакцию  контрагента и после этого  принять окончательное решение», – объясняет Инна Алексеева. Кроме  того, как выразился руководитель службы «Поиск по блогам» компании «Яндекс» Антон Волнухин, «многие компании представляются людям черным ящиком, а корпоративный блог показывает, что компания – это живые люди»¹⁹.

Однако у открытых блогов есть существенный недостаток – распространение  информации подразумевает возможность  ее утечки. Со временем стало понятно, что далеко не все компании довольны «свободным» общением своих сотрудников. И что самое интересное, претензии чаще всего обращены не к участникам корпоративных блогов, а к нелояльным сотрудникам, рассказывающим в личных блогах «всю правду» о своей компании. Интернет пестрит громкими историями увольнений сотрудников, ставших жертвами чрезмерного внимания работодателей к их личной переписке в Сети. Причем в числе «палачей» зачастую выступают те же корпорации, которые активно продвигают блогосферу как место общения с пользователями. Например, два года назад Microsoft уволил своего сотрудника Майкла Хэнскама, опубликовавшего фотографии компьютеров Apple на складах Microsoft. Формальным поводом для увольнения стало обвинение Хэнскама в нарушении безопасности. А в январе этого года был уволен сотрудник Google Марк Джен, рассуждавший в блоге об атмосфере в компании и о финансах. Всем памятна недавняя история «утечки» через блог информации о новых продуктах Apple. «Яблочная» корпорация тогда даже подала в суд на блоггеров, но прервать ее быстрое распространение по Сети было уже невозможно²⁰.

В России громким скандалом  было отчисление студентки одного из петербургских ВУЗов за нелестные  и нецензурные отзывы о ВУЗе и  преподавателях на страницах своего блога. Менее известна история студента, уволенного из кофейни, принадлежащей  крупной московской сети, в которой  он подрабатывал официантом, за то, что  он описал в сетевом дневнике особенности  работы и обращения менеджмента  с персоналом.

В связи с этим возникает  ограничение доступа к Интернету, в особенности  к наиболее популярным блог-хостингам, во многих российских компаниях на рабочем месте. С  одной стороны это связано  с тем, что сотрудники отвлекаются, тратят рабочее время и интернет-трафик на посторонние занятия. Наличие  у сотрудника блога — потенциальный  канал утечки информации.

Однако, исследования, проведенные  компанией Netmind в 2007 году показывают такую картину:

Большинство компаний (47%), дают возможность публично высказаться  на блоге компании любому своему сотруднику (включая топ-менеджера). Чуть меньше компаний (40%) определили конкретный круг авторов. И только в нескольких компаниях (13 % )прерогатива корпоративного блоггерства – за топ-менеджментом.

2.1.1. Преимущества и недостатки

К преимуществам корпоративного блога можно отнести:

   1. Создание виртуального  сообщества коллег и активных  потребителей

   2. Неформальный подход  к ведению блогов 

   3. Корпоративные блоги  вести гораздо легче, чем регулярно  писать материалы на страницу  новостей компании

   4. Прямая коммуникация  и обратная связь

   5. Стимулирование  обмена мнениями

   6. Источник информации  для профессионалов и журналистов

   7. Высокий уровень  доверия информации в блоге

   8. Ведение блога  придаёт компании «человеческое  лицо»

         9. Блог позволяет демонстрировать  компетентность специалистов

Недостатки корпоративного блога:

   1. Внешние коммуникации  компании не проходят цензуру

   2. Реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема  и непредсказуема

   3. Требует определенного  литературного таланта

   4. Продвигает не  столько саму компанию, сколько  ее сотрудников

   5. Многие пиарщики  до сих пор путают блоги  и печатную прессу

   6. Грамотно ориентироваться  в стиле подачи информации  блога могут люди, знакомые с  этим форматом²¹.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Примеры корпоративных блогов

Классическим  примером корпоративного блоггинга является опыт компании Microsoft. Роберт Скобл работает в Microsoft техническим евангелистом. В соответствии со служебными обязанностями он должен вести дневник и публиковать его в интернете. По официальной версии, его дневник не цензурируется PR-службами Microsoft. Штатный технический евангелист – далеко не единственный блоггер в компании. Более 1,5 тыс. сотрудников Microsoft ведут дневники, публикуя их в интернете в рабочее время. Корпорация Билла Гейтса всячески поощряет деятельность, которую в иных местах считают напрасной тратой времени.

«Мы используем блоги, чтобы  наладить взаимоотношения с разработчиками программного обеспечения и влиятельными пользователями», - объясняет политику компании Роберт Скобл.

Прямое, непосредственное общение  сотрудников, клиентов и частных  потребителей – основа набирающей популярность идеологии «корпоративного блоггинга». Простой формат личных интернет-заметок становится настолько влиятельным, что заставляет компании менять отношение к маркетинговым коммуникациям и PR²².

Сам Скобл славится умением подшутить как над коллегами, так и над конкурентами. В одном из последних ноябрьских постов Скобл объясняет, как сконвертировать видеофайлы из Windows Media в понимаемый плейером iPod-формат. А уже в следующем сообщении дает ссылку на описание новых плейеров-«убийц» iPod²³.

Кроме того, Microsoft выпустила предварительную версию системы MSN Filter, которая представляет собой собрание коллективных блогов на платформе MSN Spaces, которые разбиты по тематическим категориям и модерируются сотрудниками Microsoft. Участвовать в них может любой посетитель, даже без регистрации (то есть анонимно). Штатные блоггеры из Microsoft следят за порядком в сообществе. Это собрание коллективных блогов на все темы, эдакий универсальный форум для блоггеров. Некоторые эксперты считают, что создание коллективных блогов на условиях анонимности – не очень хорошая идея, потому что сама идея блогов основана на самовыражении. Но в целом блоггерское сообщество благоприятно восприняло инициативу Microsoft²⁴.

Блог  сотовой компании Мегафон²⁵

Блог имеет удобную  и четкую структуру. Простой дизайн в корпоративных цветах компании. Абоненты Мегафон могут узнать о  последних новостях, предложенных продуктах  и услугах, ознакомиться с новыми тарифами и их условиями и т.д. Кроме того, они могут прокомментировать тот или иной пост в блоге. В блоге существует поисковая система.

В самом блоге подчеркивается его неофициальный характер - «Блог  МегаФон Москва. Неофициально о тарифах, об услугах, о зоне покрытия и роуминге, слухи, события, комментарии». Это блог для всех любителей мобильной связи, в котором они могут обмениваться мнениями, делиться личным опытом и вносить свои предложения, получать полезные рекомендации от специалистов компании.

Блог активно комментируется и обладает высоким процентом  посещаемости; он часто обновляется, там можно найти свежую и актуальную информацию. Среди неудобств блога можно отметить необходимость регистрации для того, чтобы оставлять комментарии. Кроме того, в блоге имеется блок ссылок на другие сайты, не имеющие прямого отношения к услугам, предоставляемым компанией.

 

2.3. Рекомендации  по созданию корпоративного блога

Есть несколько видов  товаров и услуг, которые стоит  продвигать именно с помощью блогов. Блоги могут быть эффективными для  продвижения сложных услуг –  например, финансовых. Дело в том, что  их преимущества приходится достаточно долго объяснять, и именно здесь, в блогах, это делать лучше всего: потенциальный покупатель больше довериться тому эксперту, с которым он имеет  возможность общаться не только по профессиональным вопросам. Другой путь – бренды, которым сегодня закрыт путь в традиционные рекламоносители (телевидение, радио, печатные СМИ и т.п.) – например, некоторые алкогольные и фармацевтические товары. Здесь блоги могут стать хорошим подспорьем, поскольку все же выражают частное мнение того или иного человека – а это под запреты пока еще не попадает²⁶.