Инструменты маркетинга территорий

С бедными финансовыми  ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребителей территории", которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции  для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.

 Как утверждают специалисты-практики, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному— этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

 Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь впереди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управления.

                          Вывод.

Маркетинг территорий способен решить многие их проблемы, включая наиболее эффективный и выгодный для территории обмен имеющимися и необходимыми ресурсами, повышение ее конкурентоспособности благодаря нацеленности на адекватное удовлетворение запросов различных категорий потребителей услуг территории. Он располагает набором аналитических инструментов позиционирования территорий, включая разнообразные показатели, индикаторы, индексы, рейтинги, SWOT-анализ территорий. Его аргументы подразделяются на аргументы функционирования и развития территорий.

 Территориями  могут быть реализованы разнообразные  стратегии маркетинга — имиджа, привлекательности, инфраструктуры, персонала. Их выбор и последовательность реализации определяются с учетом реальных конкурентных преимуществ и потенциала притягательности, имеющихся проблем и угроз, финансовых и других возможностей.

Применительно к стране маркетинг территории ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных -институтов и населения, престижа в международных организациях.

 Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и  является неколлмерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно иного. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

 Ключевой  аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, это совокупность эмоциональных, и рациональных представлений, вытекающих иг сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. 
 

 Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты от реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Главные аргументы  маркетинга страны - повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Основными инструментами позиционирования страны являются международные методики расчета сравнительной конкурентоспособности стран.

 Субъекты  высшей государственной власти в  разных странах в последнее время начинают уделять все более системное внимание целенаправленному маркетингу своих стран. 

 Маркетинг регионов имеет как общие, так и особенные  черты в сравнении с маркетингом страны. В России специфика маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климатических, национальных и других различий, связанных с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки.

Выбор стратегии  развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках. Такое позиционирование предполагает выявление соот ношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом. 

МАРКЕТИНГ ГОРОДА 

РОЛЬ  ГОРОДОВ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ          ОБРАЗОВАНИЙ 

 Города притягивают  к себе все больше и больше населения  земного шара. По прогнозам, эта тенденция сохранится и в начале третьего тысячелетия.

 По статистике ООН, уже сейчас в городах проживает 47% населения земного шара, а к 2025 г. эта доля возрастет до 61%. При этом в индустриально развитых странах этот показатель поднимется до 84%, но и в развивающихся странах он составит более половины — 57%. Будет расти количество крупных городов — мегаполисов. Если сейчас в мире 22 города с населением свыше 9 млн, человек, то в 2015 г. таких городов будет уже 31, из них 15 — с населением более 15 млн в каждом (в большинстве своем в Азии)¹.

 Города выступают  лидерами как муниципального, так  и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

 Комплексным доказательством этого служит способность  городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть . 

СПЕЦИФИКА ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:

• высокая плотность населения, что, например, диктует це лесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;
• сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;
• размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает "знаковость", символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территории более высокого уровня организации и управления;
• множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
• концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);
• высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах;
• напряженное состояние экологии большинства городов.

      Так, уже сейчас по плотности населения Москва занимает второе место в мире (свыше 150 чел/га), уступая только Гонконгу (правда, почти вдвое). На третьем месте идет Токио, далее— Сингапур. В то же время по подвижности населения Москва занимает достаточно скромные позиции.

ИНФОРМАЦИЯ  И ИНДИКАТОРЫ СОСТОЯНИЯ ГОРОДОВ

В большом массиве  информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги².

 Индикаторы  состояния городов  — это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.

 Показатель  отношения цены на жилье к доходу — наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.

 С 1995 г. Центр  ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.

 Почти все  наиболее густозаселенные страны мира включены во Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов. Она содержит данные по 237 городам из НО стран-участниц проекта. 37% от общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% — в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленно развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% — в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.

 В целом три  четверти городов, информация о которых  вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные — из промышленно развитых стран и стран с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится 37 %, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) - 29, на малые (менее 300 тыс. человек) — 34%.

 База данных включает в себя более 20 тыс. элементов  информации по следующим разделам:

• базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;
• социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступности;
• инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;
• транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;
• охрана окружающей среды: данные о системах   очистки воды,  системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;
• система   местного    самоуправления:   информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;