Содержание

      Введение

      Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

      Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. 

      Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт - модель покупательского поведения "побуждение-реакция".  
            Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" - товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются о наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.  
            Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них - личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение. На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные личностные и психологические факторы. 

      Цель контрольной работы – рассмотреть моделирование покупательского поведения.

      Задачи контрольной работы:

      1. изучить характеристики покупателя, а именно: факторы культурного уровня, факторы социального порядка, факторы личного порядка и психологические;

      2. изучить процесс принятия решения  о покупке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Характеристики  покупателя.

        На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. 

    Рис. 2.

      Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.¹

1.1. Факторы культурного уровня.

      Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

      Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

      Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.²

1.2. Факторы социального порядка.

      Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

        Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

1.3. Факторы личного порядка.

      Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

      Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

      Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

      Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

      Тип личности и представление о самом  себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.³

1.4.Факторы психологического порядка.

      Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

      Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

      Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие  в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.⁴

      Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

      Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.⁵ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Процесс принятия решения о покупке

     На  пути к принятию решения о покупке  и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы.

2.1. Осознание проблемы.

     Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из человеческих нужд – голод, жажда – возрастает и превращается в побуждение. Человек знает как удовлетворить эти нужды из прошлого опыта. Раздражители могут быть и внешними : рекламный ролик об отдыхе на море, выставленный в витрине товар могут привести к осознанию проблемы. Деятель рынка на этом этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.⁶

2.2. Поиск информации.

     Потребитель, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Если побуждение очень сильное, а товар легкодоступен, то потребитель его приобретет. Если нет то нужда может просто отложиться. Покупатель может продолжать поиски информации, искать очень активно, либо совсем прекратить поиски. Источниками информации могут быть: 1) личные источники (семья, друзья и т.д.); 2) коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и т.д.); 3) общедоступные источники (средства массовой информации) 4) источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

     В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей о  имеющихся на рынке марках, например, до начала сбора информация, покупатель, решивший купить фотоаппарат, знал только несколько моделей из полного комплекта фотоаппаратов. Это был комплект его осведомленности. Полученная информация расширила его познания и позволила отсеять часть марок, оставив только комплект выбора. Задача деятеля рынка - разработать такой комплекс маркетинга, который ввел бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. Если товару фирмы не удается войти в эти комплекты то возможности по сбыту товара снижаются.⁷

 2.3. Оценка вариантов

     Полученную  информацию потребитель использует для того, чтобы сделать окончательный  выбор из нескольких вариантов. Пролить  свет на оценку вариантов помогают следующие понятия :1) понятие о  свойствах товара. Потребители рассматривают данный товар, как определенный набор свойств. Например, фотоаппарат должен обеспечивать резкость снимков, диапазон выдержек, иметь оптимальные размеры и цену; 2) потребитель склонен выделять характерные свойства – это те, которые в первую очередь приходят на ум, когда просят подумать о свойствах товара; 3) набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания; 4) каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством (фотоаппарат должен обеспечить резкость снимков, быть не слишком тяжелым и др.); 5) отношение к марочным альтернативам складывается в результате проведенной им оценки.