Маркетинг туристских территорий, как инструмент управления региональным развитие

Это требует от органов  государственной власти на всех уровнях  хозяйствования при разработке стратегии  развития конкретных туристских регионов и страны в целом соблюдения основополагающих тенденций устойчивого развития (табл. 3).

Рассматривая современные  адаптивные механизмы развития туризма  как элементы общего процесса долгосрочного  устойчивого развития туризма в  целом, необходимо вписывать туризм в общую политику, планы и модели развития соответствующей страны и  региона.

Таблица 3

Направления достижения устойчивого  развития туристского региона [1]

 

Создание такой интеграции разрешит, например, любые потенциальные  противоречия, связанные с использованием определенных ресурсов или мест для  разных направлений развития. Оно  также обеспечит многоцелевое использование  инфраструктуры туристского региона  на благо потребностей местного населения  и туристов. Особый упор делается на разработку и принятие политики и  планов развития туризма для определенного  региона, что позволяет руководить принятием решений относительно мероприятий по продвижению туристского  продукта. Механизмы развития должны быть гибкими и адаптироваться к изменениям окружающей среды, так как слишком жесткие механизмы, особенно со стороны государства,  могут не позволить процессу развития реагировать на изменения, При предании механизмам гибкости не следует забывать их цели и основные задачи, даже если меняются конкретные модели развития, способы и методы реализации поставленных задач.

Одним из важных механизмов устойчивого развития региона является планирование, которое постепенно от директивного перешло к более эффективному индикативному планированию. Индикативное планирование представляет собой процесс формирования системы параметров (индикаторов), характеризующих состояние и развитие экономики страны, соответствующее государственной социально-экономической политике, и разработку мер государственного воздействия на социальные и экономические процессы с целью достижения установленных индикаторов. В качестве индикаторов социально-экономического развития используются показатели, характеризующие динамику, структуру и эффективность экономики, состояние финансов, денежного обращения, рынка товаров и ценных бумаг, движение цен, занятость, уровень жизни населения, внешнеэкономические связи и т.д. [11].

Индикативное планирование является наиболее приемлемой для условий  рыночной экономики и широко распространенной во всем мире формой государственного планирования макро- и мезоэкономического развития. Индикативный план не имеет директивного характера. Он содержит ограниченное число обязательных заданий и носит в значительной мере направляющий, рекомендательный характер.

При этом, необходимо учитывать также влияние туризма на региональное развитие [4, с.10]:

- развитие туризма приводит  к рационализации природопользования;

- туризм в большинстве  случаев, в отличие от других  видов использования биологических  ресурсов, не приводит к их  физическому уничтожению, тем  самым, сохраняя биологическое  разнообразие региона;

- туризм способствует  сохранению культурной самобытности  местного населения;

- туризм выступает наиболее  адекватной формой экологического  просвещения;

- способствует восстановлению  психического и физического здоровья  человека;

- развитие туризма способствует  созданию дополнительных рабочих  мест;

- развивает сопряженные  отрасли;

- создаваемая для развития  туризма инфраструктура может  быть использована как для  нужд туристов, так и для нужд  местного населения;

- положительное влияние  на развитие экономики и платежный  баланс региона оказывают поступления  от туризма в региональный  бюджет, а также мультипликативный  эффект, получаемый за счет скорости  оборота туристских расходов.

В данном исследовании нас  интересует, прежде всего, экономическое  воздействие туризма. Оценка экономического воздействия туризма основана на расходах туристов. Расчет экономического воздействия расходов туристов производится с помощью моделей мультипликаторов, при этом под мультипликатором туризма  понимается отношение изменений  одного из ключевых экономических показателей, скажем, производства (занятости, дохода) к изменению расходов туристов [7].

В научной литературе выделяют следующие четыре модели мультипликаторов [5].

1. Мультипликатор дохода  включает три аспекта воздействия  туристских расходов:

- прямое воздействие. Расходы туриста на отдых (обеспечение прямого дохода гостинице, ресторанам, барам, музеям, различным шоу, спорту и т.п.);

- косвенное воздействие. Расходы туриста на коммерческие операции по бронированию гостиниц, комиссионные турагентств - поставщиков товаров;

- стимулирующее     воздействие.     Расходы     туриста     создают дополнительный доход регионам, что приводит к возрастанию потребления, обеспечивая стимул для экономической деятельности.

2. Мультипликатор коммерческих операций. Он отражает возросший товарооборот предприятий как результат роста туристских расходов.

3. Мультипликатор выпуска туристской продукции.

4. Мультипликатор занятости.

Таким образом, можно выделить прямое влияние туризма на экономику  региона - это результат расходов туриста на покупку услуг и  товаров туризма в данном регионе. Классификация статей туристских расходов на самом широком уровне включает семь категорий: 1) комплексные поездки, пакеты услуг на отдых и комплексные  туры; 2) размещение; 3) питание и напитки; 4) транспорт; 5) рекреационные, культурные и спортивные виды деятельности; 6) посещение  магазинов; 7) прочие статьи. Показатели расходов на туризм в расчете на душу населения в России в настоящее время довольно скромны - 82 американских доллара.

Также большое значение имеет  эффект туризма в виде дополнительного  спроса на товары и услуги в регионе. Спрос на комплекс услуг, сформированный туризмом, требует их производства, что приводит к развитию отраслей, выпускающих предметы потребления, сувенирную продукцию, изделия местного кустарного промысла. Экономические  последствия «индивидуальных туринвесторов» сказываются также и в промышленности, строительстве и т.д., в первую очередь, конечно, в отраслях, «примыкающих»  к туризму.

В области въездного туризма  стимулирующее влияние на экономический  рост обосновывается тем, что экспортные поступления от туризма ускоряют экономический рост. Мультиплицирующее  действие экспорта приравнивается к  действию новых внутренних инвестиций, которые увеличивают доход и  кладут начало цепи дальнейших и повторных  расходов. При этом расходуется не вся экспортная выручка, а только ее часть; другая часть экспортной выручки  составляет так называемую утечку и  представляет собой некапитализированные накопления и оплату возросшего импорта.

Ряд   зарубежных   экономистов   вычислили   величину   экспортного мультипликатора - коэффициента, предопределяющего прирост национального  дохода, вызванного приростом экспорта. Несовершенство методики исчисления привело к значительному разбросу величин мультипликатора, применительно к экономике США. У Дж. Хикса он составил 2,5, у Курихары – 4,0, у Поллака – 5,6 [16]. Помимо мультиплицирующего эффекта, связанного с экспортной выручкой от него, туризм ускоряет развитие экономики, усиливая деловую активность внутри страны в период строительства гостиниц и других элементов туристской инфраструктуры.

Согласно расчетам швейцарского исследователя Х.Рюттера [14] доля туристского производства составляет 5,6% ВВП Швейцарии. Помимо прямого вклада туризма в ВВП, расчеты Рюттера показали, что туризм генерирует вторичный спрос на товар и услуги, оцениваемый в 2,6%. Мультипликатор дохода от туристских услуг, по расчетам швейцарских специалистов, значительно меняет свою величину в зависимости от региона страны (от 1,2% до 4,0%).

Изучение влияния туризма  на занятость осложняется тем, что, во-первых, занятость в сфере туризма  носит сезонный характер, а, во-вторых, в данной сфере затронуты не только все сектора туристской индустрии, но и многие смежные с туризмом отрасли экономики. По данным ВТО, для  стран с развитой туристской индустрией в целом характерно следующее соотношение: на каждое рабочее место в секторе размещения должно приходиться еще одно место в других секторах туристской индустрии, а также 1/2 рабочего места в секторах, косвенно связанных с туризмом. Важную роль туризм играет в развитии экономически отсталых регионов, в чем проявляется его выравнивающая функция [8].

Наряду с влиянием туризма  при индикативном планировании развития туристского региона, основывающемся на анализе спроса и предложения  на региональные туристские услуги, необходимо наличие большого объема информации о потребителях и производителях туристских услуг; о факторах, влияющих на туристский спрос, и характере  этого влияния, а также о существующих тенденциях в сфере туризма.

При этом необходимо учитывать  специфические моменты, присущие региональному  туризму:

- основным предметом купли-продажи  является туристская услуга, которая  имеет комплексный характер;

- особенность спроса на  туристские услуги характеризуется во-первых, большим разнообразием потребителей, которые отличаются по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; во-вторых, высокой эластичностью и в-третьих, отдаленностью по времени и месту от предложения;

- предложение туристских  услуг также отличается рядом  характеристик: товары и услуги  в туризме имеют двойственный  характер (природные ресурсы и  ресурсы, созданные человеком); высокая  фондоемкость отрасли и вследствие  этого негибкость производства  и высокая неэластичность предложения.

- кроме покупателя и  продавца в механизм туристского  рынка включается значительное  количество посреднических звеньев,  которые обеспечивают связь спроса  и предложения.

С момента децентрализации  отечественного туристского комплекса  происходит формирование конкурентного  рыночного хозяйства в туристской сфере, для успешного функционирования которого необходимы определенные предпосылки. Чтобы понять, как должен функционировать сам рынок, необходимо признать существование фундаментальных вопросов, на которые любой рынок, в том числе и рынок туристских услуг, должен находить ответы: какие услуги следует оказывать? какой набор туристских и других сервисных услуг наиболее полно будет удовлетворять потребности гражданина и общества в них? сколько и в каком объеме следует оказывать туристские услуги? в каком наборе и объеме необходимо использовать имеющиеся природные, лечебные и человеческие ресурсы в практической деятельности современного туристского комплекса?  какой объем и уровень дополнительных услуг? кто и в каком объеме должен получать туристские услуги? каким образом они должны быть распределены между различными категориями и членами всего общества? какая организационно-правовая и законодательная база должна сти­мулировать практическую деятельность российских курортов и вывести их на международный рынок?

Эти вопросы охватывают обширный спектр аспектов как теоретического, так и практического плана. Решение  эти и других вопросов являются важнейшими критериями эффективного механизма  устойчивого развития туризма в  регионе.

Теперь остановимся подробно на характеристике предпосылок для  устойчивого развития туризма в  регионе. Среди них нами выделены следующие:

1. Наличие рекреационных  и туристских ресурсов, необходимых  для привлечения туристов. Эта  предпосылка является основой  для формирования туристской  инфраструктуры в регионе. Без  наличия данной предпосылки невозможно  хоть какое-либо развитие туризма  в регионе.

2. Наличие и многообразие  форм собственности и видов  хозяйствования. Данная предпосылка  является достаточно значимой, т.  к. именно она закладывает основы  для формирования конкурентной  среды и соответственно устойчивого  развития. Конкуренция туристских  фирм оказывает существенное  воздействие на качество предоставляемых  ими услуг, рост профессионального  уровня персонала. Следует отметить, что туризму всегда было присуще  многообразие организационных форм  деятельности. Каждый россиянин  имеет возможность получения  туристских услуг или отдохнуть  в нескольких вариантах: в условиях  пребывания в гостинице, доме  отдыха, туристско-оздоровительном  центре и др.

3. Неограниченное число  субъектов туристской деятельности  и свобода выбора каждого участника  вида деятельности. Это означает, что любой туристский комплекс  имеет право заниматься предпринимательской  деятельностью, получать прибыль.  Формы предпринимательской деятельности  могут быть различны: от деятельности  частных гостиниц и домов отдыха  до акционерной и других форм  деятельности туристских комплексов  и организаций отдыха.

4. Доступ всех туристских  организаций и учреждений к  имеющимся ресурсам. Смысл состоит  в том, что все хозяйствующие  субъекты должны иметь возможности  использования туристско-рекреационных  факторов, приобретения оборудования  и технологий, получения кредитов, привлечения рабочей силы. Все  это создает эффект стартовых  возможностей и делает реальной  активную предпринимательскую деятельность, а значит формирует устойчивую  систему развития туризма.

5. Наличие государственной  политики в области туризма,  формирование и реализация региональных  комплексных целевых программ  и концепций развития туризма  в регионе. Это предполагает  функционирование государственных  структур по координации и  контролю за развитием туризма в регионе.