Инновационная стратегия

Q

=Q +

Q

=Q +

Q

=Q +

Q

=Q +

Q

=Q +

       Если  в качестве реальных объёмов продаж рассматривается прогноз сезонности, то наиболее близкие к ним результаты дают:

       Для I-ых кварталов – пессимистическое скольжение

       Для II-ых кварталов – среднее геометрическое

       Для III-ых кварталов – пессимистическое скольжение

       Для IV-ых кварталов – среднее геометрическое

       Эти инструменты выбирают в качестве моделей комбинирования второго порядка:

Q

=Q +

Q

=

Q

=Q +

Q

=

Q

=Q +

                      Q =

Q

=Q +

              Q =  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 

 

       Рисунок 8 – Z-диаграмма 

 

2. Сбытовая  стратегия

 

1. Качественная  оценка товаропроводящей сети

 

       Качественная  оценка трёх каналов сбыта утюгов фирмы «SE» представлена в таблице 7. 

Таблица 7 – Качественные методы оценки системы сбыта 

 

       Вывод: при качественной оценке каналов сбыта оценивались: прямой канал сбыта (фирменный магазин), короткий канал сбыта (дилерская сеть) и длинный канал (дистрибьюторская сеть). Как видно, наибольшую оценку получил длинный канал. От него немного отстаёт по баллам короткий канал. Открытие фирменного магазина на данном этапе фирме «SE» не выгодно. Длинный канал будет наиболее оптимальным, так как фирма расширяет рынок сбыта, а для этого наиболее подходящим является длинный канал сбыта через дистрибьюторскую сеть. 

       После этого проводится качественная оценка ширины товаропроводящей сети фирмы «SE». Данные представлены в таблице 8. 

Таблица 8 – Качественный метод оценки ширины товаропроводящей сети 

 

       Вывод: при качественном методе оценки ширины товаропроводящей сети наибольшее количество баллов получил интенсивный сбыт, то есть сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов одного типа: дистрибьюторах, агентах – от нескольких единиц до нескольких десятков. Также фирме «SE» стоит уделить немалое внимание эксклюзивному сбыту, то есть сбыту через дилеров, агентов или официальных дистрибьюторов. 

2. Количественный  метод оценки ширины товаропроводящей сети

 

       Для предварительной количественной оценки по длине используется запись каналов сбыта в виде управлений прямых линий. Следует построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж утюгов через них, исходя из следующих данных:

       1) содержание дилерского пункта обходится фирме «SE» в 60 тыс. у.е. в год с размером вознаграждения дилеру 9,5% от объема продаж;

       2) на скидках оптовому дистрибьютору фирма «SE» теряется около 22,5% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 20 тыс. у.е. в год;

       3) содержание фирменного магазина составляет 90 тыс. у.е. в год.

       Уравнения, описывающие эти короткий, длинный  и прямой каналы:

       Скор = 60 + 0,095 × V

       Cдл = 20 + 0,225 × V

       Cпр = 90

         Графо-аналитическая оценка длины  каналов сбыта представлена на  рисунке 9. 

       

     Рисунок 9 – Графическая оценка длины каналов сбыта

       “Точки безразличия”:

       Сдл = Скор      Скор = Спр

       60 + 0,095 V=20 + 0,225 V   60 + 0,095V = 90

       40 = 0,13 V      30 = 0,095V

       V = 308 тыс. у.е.     V=316 тыс. у.е.

       Вывод: после применения количественной оценки длины ТПС следует, что при объеме до 308 тыс. у.е. фирме «SE» лучше всего использовать дистрибьюторскую сеть, при объеме в диапазоне от 308 – 316 тыс. у.е. целесообразно формировать сеть собственных дилерских центров. Начиная с 316 тыс. у.е. имеет смысл открывать сеть фирменной торговли. Поскольку текущий потенциал равен 375000 у.е., то фирме целесообразно будет работать через фирменный магазин. При падении объёмов продаж стоит отдавать предпочтение длинным каналам сбыта, а при стабилизации экономики и положительных тенденциях в продажах – прямым поставкам и коротким каналам сбыта.

       Графо-аналитическая  оценка удельных затрат на каналы сбыта  представлена на рисунке 10.

       

       Рисунок 10 – Графо-аналитическая оценка удельных затрат на каналы сбыта 

       Вывод: на текущий момент удельные затраты ресурсов фирмы «SE» по короткому каналу сбыта составляют 25 у.е. за единицу, по длинному каналу сбыта – 28 у.е. за единицу и по прямому составляют 26 у.е. за единицу. Таким образом, самым приемлемым является сбыт через дилеров по минимуму удельных затрат. Сравнив данные затраты с ценой единицы товара, можно сделать вывод, что они занимают 25%, что также является для фирмы «SE» приемлемым вариантом. 

3. Описание  товаропроводящей сети

 

    Качественная  оценка каналов сбыта утюгов фирмы «SE» по длине показала преимущество длинного и короткого канала сбыта, товаропроводящей сети по ширине – интенсивного и эксклюзивного сбыта. Количественная оценка стоимости каналов сбыта показала, что на данный момент фирме «SE» выгодно работать через фирменные магазины. В перспективе данный вид сбыта также будет выгоден. При этом минимум удельных затрат обеспечивается для дилерских центров при условии, что текущий потенциал рынка равен 3750 ед. продукции. Таким образом, в товаропроводящей сети компании «SE» будут доминировать длинный и прямой каналы сбыта, то есть работа с дистрибьюторами и через фирменные магазины. Приемлемым вариантом также будет работа через электронные магазины. Учитывая специфику товарного ассортимента компании «SE», в товаропроводящей сети следует предусмотреть участие посредников с добавленной стоимостью (ПДС), посредников с доработкой/переработкой (ПДП), джаберов и комиссионеров. Схема товаропроводящей сети представлена в приложении В. 
 
 
 
 
 
 

 

       

4. Описание  товаросопровождающей сети

 

       Проектирование  товаросопровождающей сети означает планирование системы удобств в каналах сбыта.

       Стоимость товаросопровождающей сети определяется стоимостью стратегических и тактических  мероприятий на рынке, связанных  с созданием пяти типов удобств  для потребителей на рынке.

       С точки зрения стратегического маркетинга инвестиции должны направляться на создание системы удобств для покупателя в каналах сбыта. Различают пять сбытовых стратегий, соответствующих типам удобств:

       1) до- и послепродажные удобства (подготовка к продаже, сервис);

       2) удобства состояния товара (рассмотрения, приобретения, потребления);

       3) пространственные удобства (возможность выбора потребителем места приобретения продукта);

       4) временные удобства (возможность  выбора потребителем времени  приобретения продукта);

       5) пространственно-временные удобства (использование гибких форм реализации товара с единым решением пространственных и временных проблем покупателя).

       Основные  типы маркетинговых стратегий, используемых при разработке товаросопровождающей сети показаны в таблице 9. 

Таблица 9 – Схема формирования сбытовой стратегии предприятия