Инструменты маркетинга территорий

• жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.

 По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и измерять новые агрегированные показатели, например "индекс городского развития".

 Рейтинги  городов. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику "затягивания поясов". Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

 Для привлечения  инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

• экономические условия: демографическая  ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;
• организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;
• финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объем долговых обязательств, размеры за 
  балансовой задолженности.

 Стоимость жизни в городах. Одна из особенностей города — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни, особенно в крупных городах. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира — это стоимость потребительской корзины горожанина. Она особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрозненны.

 Стоимость жизни  — это важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, но города в особенности. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и раз вития рынка туристических услуг.

 Под воздействием кризиса 1998 г. Москва утратила международ ный имидж одного из самых дорогих городов, переместившись по сто имости жизни за полгода с 10-го на 88-е место¹. А еще в 1995—1996 гг она была на третьем месте, уступая лишь японским городам Токио и Осака.

 Лондон  обогнал Париж и стал самым  дорогим городом в Европейском союзе, т. е. фактически во всей Европе, за исключением Швейцарии и Норвегии. К такому выводу пришли составители обзора "Бай эннуэл сервей" (Buy Annual Survey)¹. Кстати говоря, этот обзор, который выпускается раз в два года, имеет серьезную практическую направленность: он предоставляет компаниям данные о том, каковы должны быть размеры "командировочных" тем сотрудникам, которые отправляются на работу за границу. Самые "дешевые" города мира из числа крупнейших — это Дели и Бомбей, а в Европе — Бухарест.

 Для туристов всего мира стоимость жизни  в том или ином городе существенно  редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов, поскольку основные затраты путешественники делают еще дома, оплачивая туристическую путевку (проезд, проживание в гостинице, одно-двухразовое питание и несколько экскурсий). Покупки — отдельная статья расходов, здесь все зависит от собственных вкусов и аппетитов. Так называемая малая туристическая корзина, на которую скорее всего приходится потратиться туристу за длинный день в большом городе, включает: комплексный обед; кружку пива или стакан вина; две чашки кофе; бутылку минеральной воды; гамбургер; пачку сигарет; две поездки на метро (или 15 км на такси); поездку на такси (8 км). Данные о стоимости всех этих удовольствий содержатся на многочисленных сайтах Интернета, посвященных международному туризму.

 По  стоимости такой "корзины" Москва для туриста намного ближе  к Патайе и Хургаде, чем к Вене или Берлину. В "дорогостоящих" Париже и Лондоне туристу придется заплатить за нее вдвое дороже, или на 30% выше среднего уровня для крупных городов мира.

Впрочем, структура цен подобной "корзины" существенно различается в разных странах. Если чашечка кофе в уличном кафе почти во всех странах стоит примерно доллар, то транспортные расходы одного дня могут различаться в 5—10 раз: в Москве одна поездка на метро в любой конец города стоит всего 10—15 центов, а в лондонском метро — в среднем 2 доллара. В мусульманских странах может быть высока стоимость пива или вина, но дешевы остальные компоненты "корзины". Номер в отеле высшего класса в Лондоне стоит весьма дорого даже по мировым меркам — 460 долл., дешевле в Париже — 347 долл., в Нью-Йорке — 290. Однако пообедать в хорошем ресторане в Лондоне стоит дешевле. Обед на двоих обойдется по крайней мере в 95 долл., а в Париже и Нью-Йорке — соответственно 157 и 173 долл.

 Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего центральным) районам и улицам.

 Так, нью-йоркским властям удалось удалить  со знаменитой Таймс-сквер проституток, добиться закрытия сомнительного рода лавчонок и секс-клубов, заменив их тематическими ресторанами и театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекательность не только для публики, но и для большого бизнеса, Резко возросла стоимость аренды помещений на площади, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира.

 Стоимость жизни в городах, естественно, зависит  не только от них самих, но и от политики региона, страны. Важнейшим фактором, определяющим стоимость постоянного проживания трудоспособного населения, является уровень налогообложения. 

 Французские города теряют привлекательность из-за налогов. Налоговая система Франции — одна из наиболее жестких и агрессивных в Европе. Семья с годовым доходом, равным 50 тыс. евро, выплачивает фискальному ведомству 33,4% своих заработков; те, кто зарабатывает больше, отдают государству почти 60% дохода. Кроме того, действует жесткая система ответственности за укрытие доходов от налогообложения. Все больше французов покидает Париж, спасаясь от высоких налогов, и первыми в этом потоке выступают знаменитые люди страны. В целом более 300 тыс. французов (например, знаменитый теннисист Янник Ноа и наследница Пикассо Палома) уже проживают в Великобритании, где потолок налогообложения не превышает 40%. Певцы Шарль Азнавур и Ришар Антони, актеры Ален Делон и Изабель Аджани, гонщик Ален Прост обосновались в Швейцарии. Французские писатели уезжают жить в Ирландию, спортсмены и музыканты — в США, предприниматели — в Великобританию и Канаду. В Лондоне решила обосноваться даже Летиция Каста, выбранная Ассоциацией мэров Франции в качестве модели Марианны — скульптурного образа Французской республики¹. 

Правительства многих европейских стран озабочены  проблемами повышения налоговой привлекательности. Введение евро спровоцировало налоговую конкуренцию: в 2000 г. вслед за Ирландией, Нидерландами, Германией существенным снижением налогов озаботились Италия, Франция, Бельгия. Только в 2001 г., согласно прогнозным оценкам, реформа снизит налого-

вое бремя в  странах зоны евро в общей сложности на 60 млрд евро (53,54 млрд долл.), что составляет 0,7% от суммарною ВВП. 
 
 

аргументы функционирования городов

Особый  акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования.

 Социологи утверждают, в условиях длящейся урбанизации традиционные направления деятельности муниципальных образований— водоснабжение, обеспечение электроэнергией, уборка мусора, организация культурного досуга — все больше будет зависеть от кооперации, сотрудничества с частным бизнесом. При этом принципиально важно, чтобы социальные и предпринимательские интересы находились в гармонии¹. Маркетинг здесь может сыграть далеко не последнюю роль.

 Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению — аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками. 

Маркетинг в сфере коммунальных услуг. Если аэропорты, вокзалы, морские порты — это визитные карточки городов, запоминающиеся первоочередно как места, с которых начинается и заканчивается любой город, то комфорт пребывания в нем, и особенно проживания во многом определяется уровнем коммунального обслуживания.

 В России в значительной степени тормозом в обеспечении действенности коммунальных аргументов городского маркетинга выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

 Как отмечают специалисты², сейчас потребитель коммунальных благ пользуется ими:

• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);
• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);
• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);
• бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

 Тем самым практически на уровень  неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

 Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в  отношении производителя к потребителю. Производитель почти независим от потребителя, поскольку получает оплату за коммунальные услуги:

• не от потребителя, а от городской администрации;

без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;

• без  экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

 Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги при отсутствии оплаты.

 Разработана поэтапная система соответствующих  мер с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения — по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

 Первый  критерий очередности преобразований — это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. схему на рис. 18).

  Второй  критерий, важный с точки зрения городского управления,— возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается /весьма грубой. Крайние случаи здесь — полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты (см. ту же схему).