Маркетинг туристских территорий, как инструмент управления региональным развитие

В целом наличие этих тенденций  дает основу для эффективного функционирования рынка туристских услуг, которая представляет собой сердцевину современной экономической системы, ее доминантную величину, определяющую все параметры экономической (и не только экономической) жизни общества. Его функции в рамках системы сложны и многообразны. В качестве основополагающих функций туристского рынка мы выделяем следующие:

1) реализация стоимости  и потребительной стоимости, заключенных  в туристский продукт. Купля-продажа  означает реализацию стоимости  туристского продукта и общественное  признание его потребительной  стоимости;

2) организация процесса  доведения туристской услуги  до потребителя (туриста);

3) экономическое обеспечение  материальных стимулов к труду  сотрудников туристских организаций,  к повышению качества и совершенствованию  ассортимента предлагаемых услуг,  производству их в соответствии  с запросами потребителей.

В процессе выполнения рынком туристских услуг первой функции  происходит движение стоимости, которое  отражается посредством обмена: деньги – туристская услуга.

Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной  в туристской услуге, и общественное признание его потребительной стоимости. В результате обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туризма.

Функция организации процесса доведения туристского продукта до потребителя осуществляется как  самими туристскими организациями, так и через создание сети турагентств.

Функция экономического обеспечения  материальных стимулов к труду заключается  в том, что в процессе обмена «деньги  – туристская услуга» на рынке  распределение как необходимая  фаза воспроизводства предстает  в завершенном виде. У работников туристских организации, получающих за свой труд денежное вознаграждение, создаются  материальные стимулы к повышению  качества и увеличению количества реализуемого туристского продукта, производству его в соответствии с запросами  потребителей.

 В целом, функционирование  рынка туристских услуг можно  представить схемой, приведенной на рис.2, которая показывает, что спрос на туристские услуги обусловлен пожеланиями и вкусами потребителей. На туристском рынке происходит непрерывное движение потоков денег и туристского продукта, которые движутся на­встречу друг другу, создавая кругооборот туристских услуг.

 

Рис.2

Механизм функционирования рынка туристских услуг

 

Механизм функционирования рынка туристских услуг представляет собой систему действий экономических  рычагов для сбалансирования  спроса и предложения на туристский продукт, на обмен «деньги – туристская услуга», на денежные потоки и потоки туристского продукта.

Важное место в эффективности  рыночного хозяйства занимает четко  налаженный и осуществляемый кругооборот  туристских услуг. Кругооборот в  туризме - это система экономических и юридических отношений, возникающая между потребителем туристских услуг и туристской организацией и показывающая направления движения потоков туристского продукта, инвестиций в развитие туризма и денежных поступлений в бюджет от доходов туристской   деятельности.

Кругооборот в туризме  осуществляется по следующей схеме (рис. 3).

 

 Рис.3

Схема кругооборота в туризме[1]

 

 

 

 

Для успешного развития региона  туристским организациям нецелесообразно  распылять свои усилия, а рекомендуется  сосредоточиться на определенном круге  потребителей туристского продукта и строить свою политику поведения  на рынке таким образом, чтобы  наиболее полно удовлетворять все  потребности именно этого сегмента потребителей. Поэтому проводится сегментация рынка туристских услуг, т.е. разделение его на однородные отдельные рынки, сегменты. В основе сегментации лежит стремление туристских организаций получить монопольное положение если не на всем рынке, то, по крайней мере, в той его части, которая наиболее предпочтительна с точки зрения ее производственных, финансовых и сбытовых возможностей.

Разделение рынка на сегменты должно производиться по определенным критериям. Наиболее соответствует  современным задачам развития курортной  индустрии метод сегментации, который  базируется на трех группах критериев: географических, социальных и психологических.

Развитие туристского  рынка характеризуется изменением емкости, уровня сбалансированности спроса и предложения, условий реализации туристских услуг. Поиск, сбор и анализ информации по вышеперечисленным вопросам целесообразно осуществлять с помощью маркетинга.

Региональный маркетинг  представляет собой систему мер  по привлечению в регион новых  субъектов хозяйственной деятельности. Своеобразной сверхзадачей регионального  маркетинга является выявление местных  преимуществ региона, их усиление и  создание новых для привлечения  в регион субъектов хозяйственной  деятельности, способных повысить благосостояние его жителей [6].

Региональный маркетинг  выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут  быть полезными для «потребителей». Для предпринимателей - это близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы, условия деятельности; для туристов - достопримечательности, климатические условия, возможности для отдыха; для инвесторов - отработанность процедур купли-продажи собственности и земли, доходность и безопасность вложений, возможность вывоза прибыли за границы региона и т.д.[6]

Применительно к туризму  под маркетингом туристского  региона понимается деятельность, предпринимаемая  с целью целенаправленного создания, поддержания или изменения определенного  имиджа территории и/или поведения  субъектов, внешних по отношению  к данной территории [13] Маркетинг территории должен быть ориенти­рован на потребности целевых групп покупателей услуг региона (инвесторов, туристов, производителей).

Основными целями маркетинга туристского региона являются [6]:

- повышение конкурентоспособности  расположенных в регионе организаций  индустрии туризма и организаций смежных с туризмом отраслей;

- усиление степени идентификации  жителей со своей территорией  постоянного проживания;

- привлечение в регион  новых потребителей и производителей  товаров и услуг;

- создание положительной  репутации, высокого уровня известности  на туристском рынке.

 При разработке и  проведении маркетинга туристского  региона используются подходы  общего маркетинга (рис. 4).

 

Рис. 4

Процесс маркетинговой деятельности туристского региона [13]

 

В результате маркетингового исследования (рис. 5) органы государственной власти туристского региона и региональные организации индустрии туризма смогут определить общую концепцию и составить перспективную поэтапную программу становление туризма в регионе; правильно выбрать стратегию управления; обеспечить на этой основе наиболее полное удовлетворение потребностей населения в туристских услугах и рациональное использование существующего собственного туристского продукта.

 

Рис. 5

Этапы методики проведения комплексного маркетингового исследования состояния туристского рынка в регионе [13]

 

В рамках реализации мероприятий  программы могут возникать два  основных вида бюджетного эффекта - прирост налоговых и аналогичных доходов, а также инвестиционный доход.

Прирост налоговых доходов  и аналогичных им отчислений может  быть достигнут за счет увеличения налогооблагаемой базы по следующим  основным группам.

1. Отчисления во внебюджетные  фонды и налог на доходы  физических лиц. 

2. Местные оборотные налоги, источником поступления которых  является увеличение объемов  реализации.

3. Налог на прибыль  предприятий, в части зачисляемой  в областной бюджет, получаемый  от увеличения размеров налогооблагаемой  прибыли. 

В целом, использование предложенных механизмов развития туризма в регионе  позволит выработать ряд мер по стабилизации и дальнейшему совершенствованию  сферы туризма в регионе, а  также обеспечению его устойчивого  развития. Адаптивные механизмы развития регионального туризма должны быть нацелены на комплексное исследование всех его частей - факторов спроса и предложения, инфраструктурных и институционных элементов, для обеспечения комплексности анализа внутри системы туризма и гармоничного вписывания туризма в общую политику региона и страны в целом. Планирование такой интеграции поможет разрешить потенциальные противоречия, связанные с использованием определенных ресурсов или мест для разных направлений становления и развития индустрии туризма.

Изучение этих вопросов в  разрезе регионального рынка  туристских услуг требует детальной  характеристики всех составляющих этого  рынка и, в первую очередь, анализа  и прогнозирования развития туризма  в конкретных субъектах Российской Федерации.

 

1.4. Основные элементы, характеризующие маркетинговую деятельность туристских территорий

 

Все участники регионального экономического процесса - крупные покупатели территории, инвесторы, потребители услуг, предприниматели, региональные органы власти и местного самоуправления, все местное сообщество - должны быть в равной степени заинтересованы. Подобную заинтересованность можно достичь только обеспечением искомых выгод для всех участников.

Следует отметить, что их интересы могут лежать в разных плоскостях:

- интересы инвесторов заключаются в реализации возможностей по продвижению технологий и капиталов с целью получения прибыли;

- интересы крупных покупателей (пользователей) территорий в лице туристских компаний заключаются в освоении новых региональных рынков и освоении потребительских сегментов;

- интересы потребителей услуг направлены на приобретение региональных товаров и услуг требуемого уровня качества и по соответствующим ценам;

- интересы местного предпринимательства заключаются в расширении производственных и сбытовых возможностей своего бизнеса и получении максимального дохода;

- интересы региональных органов власти сосредоточены на успешной реализации программ регионального развития, получении новых возможностей пополнения местных бюджетов, развитии территориальной инфраструктуры, поддержании статуса своего региона;

- интересы местного сообщества заключаются в увеличении спектра возможностей для повышения качества жизни, уровня потребления через эффективную занятость и социальную защиту населения при условии сохранения социо-, эколого-экономического равновесия в регионе.

Однако, несмотря на разнонаправленность  представленных интересов, все они взаимоувязаны и взаимодополняемы, их рациональное сочетание обеспечивает достижение благосостояния и стабильного развития как для всех участников регионального экономического процесса, так и для всего общества и государства в целом.

Выступая в качестве специфического товара, обладающего потребительской стоимостью, регион вовлекает в орбиту рыночных отношений определенную совокупность экономических субъектов, в качестве которых выступают как юридические, так и физические лица. В качестве подобных субъектов регионального рынка можно выделить несколько групп.

1. Крупные компании, корпорации и объединения, стремящиеся проникнуть на новые территориальные рынки и в конечном счете определяющие вектор развития территории.

2. Компании, фирмы, ведомства,  постоянные или временные владельцы отдельных объектов территории, не оказывающие существенного влияния на стратегию регионального развития, но активно участвующие в региональном экономическом процессе.

3. Временные посетители территории, представляющие для нее интерес с экономической, социальной, культурной, технологической и иных точек зрения.

4. Нежелательные для территории  субъекты – экологически неблагополучные производства, криминальные структуры, маргинальные личности и пр. Все они снижают качество территории и формируют неблагоприятный имидж.

В настоящее время туризм и рекреация приобретают все большее значение в системе мирового и регионального хозяйства. Туризм стал одной из самых динамичных и перспективных отраслей экономики, создающих в целом около 10% мирового национального продукта, 7% всех мировых инвестиций и 11% мировых потребительских расходов. В странах Европейского союза туризм создает каждое седьмое рабочее место, прямо или косвенно связанное с его услугами, год от года повышается экономическая, социальная и гуманитарная роль туризма в современном обществе.