Маркетинг туристских территорий, как инструмент управления региональным развитие

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА  И СЕРВИСА

(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)

ИТиГ (г. Москва) (филиал) ФГБОУ ВПО «РГУТиС»

Кафедра «Экономика на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

по дисциплине: «Маркетинг туристских территорий».

 

на тему: Маркетинг туристских территорий, как инструмент управления региональным развитием

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент гр.              ________________________________        

(подпись)

№ зачетной книжки

 

 

Проверил:_________________________________________

(подпись)

 

 

 

 

Москва

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

	стр.
Введение…………………………………………………………………...……..	3
1. Теоретическая часть.………………………………………………………….	5
Глава 1. Теоретические основы маркетинга туристских территорий………..	5
1.1 Маркетинг туристских территорий: понятие, основные цели, функции и задачи………………………………………………………………..	5
1.2 Основные стратегические направления территориального маркетинга………………………………………………………………………..	9
1.3 Важнейшие тенденции и основные  проблемы регионального развития, роль туризма в успешном развитии  регионов………………………	15
4. Основные элементы, характеризующие  маркетинговую деятельность туристских  территорий………………………………………….	30
2. Практическая часть……………………………………………………………	37
Глава 2. Территориальный туристский продукт Алтайского края…………...	37
2.1 PEST-анализ Алтайского края………………………………………..	37
2.2 SWOT-анализ Алтайского края………………………………………	41
2.3 Оценка факторов конкурентоспособности Алтайского края………	43
2.4 Анализ информационных  ресурсов Алтайского края………………	46
2.5 Дайджест для туристов………………………………………………..	50
Заключение……………………………………………………………………….	53
Список использованной литературы……………………………………………	56

 

 

Введение

 

Туризм является одной  из ведущих и наиболее динамично  развивающихся отраслей мировой  экономики. За быстрые темпы роста  он признан экономическим феноменом  столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии грядущем. Согласно прогнозу Всемирной  Туристской Организации рост туристической  индустрии будет необратим в  ХХI веке, и к 2020 году количество международных туристических посещений составит 1,6 биллиона единиц.

Как известно, данная отрасль  хозяйства является фундаментальной  основой многих развитых и развивающихся  стран мира. Путешествия и туризм обеспечивают свыше 11% международных  инвестиций и приносят в казну  государств 302 млрд. долларов в виде налоговых поступлений.

Все это доказывает то, что  тема туризма на сегодняшний день – одна из самых актуальных, и  туристическая деятельность является в настоящее время одним из самых прибыльных видов бизнеса  в мире. Как и в любом бизнесе, в туризме есть свои законы развития, проблемы и выгоды связанные с  ними, а также пути решения этих проблем и методы извлечения максимальной прибыли. Для того чтобы была возможность  ясно представлять состояние развития туризма, понимать основные тенденции  его роста, видеть слабые и сильные  стороны и совершенствовать систему  анализа, существует маркетинговая  деятельность. Маркетинг - совокупность всех видов предпринимательской  деятельности, обеспечивающей продвижение  товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок  потребителей и систематическое  использование этой информации для  создания новых потребительских  товаров и услуг.

Для туризма как отдельного и емкого сектора экономики особую роль играет маркетинг территории, который базируется на активном использовании  природных, трудовых, материально-технических  и финансовых ресурсов региона, а  также на возможностях их реализации и воспроизводства.

В этой работе нами проведено  исследование территориального туристского  продукта Алтайского края, уделяя особое внимание таким видам маркетинговой  деятельности как: выявление основных политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды региона; анализ содержания и структуры web-сайтов туристской администрации Алтайского края, оценка их соответствия ЮНВТО; составление краткого дайджеста Алтайского края для туристов.

Таким образом, целью нашего исследования является представление  туристской территории Алтайского края как продукта, который способен удовлетворять  туристские и рекреационные потребности. К задачам данной работы можно  отнести:

- доказательство важности  и практической значимости туристской  территории как объекта продвижения;

- выявление особенностей  маркетинговой деятельности в  регионе;

- доказательство влияния  туризма на региональное развитие;

- выявление основных методов  оценки влияния туризма на  региональное развитие;

- доказательство необходимости  формирования и продвижения регионального  туристского продукта.

Структура работы. Данная курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованной литературы. 

Глава 1. Теоретические  основы маркетинга туристских территорий

 

1.1 Маркетинг туристских территорий: понятие, основные цели, функции и задачи

 

Сложные социально-экономические преобразования в современном российском обществе среди ряда проблем усиления социально-экономической дифференциации регионов выдвинули на передний план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования стратегии регионального развития.

Ключевым инструментом управления региональным развитием становится региональный (территориальный) маркетинг, который может быть представлен как определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровнях. Новая деловая философия предпринимательской деятельности основывается на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения в территориальном продукте как в данном регионе, так и за его пределами.

Целью регионального маркетинга является повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения. Достижение этой глобальной цели предполагает планомерное и системное изучение тенденций развития территорий для принятия национальных решений, направленных на создание и поддержание престижа территорий в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и развитие возможностей для их реализации и воспроизводства.

Итак, маркетинг как ведущая  концепция управления рыночным хозяйством считает своей генеральной целью удовлетворение потребностей людей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить основные количественные и качественные цели маркетинга территорий.

Качественные цели маркетинга территорий: укрепление престижа территории на основе широкой популяризации региона; формирование благоприятного имиджа; достижение значительных результатов в области развития современной инфраструктуры и формирования конкурентоспособного территориального продукта; положительное влияние на занятость и региональный рынок труда; достижение стабильного регионального развития; поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ; обеспечение экологической безопасности регионов.

Количественные цели маркетинга территорий: увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых в регионе; увеличение доходов региона; увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона; увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона; развитие инвестиционных программ, повышение эффективности инвестиций.

В конечном итоге целью  и отправной точкой туристского маркетинга являются ответы на вопросы: каким должен быть территориальный продукт? каким потребителям его следует предлагать? какими методами следует продвигать территориальный продукт?

Использование территориального маркетинга предполагает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимательского сообщества региона, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками, представленными производителями, потребителями, инвесторами и другими участниками экономических отношений в регионе. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

В настоящее время региональный маркетинг является пока еще малоисследованным экономическим инструментом, хотя отдельные его элементы нашли отражение в теории и достаточно активно используются в зарубежной и российской практике.

Прежде всего это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе создания и распространения позитивной картины территории и получившему название маркетинг имиджа. Данная стратегия в настоящее время считается довольно результативной, так как предполагает создание, поддержание и укрепление желаемого образа территории, который может характеризоваться как положительный, слабо выраженный, противоречивый, смешанный, негативный или привлекательный. Задачи создания, сохранения или изменения определенного образа будут требовать от территориальных органов власти разработки соответствующей маркетинговой политики.

В условиях рыночной экономики  регионы приобретают новое значение: из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт (товар), обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. Это сравнительно новый подход, превращающий территорию из простого места проведения экономических акций в особую маркетинговую категорию, позволяет выделить новый тип маркетинга - маркетинг места (территории, региона). Как отмечает И.В.Арженовский, региональный маркетинг - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп потребителей услуг территории.

Фактически это социально  направленная философия региона, которая должна разделяться как администрацией, региональными субъектами хозяйственной деятельности, так и всем местным сообществом: все субъекты регионального рынка не только преследуют коммерческие цели, но и вместе с тем создают условия и благоприятный социальный фон для реализации потенциала территории, шире используют уникальные особенности региона, укрепляя его социальный имидж.

Имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей, их предпочтений и мнений, влияющих на создание определенного образа.

Данное определение предполагает выделение из всех элементов имиджа как объективных, так и субъективных составляющих. Важнейшей объективной составляющей имиджа региона является совокупность конкурентных преимуществ или существенных слабых сторон. Обычно они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью или, наоборот, приближенностью к центру, интеллектуальным и инновационным потенциалом, наличием ресурсов, уровнем развития социальной сферы, сложившимся уровнем деловой и инвестиционной активности и др.

Региональный маркетинг  позволяет рассматривать территорию как место, предлагающее потребителям разнообразные услуги или комплекс услуг. В свою очередь, возникает необходимость уточнения применяемого понятийного аппарата, ключевыми позициями которого являются понятия: «услуги региона», «маркетинг региона», «территориальный маркетинг».

Услуги региона, согласно определению Ф.Котлера, представляют собой объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, производимые на региональном уровне.

Маркетинг региона - это деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг региона базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства.

Территориальный (региональный) маркетинг - это маркетинг товаров,  услуг,  предприятий,  достопримечательностей  региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри ее. Маркетинг региона является важнейшей частью региональной экономической политики.

Основными стратегическими  направлениями регионального маркетинга являются: