Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Ноября 2013 в 20:41, курсовая работа
Таким образом, целью нашего исследования является представление туристской территории Алтайского края как продукта, который способен удовлетворять туристские и рекреационные потребности. К задачам данной работы можно отнести:
- доказательство важности и практической значимости туристской территории как объекта продвижения;
- выявление особенностей маркетинговой деятельности в регионе;
- доказательство влияния туризма на региональное развитие;
- выявление основных методов оценки влияния туризма на региональное развитие;
- доказательство необходимости формирования и продвижения регионального туристского продукта.
стр.
Введение…………………………………………………………………...……..
3
1. Теоретическая часть.………………………………………………………….
5
Глава 1. Теоретические основы маркетинга туристских территорий………..
5
1.1 Маркетинг туристских территорий: понятие, основные цели, функции и задачи………………………………………………………………..
5
1.2 Основные стратегические направления территориального маркетинга………………………………………………………………………..
9
1.3 Важнейшие тенденции и основные проблемы регионального развития, роль туризма в успешном развитии регионов………………………
15
4. Основные элементы, характеризующие маркетинговую деятельность туристских территорий………………………………………….
30
2. Практическая часть……………………………………………………………
37
Глава 2. Территориальный туристский продукт Алтайского края…………...
37
2.1 PEST-анализ Алтайского края………………………………………..
37
2.2 SWOT-анализ Алтайского края………………………………………
41
2.3 Оценка факторов конкурентоспособности Алтайского края………
43
2.4 Анализ информационных ресурсов Алтайского края………………
46
2.5 Дайджест для туристов………………………………………………..
50
Заключение……………………………………………………………………….
53
Список использованной литературы……………
Рассматривая проблемы развития туризма, следует особое внимание уделить маркетингу туристских территорий. Маркетинг туристских территорий весьма специфичен, так как он определяется, во-первых, природой туристского продукта, а во-вторых, особенностями каждого туристского региона. В свою очередь, уровень развития туризма в регионе зависит от состояния уровня развития региона и государства в целом. По оценкам авторитетных специалистов, сам туризм по отношению к региональному развитию выполняет маркетинговые функции, поскольку способствует выявлению, максимизации и удовлетворению спроса на региональные продукты. В настоящее время накоплен значительный опыт туристских регионов различных стран по применению маркетинга в целях повышения своей туристской и коммерческой привлекательности. Особого внимания заслуживает опыт применения маркетинга туристских территорий таких стран, как Испания, Франция, Италия, Турция, Кипр, Болгария и др.
Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.
Маркетинг туристской территории ориентирован на целевые группы потребителей продуктов и услуг территории.
Основными целями территориального маркетинга являются: увеличение конкурентоспособности предприятий - производителей товаров и услуг; привлечение в регион новых потребителей; создание благоприятного имиджа и повышение престижа региона; усиление степени идентификации местного населения со своей территорией, формирование «сервисной ментальности.
В свою очередь, основными стратегическими направлениями маркетинга территории должны выступать: маркетинг имиджа территории; маркетинг туристской инфраструктуры; маркетинг территориального туристского продукта; маркетинг достопримечательностей; маркетинг туристских ресурсов; маркетинг персонала.
В систему маркетинга туристских территорий входят: изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спроса на туристские продукты и услуги региона; прогноз динамики туристских потоков; определение емкости регионального туристского рынка; прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей; прогноз туристских расходов; анализ динамики цен на туристские продукты и услуги; планирование ассортимента туристских продуктов и услуг; формирование программ продвижения регионального туристского продукта.
Практический маркетинг туристских территорий нацелен на решение следующих задач:
- обоснование необходимости производства продуктов и услуг путем выявления существующего или потенциального спроса;
- организация научно-исследовательских разработок по формированию конкурентоспособных продуктов и услуг, отвечающих потребностям;
- координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятий региона;
- совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта;
- регулирование и направление всего регионального развития для достижения максимальной удовлетворенности потребителей и повышения благосостояния жителей региона.
Достижение поставленных целей в области маркетинга туристских территорий требует применения маркетингового инструментария, методов и приемов, а также определения показателей, отражающих результаты деятельности. Все это условно можно определить как элементы маркетинга туристских территорий и систематизировать в табличной форме (табл. 4).
Таблица 4 демонстрирует совокупность элементов территориального туристского маркетинга, которые находятся друг с другом в логической взаимосвязи и дают возможность сформировать основные стратегические и тактические действия для региональных туристских администраций.
Мировая практика применения территориального маркетинга достаточно обширна, национальные туристские администрации многих государств активно используют маркетинговый инструментарий с целью развития туристского потенциала своих территорий.
Таблица 4
Основные элементы, формирующие маркетинговую деятельность туристских территорий [15, с.24-25]
Цель маркетинга территорий |
Методы |
Инструменты |
Показатели результатов деятельности |
Привлечение туристов |
Маркетинговые исследования, SWOT-анализ, системный и комплексный подход |
Опросы потребителей, стимулирование продаж, рекламные акции, пиар-акции |
Число туристов (в т.ч. иностранных). Темпы роста (прироста) в %, в динамике |
Рост прямых и косвенных расходов туристов |
Системный анализ, прогнозирование, экономико-математическое моделирование, статистические исследования |
Разработка и внедрение новых продуктов и услуг, расширение ассортимента дополнительных услуг |
Расходы на одного туриста (прямые, косвенные). Общие поступления от туризма |
Сглаживание сезонных колебаний |
Диверсификация туристских продуктов и услуг, экономико-математическое моделирование |
Продуктовый ряд «низкого сезона», разработка «бюджетных» продуктов, широкий диапазон скидок |
Динамика туристских потоков, число туристов с разбивкой по сезонам и месяцам |
Расширение территориального охвата |
SWOT-анализ, сегментация, позиционирование |
Разработка новых целевых сегментов туристского рынка |
Состав туристов с разбивкой по территориям прибытия |
Улучшение имиджа |
Метод экспертных оценок, эвристические методы, позиционирование, оценка конкурентоспособности |
Предварительные и ретроспективные исследования осведомленности и предпочтений потребителей, разработка «Шкалы отношений» |
Kоличественная оценка восприятия туристов, отношения к территории, степени осведомленности, лояльности и приверженности |
Стимулирование развития новых видов туризма |
Научно-практические исследования, маркетинговый анализ и синтез, обобщение полезного опыта, пробный маркетинг |
Стимулирование продаж новых продуктов и услуг, презентации, конференции, рекламные акции |
Объем продаж в натуральном и стоимостном выражении. Динамика продаж, темпы роста в % |
Kризисное регулирование туристской территории |
Системный анализ, определение вероятности наступления события, теория связи |
Kонференции, брифинги, семинары, превентивные меры, меры безопасности |
Число туристских прибытий (рост, спад). Отношение туристов к территории |
Следует отметить, что существуют параметры, служащие основанием для создания местных туристских систем, к которым относят:
- значимость туристской территории, ее размеры, типологию продукта, способность к интеграции;
- наличие возможности развития нескольких видов туризма: пляжного, делового, спортивного и др.;
- наличие государственных и частных субъектов предпринимательства: ассоциаций, турфирм, средств размещения. На территории должно быть не менее 1500-2000 мест размещения;
- размеры туристских потоков, наличие природных туристских ресурсов и иные рекреационные возможности территории.
Подобный положительный опыт следует глубоко анализировать и широко использовать в российской практике стратегического управления туристскими территориями.
Глава 2. Территориальный туристский продукт Алтайского края
2.1 PEST-анализ Алтайского края
Для всестороннего исследования туристского продукта Алтайского края я воспользуюсь таким инструментом маркетинговой деятельности, как PEST-анализ.
Он предназначен для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию региона. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду региона и получение ключевых ресурсов для её деятельности.
Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности региона.
Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа.
Последним фактором является
технологическая компонента. Целью
её исследования принято считать
выявление тенденций в
PEST-анализ Алтайского края приведен в таблице 5.
Таблица 5
PEST-анализ Алтайского края
Политические факторы |
Влияние (+/-) |
Экономические факторы |
Влияние (+/-) |
1. Политически нестабильный регион. 2. Отсутствие сильного авторитетного лидера. 3. Продуманная национальная политика, направленная на формирование максимально выгодных условий для привлечения инвестиций 4. Поддержка туристской
индустрии со стороны 5. Положение края на
пересечении 6. Наличие широкого диапазона
международных и 7. Постановление администрации
края от 12 марта 2009 г. № 88 «Об
утверждении ведомственной 8. Отделение от края в 1991 г. Горно-Алтайской автономной области и возникновение Республики Алтай, в результате чего появилось два субъекта Федерации, претендующих на использование одного известного «бренда» по имени «Алтай» 9. Создание на Алтае одной из четырех федеральных «игорных зон» 10. Создание особой экономической зоны туристско-рекреационного типа «Бирюзовая Катунь» 11. Широкомасштабное поднятие целинных и залежных земель (1954-1957 гг.) и испытания ядерных устройств на Семипалатинском полигоне (1949- 1963 гг.), следствием которых стали экологические проблемы |
- - +
+ +
+
+
+
-
+/-
+ |
1. Зрелая диверсифицированная экономика 2. По уровню инвестиционного потенциала Алтайский край занимает 27-е место в России, являясь одним из наиболее привлекательных регионов 3. В 2009 году инфляция в Алтайском крае составила 10,1% , что является нормальным для современной экономики и даже считается стимулом для увеличения объема выпуска 4. Стоимость минимального набора основных продуктов питания в Алтайском крае остается значительно ниже средней как по России, так и по сибирскому ФО 5. Национальная валюта
– рубль, частично конвертируе- 6. Туристический поток в Алтайском районе ежегодно увеличивается: 2003 год – 350 тыс. человек; 2005 год – 500 тыс. человек; в 2009 году -более 1 млн туристов 7. Наличие больших запасов минеральных и биологических ресурсов. Имеются уникальные ресурсы для развития индустрии услуг и товаров, связанных с оздоровлением, лечением, питанием, косметологией. 8. Энергозависимость края; практически 100% используемых первичных энергоресурсов край получает из источников, находящихся в ведении других субъектов Российской Федерации 9. На территории края находится большой запас питьевой воды 10. Положительное сальдо туристского баланса |
+ +
+
+
-
+
+
-
+
+ |
Социальные факторы |
Влияние (+/-) |
Технологические факторы |
Влияние (+/-) |
1. Численность населения - 2 491 627 человек. Край многонационален (русские, украинцы, немцы, алтайцы, кумандинцы, казахи и многие др.) 2. С 1996 года в Алтайском крае происходит постоянное сокращение абсолютной численности населения, обусловленное его естественной убылью (за счет превышения смертности над рождаемостью) 3. Наблюдается динамика превышения денежных доходов над расходами населения 4. Структура использования денежных доходов: 1 место - покупка товаров, 2- оплата услуг, 3 - оплата обязательных платежей и взносов, 4 – сбережения, 5 – покупка валюты. Наблюдается прирост денег на руках у населения 5. Утверждение администрацией 6. Положительный имидж Алтайского края улучшается из года в год 7. Алтайский край - этнокультурный район, специфику которого составляет тесное переплетение севернорусских и южнорусских, а также украинских народных традиций 8. Наблюдается бурный рост национального (этнического) самосознания, конструирование этнической истории, возрождение традиционных религиозных культов и практик, активизация деятельности общественных организаций 9. Пониженный уровень экономической активности населения относительно среднероссийского. Это связано с высокой долей сельского населения, часть которого выживает за счет занятости в нетоварном личном подсобном хозяйстве и не считается активной 10. Неразвитость инфраструктуры и низкий уровень жизни в регионе 11. По индексу качества жизни край занимает 57-е место по РФ 12. По уровню зарплаты и числу безработных показатели в Алтайском крае хуже, чем в соседних регионах 13. Наблюдается миграционный отток наиболее активно настроенной и квалифицированной части населения |
+
-
+
+
+ +
+
+
- - -
-
- |
10. Алтайский край признан одним из лидеров по созда-нию условий для внедрения в образовательное учрежде-ние информационно-коммуникативных технологий 11. Создание краевого лизингового фонда 12. Развитая система связи, ёмкость телефонной сети - 562, 8 тыс. номеров 12. Услуги сотовых компаний в Алтайском крае на 12% дороже среднероссийского показателя. Край занимает 26-е место среди регионов РФ 13. Развитая сеть транспорта 14. Удаленность края от западных и восточных границ РФ, что сказывается на высоких транспортных тарифах 15. Реконструкция федеральной трассы М52 «Чуйский тракт» в дорогу первой категории, строительство объездной дороги вокруг Бийска и реконструкция 55-киллометрового участка от Бийска до границы с Республикой Алтай 16. Проведение в Барнауле периодической выставки-фестиваля «Мастерская рекламы» 17. Ассоциация рекламных компаний Алтая объединяет 38 краевых СМИ, издательский дом «Алтапресс» входит в пятерку ведущих издательских компаний России 18. Крупные транснациональные компании, международные компании и рекламные агентства активно начинают освоение сибирского рынка рекламы, что создаёт определенный уровень качества, обуславливает заметный переход от экстенсивного роста рекламного рынка к росту качественному и содействует пониманию ключевой роли креатива и неординарного мышления |
+
+
+
+
+
+
-
+
+
+
+ +
-
+
-
+
+
+
+ |
2.2 SWOT-анализ Алтайского края
Для того чтобы тщательнее исследовать туристский продукт Алтайского края, я воспользуюсь таким инструментом маркетинга, как SWOT-анализ.
SWOT – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).
Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения региона. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия развития объекта исследования должна как можно лучше сочетать внутренние возможности территории (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах) [2].
SWOT- анализ Алтайского края представлен в таблице 6.
На основании проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что Алтайский край – один из самых перспективных в плане туризма регионов РФ. Он обладает широким диапазоном уникальных преимуществ: особый природный, экологический, ресурсный, историко-культурный потенциал. Поддержка туриндустрии со стороны государства и края, наличие стимулирующих программ дают огромные возможности для быстрого развития туризма и создания качественного и узнаваемого туристского продукта Алтайского края. Однако администрация края должна ясно осознавать возможные угрозы развитию туризма и через инструменты контроля, налоговой политики должна устанавливать пределы и условия его развития.
Таблица 6
SWOT-анализ Алтайского края
Сильные стороны |
Слабые стороны |
1. Уникальный природный, экологический и ресурсный потенциал 2. Уникальное культурно-историческое наследие 3. Наличие практически всех природных зон России 4. Наличие накопленного инфраструктурного потенциала 5. Наличие лечебной базы и технологической платформы 6. Позитивные ассоциативные представления об Алтае 7. Поддержка на федеральном и региональном уровне развития туризма 8. Растущий из года в год поток туристов (в том числе наличие внутреннего спроса) 9. Хорошая транспортная доступность 10. Быстрое развитие речного круизного туризма 11. Продуктивная маркетинговая стратегия региона 12. Наличие широкого диапазона международных и внутригосударственных связей 13. Наличие федеральных и краевых стимулирующих программ 14. Фигуры культурно-исторического значения, связанные с Алтайским краем 15. Уникальное разнообразие флоры и фауны |
1. Ярко выраженная сезонность 2. Низкая квалификация персонала 3. Медленное развитие инфраструктуры 4. Отсутствие единых стандартов обслуживания 5. Высокие экологические нагрузки в некоторых районах 6. Низкий уровень жизни населения 7. Миграционный отток наиболее активно настроенной и квалифицированной части населения 8. Дороговизна размещения и сервиса при их невысоком уровне 9. Высокие транспортные тарифы 10. Многие потенциально привлекательные туристические объекты расположены на значительном удалении от аэропортов и ж/д магистралей и недостаточно подготовлены для приема туристов 11. Недостаточное нормативное |
Возможности |
Угрозы |
1. Возможность для развития широкого диапазона видов туризма 2. Строительство и ввод в эксплуатацию новых горнолыжных трасс приводят к значительному снижению фактора сезонности 3. Инвестиционные проекты туристской отрасли и гостиничного комплекса 4. Внедрение стандартов туристского обслуживания 5. Создание благоприятных институциональных условий развития предпринимательской инициативы в индустрии туризма 6. Финансирование туризма со стороны государства и администрации края 7. Развитие игорного бизнеса 8. Рост интереса мировых и российских гостиничных сетей 9. Повышение уровня жизни населения, следовательно, увеличение платежеспособного спроса 10. Развитие сотрудничества с другими регионами РФ 11. Формирование системы музеев-заповедников |
1. Продолжение спада численности населения 2.Недостаток квалифицированных кадров 3. Экологические проблемы, 4. Угроза существования объектов культурного наследия из-за бурного роста объемов строительства на объектах туристической инфраструктуры без проведения охранных мероприятий 5. Стремительное истощение 6. Большое количество сильных
конкурентов: Кемеровская |
2.3 Оценка факторов конкурентоспособности Алтайского края
Показатель уровня конкурентоспособности
территории является результативным показателем,
так как его можно
Показатели, определяющие поведение результативного признака и определяющие конкурентные преимущества объекта исследования, называются факторами.
Для того чтобы оценить уровень конкурентоспособности территории необходимо оценить каждый фактор, обеспечивающий ее конкурентные преимущества [2].
Характеристика ключевых
факторов конкурентоспособности
Таким образом, можно сделать вывод, что на конкурентоспособность Алтайского края влияют как положительные, так и (в большей мере) отрицательные факторы.
Ключевыми факторами
Алтайский край, в сравнении с другими регионами РФ, богато одарен природой, и в задачу администрации края входит сохранение и бережное использование экологических и природных ресурсов.
Основными отрицательными факторами региона являются экономические и экологические факторы, то есть такие факторы, влияние которых можно сгладить или нейтрализовать при определенных усилиях, как со стороны властных структур, так и со стороны местного населения.
Таблица 7
Оценка ключевых факторов
конкурентоспособности
Наименование фактора |
Характеристика фактора |
Оценка фактора |
|
Фактор аттрактивности |
- уникальный природный, экологический и ресурсный потенциал - уникальное культурно-историческое наследие - наличие практически всех природных зон России - имена и фигуры культурно- - широкий диапазон видов туризма - создание одной из четырех федеральных «игорных зон» - создание особой экономической зоны туристско-рекреационного типа «Бирюзовая Катунь» - сложившаяся материальная база рекреации - уникальное разнообразие флоры и фауны |
Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Средняя Высокая |
Экономические факторы |
- низкий уровень жизни населения в регионе - отсутствие единых стандартов обслуживания - низкая квалификация персонала - стабильный валютный курс - медленный рост доходов населения - медленное развитие рынка услуг средств размещения - качество туристско- - уровень цен на услуги отдыха - разработанность каналов сбыта - применение современного маркетингового инструментария - дороговизна размещения и сервиса при их общем невысоком уровне - высокие транспортные тарифы |
Низкая Низкая Низкая Средняя Средняя Средняя Средняя Низкая Низкая Средняя Низкая Низкая |
Факторы безопасности |
- высокий уровень преступности - слабое обеспечение - угроза межэтнических внутренних конфликтов - степень незащищенности гостей - создание 760 советов общественности
для профилактики |
Низкая Низкая Низкая Низкая Высокая |
Экологические факторы |
- экологически чистые ландшафты - ухоженность территорий - острая экологическая
ситуация в крупных городах
и промышленно развитых - система экологического мониторинга - наличие современных очистных сооружений - исследование антропогенной нагрузки на территории |
Высокая Средняя Низкая Средняя Низкая Низкая |
Технологические факторы |
- состояние туристической инфраструктуры - положение края на
пересечении - состояние транспортной инфраструктуры - состояние коммунального хозяйства - состояние лечебной базы - система жизнеобеспечения - отсутствие взаимосвязи научно-исследовательских организаций с конкретными промышленными предприятиями |
Средняя Высокая Средняя Низкая Средняя Низкая Низкая |
Политические факторы |
- политическая нестабильный регион - широкий диапазон - въездные формальности - недостаточное нормативно- |
Низкая Высокая Высокая Низкая |
Информация о работе Маркетинг туристских территорий, как инструмент управления региональным развитие