Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Октября 2013 в 13:21, реферат
Маркетинг территории – это продвижение ее интересов через планомерное конструирование хорошей репутации территории и ее рекламу среди целевых аудиторий – инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места. Маркетинг может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории местного сообщества своя роль. Самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своего имиджа пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны деньги на проведение юбилея города и решить многие другие проблемы. Однако, не владея инструментами системного маркетинга, территории делают это хаотично и потому часто с нулевым результатом.
Министерство Образования и Науки РФ
Российский Государственный Социальный Университет
Филиал в г. Электростали
Реферат по дисциплине Маркетинг
На тему: «Маркетинг территории»
Выполнила:
Студентка 3-го курса
Группы ЭКН-Д-3
Смирнова Я.А.
Проверила:
Костромина Е.А.
2013 г.
Введение
Маркетинг
территории – это продвижение
ее интересов через планомерное
конструирование хорошей
Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, уже имеющих соответствующий опыт маркетинга. Европа сегодня переживает бум тематических городов – театральных, горнолыжных, торговых, книжных, ботанических, винных, сырных, кофейных, музыкальных… Для американских же поселений маркетинг вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они конкурировали с соседями, отстаивая свои интересы.
Особое
внимание нужно уделять практическим
инструментам маркетинга – как организовать
планирование маркетинга, как определить
целевую аудиторию и выбрать
правильные способы работы с ней,
как сконструировать имидж
Маркетинг территории
Теория вопроса пока только формируется. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это – сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто – преимущественно) за ее пределами.
К числу
основных субъектов маркетинга в
любой сфере деятельности относятся
производители того или иного
продукта (товаров, услуг и др.), его
потребители (покупатели, пользователи)
и посредники. Соучаствовать в
маркетинговых отношениях и действиях
могут органы управления, целые сферы
экономики (например, торговля), средства
массовой информации, учебные и научные
учреждения, организации и их системы.
Наиболее активными участниками
маркетинговых отношений
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
Субъектами,
активно осуществляющими
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.
Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают:
Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.
Маркетинг имиджа. Его основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего – историко-архитектурные объекты.
Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории – степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно – для резидентов). Для бизнеса это – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.
1.1 Маркетинг населения, персонала
Территории,
характеризуемые разным состоянием
дел, проблемами и потребностями
в сфере занятости, выбирают разные
стратегии. Так, территории с низким
уровнем занятости и дешевой
рабочей силой могут выдвигать
это как аргумент для привлечения
промышленников, предпринимателей сферы
услуг и др. с целью создания
новых рабочих мест. Если рабочих
рук не хватает, а рабочих мест
в избытке, то территории, стремясь
заполучить новые кадры, могут подчеркивать,
рекламировать положительные
А что уместно для территорий с переходной экономикой? Проще всего посоветовать им сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы – хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.
С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия – гарантия дальнейшего развития.
2. Маркетинг региона
Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона
Осмысление
необходимости маркетинга региона
приходит разными путями, по разным
основаниям. Где-то столкнулись с
фактом снижения притягательности региона
для туристов, инвесторов, других лиц,
способных придать региону
2.1. Что такое маркетинг региона
В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне.
В последние
десятилетия начал
Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто – с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое – лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье – философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.