Факторы и модель покупательского поведения

Федеральное агентство  по образованию 

ГОУ ВПО «Якутский  государственный университет имени  М.К. Аммосова»

Финансово-экономический  институт

Кафедра Менеджмента  горно-геологической отрасли

 

                                                                                                          «К защите допускаю»

Заведующий кафедрой

___________________

___________________

____.________. 2010 г.

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на  тему: «Факторы и модель покупательского поведения »

 

 

 

 

 

                     Студент  группы  зЭУНГ-08-с  ____________Семенова Л.Г.

                                                                             ( подпись)

                     Руководитель: к.э.н.     __________________ Федоров Ю.Ю.

                                                                          ( подпись)

 

 

 

 

 

ЯКУТСК 2010 г.

Содержание

 

Введение…………..…………….…………………………………………………………3

1 ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ……………………………6

     1.1 Модель покупательского поведения ……………………………………….….....6

     1.2 Шкала личных предпочтений …………………………………………………….7

     1.3 Факторы, влияющие на поведение покупателя …………………………………8

     1.3.1 Культурные факторы ……………………………………………………………8

     1.3.2 Социальные факторы …………………………………………………………...9

     1.3.3 Личностные характеры ………………………………………………………..10

     1.3.4 Объективные и субъективные факторы, влияющие на поведение покупателя ………………………………………………………………………………………….…11

2 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ…...…..15

     2.1 Факторы внутреннего  влияния на поведение потребителей ………………….15

     2.2 Влияние ролевой  установки на экономическое поведение  потребителя …….22

     2.3 Поведение потребителей  в системе конкуренотоспособности ……………….25

Заключение.………………………………………………………………………………33

Список использованной литературы …………………………………………………..34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Курсовая работа посвящена факторам и моделям покупательского поведения в современных условиях

Специфика рынка потребительских  товаров состоит в том, что  эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. Но, поскольку на рынке сталкиваются интересы миллионов индивидов, часть продавцов и покупателей оказывается за пределами рынка - часть продавцов не может продать товар, а часть покупателей не может купить необходимый товар. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, СМИ, сети Интернет. В какой-то степени реклама помогает решать эту проблему, но все-таки эта проблема сохраняет свою актуальность.

В связи с этим важную роль играют исследования психологических факторов, влияющих на поведение покупателей, которые могут помочь производителям, продавцам и покупателям лучше изучить рыночную конъюнктуру. Материалы этих исследований помогают органам управления обеспечивать нормальное функционирование рыночного механизма, с одной стороны, защищая интересы покупателей и с другой, поддерживая предпринимателей.

Объектом  рыночных отношений становится социальная сфера жизни общества, а особенности ее изучения заключаются в том, что имеются большие трудности количественного выражения тех признаков, которые могут интересовать исследователей и потребителей экономической информации. В экономической литературе, в которой освещаются вопросы спроса и предложения, авторы упоминают такие важные для покупателей термины как вкусы, предпочтения, потребности и т.п., но пока эти категории или признаки не имеют числового выражения.

В экономической науке имеются труды, в которых анализируются различные проблемы поведения потребителей на рынке продуктов и услуг. В частности, проблемы спроса и предложения исследованы в трудах по макроэкономике таких авторов как Л.И. Абалкин, Х. Зайдель, А.П. Казаков, Дж. Кейнс, В. Леонтьев, К. Маркс, К.Р. Макконнелл, Н.В. Минаева, Н.Г. Мэнкью, П. Самуэльсон. Однако здесь эти проблемы исследуются с точки зрения процветания и спада всей национальной экономики, всего народно-хозяйственного комплекса. Интересы одного продавца или одного покупателя здесь не учитываются.

Более подробно проблемы поведения потребителей на рынке продуктов и услуг  исследуются в рамках микроэкономики, с точки зрения анатомии рыночного  хозяйства. Например, в трудах таких  авторов как Э.Д. Долан, Д.Э. Линдсей, В.Ф. Протас, Э. Райхлин, Ю.Б. Рубин, Д.Н. Хайман. Вклад в теорию спроса и предложения внесли Т.В. Быкова, Н.Д. Ильенкова, А.А. Рябикина и др.

Большое внимание поведению покупателей  и продавцов на рынке продуктов  и услуг уделяется в теории маркетинга. Большой вклад в развитие теории маркетинга внесли И.К. Беляевский, Б. Берман, И.Н. Герчикова, Н.А. Кулагина и др.

В последние годы за рубежом возникла специальная теория, новая дисциплина - поведение потребителей. Родоначальником  этой молодой науки считается Джеймс Ф. Энжель, начавший свои исследования в начале шестидесятых годов двадцатого века. Появились труды и отечественных авторов, например, В.И. Ильина.

Основная цель курсовой работы сводится к тому, чтобы изучить факторы и модели, влияющие на поведение покупателей.

Достижение  цели подразумевало решение следующих поставленных задач:

- проанализировать и систематизировать знания о поведении потребителей на рынке продуктов и услуг;

- свести воедино представления о поведении потребителей на рынке, выработанные в разных областях научного знания, в единую концепцию;

- выявить объективные и субъективные факторы, влияющие на поведение потребителей, а также психологические факторы, влияющие на поведение покупателей.

Объект исследования. Рассмотрение факторов, их сущности и особенностей.

Предмет исследования - психологические факторы, влияющие на поведение покупателей.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Достижения отечественной и зарубежной науки в исследовании факторов и моделей покупательского поведения.

Структура курсовой работы состоит  из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Модель покупательского поведения

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей неразумностью. Но то, что кажется неразумным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели  итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов¹:

1. Поведение потребителя целенаправленно.  То, что кажется менеджеру неразумным является абсолютно разумным для потребителя.

2. Потребитель имеет свободу  выбора. Он совершенно не обязан  замечать ваши маркетинговые  ухищрения. Обрушивающий на него  коммуникационный поток перерабатывается  выборочно. Чаще всего он вычленяет  из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя представляет  собой процесс. Для ведения  маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

4. На поведение потребителя можно  влиять. Поняв, каким образом в  сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на это процесс, специалист по маркетингу может оказать влияние на поведение потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать.  Часто потребители действуют  вопреки собственным интересам  из-за недостатка знаний. Одно из главных общественно полезных задач маркетинга – воспитывать потребителя.

          В связи  с произошедшими социальными  изменениями такие авторы, как  Ф. Котлер и Н.Б. Черных, предложили свои психологические модели покупательского поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. Например, психологическая модель Н.Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его личностные характеристики, оказывают влияние на процесс принятия решения покупателем и, в конечном итоге, определяют его реакцию на тот или иной товар. Н.Б. Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяют одним понятием «черный ящик» покупателя.

Основные маркетинговые стимулы  – так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion)²: первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит из двух отделений – личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и самого процесса принятия решения о покупке.

 

1.2 Шкала личных предпочтений

Так как потребители  отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов, то они покупают самые разнообразные товары и услуги, поэтому и шкалы личностных предпочтений существенно различаются между собой.

Например, почему некоторые граждане, мечтающие купить что-то в магазине для спорта «Reedok», покупают это на рынке? На этот вопрос дает объяснение М.В.Ефремова, отмечая в своей работе, что выбор потребителя зависит не только от вкуса, но и ряда экономических факторов. Они не позволяют людям приобрести все множество желаемых благ и часто заставляют останавливаться на иных альтернативах, нежели те, которым они отдали бы предпочтение при бесплатном распределении.

Ф. Котлер, изучая эту проблему, отмечает также, что потребление ограничено размером дохода и ценами на товары и услуги. Подавляющее большинство посетителей приобрели бы товары и услуги лучшего качества или в большом количестве, если бы их доходы были больше или цены меньше.

Человек должен согласовывать мечты о том, что он хотел бы купить, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения.

 

1.3 Факторы, влияющие на поведение покупателя

1.3.1 Культурные факторы

Культурные факторы  оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Они включают в себя культуру, субкультуру и  классовую принадлежность.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные группы: пища, жилище, одежда и искусство.

Именно культура предопределяет, что  мы едим, куда и как мы ездим, где  останавливаемся в пути. Она адаптируется к изменениям окружающей среды. В  мире много людей, одетых в одинаковую одежду разных национальностей (то есть смываются национальные особенности людей), имеющих одни и те же автомобили, телевидение, ужинающих в одних и тех же ресторанах. Для деловой жизни это хорошо, но для туризма плохо: нельзя терять свои национальные особенности, данные культурной средой. Вся эта одинаковость уменьшает один из стимулов путешествия – увидеть своими глазами культуру.

Внутри каждой культуры образуются различные группы людей, разделяющие  общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Такие группы людей являются носителями своей собственной субкультуры.

Особенности субкультуры определяются национальными, религиозными, расовыми, географическими и другими признаками.

Любое общество имеет ту или иную классовую структуру.

Социальный класс представляет относительно стабильное и упорядоченное подразделения человеческого общества, члены которого имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Современные общества делят на классы и социальные группы с учетом материальной, политической, социальной и культурной состоятельности индивидуума.

 

1.3.2 Социальные факторы

Поведение потребителя  во многом зависит от социальных факторов: референтные группы, семья, а также  от его собственной роли статуса в этих группах.