Инструменты маркетинга территорий

  В любом случае видно, что инструменты  маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Но более четкое позиционирование коммунальных услуг по параметрам качества и цены может быть объективным только при условии налаживания действенной обратной связи с самим населением, потребителями этих услуг.

 Главное условие выбора критериев оценки имеет абсолютно маркетинговый характер: критерий должен отражать желание или потребность граждан. Критерий должен быть понятен, увязан с ответственностью местных органов власти. Затраты на сбор данных должны быть обоснованы, сама информация — собираться достаточно быстро, так чтобы принимаемые меры исходили из актуальной, неустаревшей информации.

 Важнейшим способом получения соответствующей  информации являются опросы, которые могут проводиться как по почте, так и путем персональных интервью, устно. Вместе с тем крайне важным источником объективной, точной информации выступают эксперты-профессионалы, осуществляющие санитарную инспекцию воды, воздуха и т.п., а также специально обученные, проинструктированные лица, работающие по принципу неполной занятости. Для оценки отдельных видов услуг (например, уборки мусора, поддержания чистоты) может применяться фотографирование.

 Власти  ряда городов США попытались разработать  меры и внедрить показатели эффективности деятельности таких отраслей и сфер коммунального хозяйства, как сбор и уничтожение мусора, работа парков и других мест отдыха, предотвращение преступности, предупреждение и определение ущерба от пожаров, функционирование общественного транспорта, системы водоснабжения, рассмотрение жалоб и предложений граждан. Какова здесь может быть технология сбора информации?

 Как, например, можно собирать информацию о степени удовлетворенности граждан услугами парков и других мест отдыха? Американские исследователи признают: большинство местных органов власти соотносят эффективность служб парков и мест отдыха в основном с размерами территории, количеством различных развлечений, услуг, числом выставок картин, и ремесел, а не с численностью обслуживаемых людей и их удовлетворенностью парковым сервисом. Руководство парков не знает ответов на многие вопросы, которые являются для них принципиальными. Почему одни услуги пользуются спросом, а другие нет? Насколько удобно расположен парк? В какой степени неудобства влияют на его посещаемость? Какими потенциальными возможностями располагает парк, чтобы удовлетворить запросы отдельных граждан?

 Исследователи подчеркивают: при проектировании сбора  и анализа информации надо исходить из того, что основная цель парков и мест отдыха— обеспечить всем гражданам разнообразные возможности для приятного, безопасного, хорошо организованного отдыха в обстановке раскованности, отсутствия скученности. Парк, планируя свою деятельность, должен исходить из состава населения, которое он обслуживает. Другими словами должны быть учтены такие факторы, как место жительства, возраст, пол, доход, этническое происхождение, образование тех, кто пользуется парком; подходы к парку для городского транспорта и автомобилей следует сделать удобными.

 Местные власти при организации досуга в  парке могут исходить, например, из 4-6 групп населения по доходам, из шести возрастных групп, рассчитывая свои мероприятия на людей до 6 лет, от 6 до 13, от 14 до 19, от 20 до 34, от 35 до 64 и от 65 и более лет.

 Для того, чтобы основная цель работы парка  как места отдыха была достигнута, следует:

1. Выявить долю домохозяйств, которые удовлетворены находящимся поблизости парком.
2. Выявить долю посетителей парка, которые удовлетворены теми возможностями для отдыха, которые парк им предоставляет.
3. Выявить число домохозяйств, члены которых посещали (или не посещали) парк в течение последних трех месяцев.
4. Подсчитать общее количество посещений.
5. Определить долю посетителей, считающих, что в парке слишком много народу.
6. Выяснить долю лиц, не посещающих парк по причине его много людности.
7. Определить время наибольшей посещаемости, "часы пик" парка.
8. Выявить долю посетителей, которые считают парк привлекательным по его внешним данным, по его безопасности.
9. Выявить долю тех, кто не посещает парк потому, что он непривлекателен по внешнему виду и не надежен в смысле безопасности.

10. Определить долю посетителей, а также сторонних наблюдателей, которые удовлетворены чистотой в парке.

11. Насколько посетители парка удовлетворены обслуживанием в его различных проявлениях (в % к числу посетителей)?
12. Определить рейтинг отдельных компонентов парка: беседки, игровые площадки, комнаты отдыха, скамейки и столы для пикников и т.п.
13. Собрать статистические данные о серьезных травмах (на 10 тыс посещений), полученных в результате использования различных приспособлений и оборудования в парке.
14. Местные правоохранительные органы должны собрать статистические данные о криминальных происшествиях (на 10 тыс посещений).
15. Определить путем опроса доли:

 а) жителей  города, которые живут в пределах 15-30 минут поездки до парка; б) посетителей, считающих, что добраться до парка нетрудно; в) не посещающих парк по причине его отдаленности; г) посетителей, удовлетворенных временем работы, отношении работников парка к посетителям; д) число жителей, не посещающих парк по причине неудоб- 

ного  времени его работы или плохого  отношения его работников к посетителям.

 Большая часть этих данных собирается методом  опроса жителей, часть — путем определения рейтинга специально обученным персоналом.

 К посетителям  парка относят тех, кто хотя бы один раз в течение трех месяцев посетил парк. Поскольку наименее обеспеченные семьи вообще могут не ходить в парк, посещаемость — недостаточный показатель качества отдыха в парке. Некоторые местные власти собирают данные о причинах непосещаемости парков, которые связаны не с качеством обслуживания, отдаленностью и т.п., а с причинами личного характера опрашиваемых (нездоровье, большая занятость и т.п.). Ко всей полученной информации предлагается относиться осторожно, считать ее лишь приблизительной.

 Полезным признается составление картосхем, на которых показана отдаленность парка от жилых кварталов и плотность населения на прилегающей территории, что можно определить по данным переписи населения.

 Опросы  домохозяйств относительно работы парков и мест досуга следует проводить в течение всего года, опрашивая по очереди, например, по 100 домохозяйств в каждое время года. Опросы производятся административными органами парков. В некоторых парках и местах отдыха опросы посетителей проводятся во время посещения ими парка, а не по месту жительства. Такие опросы имеют свои преимущества, обходятся дешевле, но они не позволяют выявить мнения тех, кто в парк не ходит.

 Респонденты, а также специальный персонал должны давать ответы в следующем виде: "прекрасно", "хорошо", "посредственно", "плохо" или отвечать на некоторые вопросы по следующей шкале: "нет проблем", "есть некоторые проблемы", "много проблем".

 Инспектирование парков рекомендуется проводить  специально обученным персоналом. Для обучения достаточно одного-двух дней. К инспектированию привлекают муниципальных служащих, студентов в летний период, а также добровольцев. Предпочтительно проводить инспектирование двумя лицами, а не одним. Полученная и обработанная информация отражает эффективность услуг, которые предоставляют местные органы власти. Ее необходимо сопоставить с другой имеющейся информацией и с опытом менеджеров¹. 

АРГУМЕНТЫ РАЗВИТИЯ ГОРОДОВ

Любой действующий подъемный кран на городской  стройке — это весомый аргумент развития города. Но если, как в Бангкоке в 1998 г., линию горизонта "украшают" неподвижные подъемные краны, — это сигнал о том, что экономика города переживает тяжелые времена. Разорение застройщиков, пустующие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустующие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие "блюстителей порядка" — все это, безусловно, негативно характеризует состояние и динамику национальной и региональной экономики, но проявляется прежде всего непосредственно в городах.

 Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы ее мэр ЮЛужков не без оснований считает: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градостроительной деятельности; рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культурной областях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столичного города — услуги, связанные с функционированием федеральных органов управления.

 Многие  аргументы, ресурсы столицы, несмотря на всю свою значительность, оказались весьма уязвимыми в переходный период; они испытывают потрясения в результате инфляционных процессов, межбанковских "войн", попыток законодательно перераспределить финансовые потоки, все еще доминирующего остаточного принципа финансирования науки, "утечки мозгов", деградации преподавательского потенциала воспроизводства кадров специалистов. Противодействие этим угрожающим факторам имеет принципиальное значение для маркетинга столицы России.

 Стратегической  задачей правительства Москвы на 1999 г. стало выполнение всех долговых обязательств. По данным департамента финансов города, даже в кризисном 1998 г. Москва в полном объеме и без задержек обслуживала свой долг.

 В числе  основных мер экономического характера  по обеспечению благоприятных тенденций развития Москвы определены:

• создание налогово-правовой среды, стимулирующей развитие производства и услуг на основе интенсивных, ресурсосберегающих и наукоемких технологий;
• повышение экономической эффективности приватизации;
• поддержка инвестиций исключительно в высокопроизводительные производства, в инновации.