Инновационная стратегия

 

       В целом сбыт продукции компании «SE» можно охарактеризовать как интенсивный (через однотипные каналы – агенты, дистрибьюторы) с ярко выраженной тенденцией к эксклюзивному (фирменные магазины, которые могут перерасти в дилерские центры). Фирма «SE» активно применяет директ-маркетинг в виде прямого выхода на потенциальных заказчиков, на пере- и дорабатывающих посредников (ПДП) и на конечных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Коммуникационная  стратегия

 

1. Оценка  средств традиционной промоции

 

       Традиционная  коммуникационная стратегия, условная схема которой представлена на рисунке 11(а), была выбрана по ряду причин:

• так как компания «SE» выводит на рынок инновационный продукт (утюг-ионизатор), о котором необходимо информировать непосредственных покупателей, промежуточных потребителей и конечных пользователей;
• так как фирма «SE» располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения утюгов в связи с излишней навязчивостью промоцией;
• так как необходимо задействовать средства массовой информации.

       При данной стратегии были выбраны следующие  тактические ходы и средства промоции:

1. Реклама в СМИ

       В качестве средств массовой информации были выбраны: газеты («Комсомольская правда», «Из рук в руки» и  «Вечерний Минск»), телеканалы ОНТ, РТР, НТВ и СТВ, радио ОНТ, Юнистар и Би-эй. Также был придуман оригинальный рекламный слоган («Сделайте Ваш внешний вид своей визитной карточкой») и джингл для рекламного ролика.

2. Рекламная печатная продукция

       В данном случае планируется использовать плакаты формата А4 и А3, которые будут вывешены в магазинах, на витринах, внутри средств общественного транспорта. Также возможно использование многостраничных буклетов, которые будут рассылаться вместе с газетами и журналами, а также рекламных объявлений в дверях и стенах жилых домов. Одним их ходов также будет вложенная рекламная открытка blow-in, которая будет вкладываться между страницами массового печатного издания и иметь специфический аромат, привлекающий внимание потенциальных покупателей.

3. Наружная реклама

       В качестве средства промоции в данном случае будут использованы: баннеры, «биг борды», объёмно-пространственные объекты, роллеты, а также «стэнди». Данные рекламные носители планируется установить в многолюдных зонах возле супермаркетов и других крупных торговых точек.

4. Реклама в справочниках

       Рекламное объявление будет размещено в  специализированных справочниках и  изданиях, таких, как «Витрина» и  «Белорусский рынок».

5. Транзитная реклама

       Транзитная  реклама подразумевает рекламу  на внешних сторонах и боковых  панелях общественного транспорта. В данном случае наиболее действенными являются короткие сообщения, призывы и слоганы. Данный тип рекламы будет размещён на городских маршрутах автобусов, троллейбусов, поездов, трамваев, а также в вагонах метро.  
 

2. Выбор средств  проталкивающей и притягивающей промоции

 

       Проталкивающая  коммуникационная стратегия, условная схема которой представлена на рисунке 11 (б), предполагает, что под воздействием через каналы сбыта конечные потребители  выходят на промежуточных посредников  для розничных закупок, на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых закупок или даже на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг, которые по тем или иным причинам посредники не оказывают. Данная схема была использована, так как необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрации использования утюгов, а также потому, что возможно открытие сервисных, прокатных и других джабинговых центров компании «SE».

       Самым важным тактическим ходом в данном случае будет демонстрация работы утюга. При этом тактическом ходе могут использоваться приёмы так называемой сравнительной рекламы. Преимущество утюга торговой марки «SE» демонстрируется путём явного скрытого сравнения с утюгами других марок. Также в крупных торговых центрах («ГУМ», «ЦУМ» и «ОМА») будут проведены показательные испытания утюгов и продемонстрирована их работа в действии.

       Ещё одним тактическим ходом пуш-промоции является тактика персональных продаж. Так, к примеру, компания «SE» имеет хорошо запоминающийся номер (288-88-88). Фирма «SE» активно сотрудничает с ПДП (компании «Frist» и «Konto»), с ПДС (фирмы «Технолог» и «Discont»), а также с джаберами (ателье «Мечта»).

       Также фирма «SE» для данного вида промоции будет использовать напольные рекламные стенды в местах продаж. Данные стенды будут размещаться возле касс торговых точек и притягивать к себе внимание яркими красками и подсветкой (диорамы).

       Схема притягивающей промоции означает, что  реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его продукт в розничной торговле. В результате розничные торговцы обращаются к оптовикам, а те размещают заказы на промышленных предприятиях. Условная схема данной стратегии приведена на рисунке 11 (в). Выбор данной стратегии обоснован, так как:

• планируется широкая программа промо-акций (конкурсы, лотереи, презентации);
• фирма «SE» продвигает на рынок востребованную инновацию, эксплуатация которой не составит особых трудностей у потребителя.

       Данная  промоция предусматривает ряд следующий  тактических ходов:

1. PR – форма общественных связей, которая в первую очередь направлена на создание общественного мнения и обеспечение благожелательного отношения. Инструментами данного вида промоции будут проведение благотворительных мероприятий, а также спонсорство при проведении модных показов. Подобные тактические ходы являются эффективными маркетинговыми инструментами, повышающими репутацию компании «SE» и возможность выхода на иные источники финансовых ресурсов.
2. «Паблисити» - сообщение будет представляться публике в виде редакционного материала. Данное сообщение будет представлено в форме заметки в прессе, касающейся вывода на рынок абсолютно инновационного утюга. Также будет представлена статья об испытании продукции представителями прессы.
3. Использование «звёзд». Идея такой промоции состоит в том, что люди скорее начнут пользоваться утюгом фирмы «SE» тогда, когда они увидят, что им пользуется известное лицо. В данном случае планируется сотрудничество с победительницей конкурса «Мисс Минск-2011», а также с популярными поп-группами и исполнителями.
4. Тактика конкурса. В данном случае будет проведена рекламная акция совместно с фирмой «Милавица», главным призом будет выступать утюг фирмы «SE», а также на телеканале «БелМузТВ» будет проводиться викторина на розыгрыш товаров фирмы «SE».

 
 
 

3. Возможности использования интерактивной, перекрёстной и симбиозной промоции

 

       Схема интерактивной промоции, которая  представлена на рисунке 11 (д), была выбрана  в качестве средства промоции утюгов фирмы «SE», так как она отличается минимальными затратами со стороны фирмы «SE», отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в коммуникациях. В промышленном маркетинге такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами в виде электронных баз данных и бизнес-карт. Данная промоция считается универсальной. Она осуществляется через рекламу в специализированных изданиях, таких как «Инновации Беларуси», а также в спецвыпуске журнала «Cosmopolitan». Большое значение отводится телемаркетингу – виду многосторонней маркетинговой коммуникации, связывающей поставщиков с заказчиками через электронные средства, базы и банки данных, биржи, интернет, интранет. Были выбраны следующие средства телемаркетинга:

• телетекст;
• видеосистема с сенсорным экраном;
• телетайп.

       Для получения обратной связи и покупателями и поставщиками был разработан сайт компании «SE» (www.se-technology.com).

       Симбиозная  коммуникационная стратегия применяется, так как утюг фирмы «SE» имеет широкую гамму комплементов (насадок, ароматических капсул и фильтров), а также потому, что на рынке действует сильный конкурент (фирма «LG»), которого необходимо превратить в партнёра. Схема стратегии представлена на рисунке 11 (г). Она реализуется через следующие тактические ходы:

1. тактика «салона»;
2. тактика «дуэта» и «трио»;
3. тактика упаковки и комплекта.

     Стратегия перекрёстной промоции в своей реализации использует такие тактические ходы, как тактика бартера, тактика E-mail и тактика «хитрой анкеты». Целью «хитрой анкеты» является информация о внимательности читателя в отношении рекламы, целевой группе и удобочитаемости рекламного текста.

     В приложении Г приведены тактические ходы и средства промоции, которыми пользуется фирма «SE», формируя систему маркетинговых коммуникаций. 

 

Рисунок 11 – Схемы традиционной (а), проталкивающей (б), притягивающей (в), симбиозной (г) и  интерактивной (д) коммуникационных стратегий 
 
 
 
 

 

4. Ценовая стратегия

 

       Ценовая стратегия фирмы «SE» должна формулироваться с учётом приведения уровня цены в соответствие со стоимостью удовлетворённых потребностей. Здесь важную роль играет так называемый компромисс между стоимостью и полезностью. Желательность товара или услуги с точки зрения соотношения ожидаемой полезности и связанных с ней затрат, называется также анализом затрат.

       Уровень затрат на производство, на поставки и  продажи, продвижение по маркетинговым  коммуникациям и уровень прибыли  следует увязать с уровнем  рыночной цены, определяемой спросом  на продукт. Задача и метод ценообразования выбираются на основе анализа конкуренции, потребительских возможностей и других рыночных факторов.

       Перед компанией «SE» были поставлены следующие стратегические задачи ценообразования:

1. максимизация текущей прибыли;
2. завоевание лидерства по доле рынка;
3. внедрение на рынок при имеющихся конкурентных аналогах;
4. стратегия «выживаемости» предприятия.

       Тип ценовой стратегии выбирается с  учётом стратегических целей фирмы  «SE», специфики производимой продукции (утюгов), разветвлённости сбытовой и коммуникационной систем, конкурентной среды. Затем в рамках той или иной стратегии выбирается набор тактических ходов, необходимых для выполнения плана заказов или продаж. Схема формирования ценовой стратегии и набора тактических ходов приведена на рисунке 12. 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

       

         
 

       Рисунок 12 – Схема формирования ценовой  стратегии фирмы «SE»

 

Приложение  Б – Товарная и отраслевая сетка сегментации