Инструменты маркетинга территорий

 В 1995 г. вице-премьером  Великобритании Майклом  Хезлтайном был задуман "Купол  тысячелетия" —  грандиозное круглое  здание, постройка  которого осуществлена в Гринвиче рядом с нулевым меридианом, Хезл-тайн убедил британскую общественность, что купол высотой 50 м и более 300 м в диаметре — это идеальное место для встречи нового тысячелетия, которое привлечет в Лондон людей со всего мира встречать новый век. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера.

Новое лейбористское правительство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идею купола и даже увеличило финансирование проекта. "Купол тысячелетия" как нельзя лучше вписался в концепцию "обновленной Британии", разработанной премьер-министром Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского правительства заявил, что купол "резко увеличит объем иностранных инвестиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработицы и вообще этот купол — очень хорошая вещь для нашей страны". При правительстве был создан специальный комитет по строительству купола, который возглавил все тот же Хезлтайн. Задачей комитета было придумать "начинку" для купола, что и было сделано — в январе 1998 г. было объявлено о решении поместить в купол огромный макет человеческого тела, которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительство приняло решение сделать "суперчеловека" нейтрального пола). В июне 1998 г. здание комплекса Millenium Dome было официально сдано в эксплуатацию. Крыша гринвичского "купола тысячелетия", обошедшегося в 758 млн фунтов стерлингов (1,25 млрд долл.), была официально занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая в мире.

 Изначально  планировалось, что "Купол  тысячелетия" закроется  в конце знаменательного 2000 года. Однако и в перспективе он привлекает интерес различных компаний: менее чем за год было получено около сотни заявок от различных компаний на дальнейшее развитие проекта. Наиболее серьезными среди них признаны пять: "Купол Европы" (Dome Europe), ^"Спортивный купол-2001" (Sports Dome 2001), "Бизнес" (Legacy), "Гринвичский мир медиа" (Greenwich Media World) и "Город-меридиан" (Meridian City). Millennium Dome рке в 2001 г, может превратиться в тематический парк, спортивную арену или площадку для глобальных медиа-проектов.

    В  работе по повышению притягательности  территорий особо нужно отметить  мероприятия в русле спортивного  маркетинга.

  Известно, что в США, а  также в Канаде и других странах  хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся К выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе "продаваемы". Известные названия — "Чикагские Быки", "Детройтские Поршни", "Буффальские Клинки", разнообразные "Ракеты" и "Пули" — из этой серии географо-зоолого-военно-технической "героики". Но даже в американском выборе имен есть исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды "Сиэтл Суперсоникс" (почти как наши хоккейные "Металлурги" или "Химик").

 По  перемещениям баскетбольной "Атланты  Хоукс" можно изучать  географию Соединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице последней летней Олимпиады, команда успела поиграть в пяти городах. Причем изначально, после своего основания в 1948 г., она представляла сразу три города: Рок-Айленд и Молин штата Иллинойс, а также Дэвен-порт штата Айова, разъезжая по ним под именем "Tri-Cides Blackhawks". Истоки названия следует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племя Черного Ястреба, одного из крупнейших и самых Воинственных индейских племен в Америке. "Голден Стэйт Уорриорз" Также менял прописку неоднократно. При учреждении команды в Филадельфии ее окрестили "Воинами" в честь первой городской баскетбольной дружины, которая выступала здесь еще в 20-х гг.

 Филадельфия весной 1963-го приобрела  команду "Сиракузы Нэтс", которая тут же была переименована в "Филадельфию-76". Цифры в названии клуба связаны вовсе не с недостатком фантазии его учредителей, а с их уважением к истории штата и города. Имя команды являет собой "памятник нерукотворный" Декларации независимости Соединенных Штатов, которая была подписана 4 июля 1776 г. именно в Филадельфии. 

 Важнейшая группа аргументов притягательности территории — аргументы культуры.

 Семьдесят лет в Москве не строились современные  концертные залы. Правда, подобный зал планировалось  создать во Дворце Советов, который начинали закладывать на месте снесенного храма Христа Спасителя, но проект остался неосуществленным. Первым сверхсовременным концертным залом в столице станет, вероятно, зал в культурном центре "Красные холмы", расположенном на Космодемьянской набережной. Построена офисно-деловая часть, запроектированы сопутствующие помещения: камерный театр, кинозал, центр для новобрачных, несколько спортивных объектов. Архитекторы спроектировали два филармонических зала: большой — на 1800 мест и камерный — на 600 слушателей. Они должны не только быть комфортабельными и оснащенными современной техникой, но и отвечать главному требованию музыкантов, то есть обладать хорошей акустикой. Кроме залов, в "Красных холмах" расположится репетиционная база со студией звукозаписи, рассчитанная на шесть оркестров филармонических залов. Работы по созданию центра в "Красных холмах" намечено завершить до 2001 г.

 Аргументом  международного признания  может стать тот  факт, что новый центр будет принадлежать всемирно известному оркестру "Виртуозы Москвы" под управлением Владимира Спивакова Здесь будут проходить гастроли зарубежных коллективов, да и московские оркестры тоже будут здесь выступать. Стоимость строительства оценена примерно в 30—40 млн долларов. Город предоставляет эти деньги в кредит, рассчитывая на то, что центр будет пользоваться большой популярностью у москвичей и гостей столицы и благодаря этому сможет вернуть затраченные на его строительство средства. 

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на ней. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

 Территория  реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни, соответствующей инфраструктуры.

 Аргументы, позволяющие  управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

 К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно для резидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

 Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского профессионального образования.

К специфическим  маркетинговым средствам продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, ме сячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта,

 Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.

 Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отношении привлечения кадров извне достаточно жесткую политику, сосредоточив внимание в основном на формировании у собственного населения так называемого "чувства МЫ". 

 Понятно, что  выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже В такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т. е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.

         КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ?

 Можно ли выбрать  какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода, например 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.

 Так, рке упоминавшийся  регион Южной Баварии (см. подробнее приложение 1 к главе "Маркетинг региона") заявил себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении "Программа MAI (Munchen— Augsburg — Ingolstadt)" поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа — подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра

Вместе  с тем эксперты, разрабатывавшие  программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры. Ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это — приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры.

 Что касается стратегии  маркетинга населения  и персонала, программа  концентрирует внимание на необходимости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры".

 Через развитие внутреннего  самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне — как "современного, активного, инициативного" (Modern, Active, Initiative), как "жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни".

А что уместно  для территорий с переходной экономикой?

 Проще всего  было бы посоветовать им сделать следующее. Сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.