Формирование ценовой политики и установление цен на товары

Федеральное агентство по образованию

Иркутский Государственный  Технический Университет.

Факультет Бизнеса и управления 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

по  дисциплине «Маркетинг»  на тему:

«Формирование ценовой политики и установление цен  на товары». 
 
 
 
 
 
 
 

                                                            Выполнил:

                                                                                    студент группы ФК-06-3

                                                                  Урядкин А.С. 

                                                            Проверил:

                                                                КЭН доцент

                                                                  Филатов Е.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск, 2008.

Содержание 
 

1. Введение 3 

2. Цена и ценовая  политика 5 

3. Задачи и  политика ценообразования фирмы 8 

4. Установление  окончательной цены                                                         15 

5. Заключение  16 

6. Список использованной  литературы 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является одной из главных вопросов для предпринимателя.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

    Цена  была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и  оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

    Однако  в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. Далее мы попробуем разобраться, что собой  представляет цена, и рассмотрим несколько способов ценообразования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Цена  и ценовая политика.

      Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

      Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи¹. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

      Заметим, что установление единой цены для  всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали  продавцы и покупатели в ходе переговоров  друг с другом.

      Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

      Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор  характерно для бедных стран, среди  неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. 

      Каждая  фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

      На  решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы)¹. К внутренним критериям можно отнести:

-   рекламу (чем удачнее, оригинальнее  реклама, тем цена товаров производителя  выше);

-  специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и индивидуального  производства имеет более высокую  себестоимость, товары массового  производства имеют относительно  низкие издержки и не столь  высокую цену);

-    рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

-     специфику жизненного цикла продукции; 

-     мобильность производственного  процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

-    организация сервиса при продаже  и в последующем периоде; 

-    объем рынка; 

-    имидж производителя как на  внутреннем, так и на внешнем  рынке. 

      К внешним критериям обычно относят  следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

-  отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

-     характер регулирования экономики  государством;

-     уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

-  наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

      Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

-     получить в полной мере запланированную  прибыль; 

-     увеличить объем продаж;

-     завоевать более солидную долю  рынка; 

-     попытаться добиться более высокой  прибыли от реализации конкретного  товара;

-     ослабить конкурента;

-     сформировать определенный имидж  товара.  

Задачи  и политика ценообразования  фирмы.

      Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

      В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров¹.

      Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много  производителей и царит острая конкуренция  или резко меняются потребности  клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

      Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

      Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

      Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.