Факторы и модель покупательского поведения

Референтная группа – эта группа, которая влияет на позицию и поведение индивида и с которой он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние эталонных групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы.

Эталонные группы оказывают значительное влияние на потребителей тем, что они демонстрируют пока еще недостижимый для потребителя стиль; формируют его жизненную установку, концепцию и самооценку, вынуждая потребителя стараться быть похожим на них хотя бы в выборе одних и тех же товаров, услуг и фирмы (участие знаменитостей в рекламных роликах).

Д.Ф. Энджел считает, что члены семьи  могут оказывать очень значительные влияния на покупательское поведение  друг друга. Чаще всего в семье  решается, куда, когда и насколько  семья поедет отдыхать.

Как у У. Шекспира: весь мир – театр, а люди в нем актеры. У них есть выходы, уходы. И каждый не одну играет роль. Человек на протяжении своей жизни принадлежит ко многим группам. В одних он проводит всю свою жизнь (семья), в других – какие-то ее этапы (учебная группа, воинский или трудовой коллектив, общественные организации, клуб по интересам и так далее). Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус»³. Роль представляет собой действия, которые ожидают от человека другие члены группы. Какую бы роль не играл человек в своей среде, она оказывает влияние на его поведение как покупателя. Н.Б. Черных в своей работе указывает на то, что роль, которую выбрал человек в той или иной группе, может преследовать его всю жизнь. От него всегда будут ждать действий в соответствии с той ролью, в которой привыкли его видеть. Когда кто-то начинает играть не ту роль, которую от него ожидают, это чаще всего вызывает недовольство. Нередко роль человека в группе меняется под действием каких-то экстремальных обстоятельств, и это изменение может быть как положительным, так и отрицательным.

В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, один бизнесмен всегда заказывал себе билет на отдых первого класса и очень расстроился, когда ему предложили лететь туристическим классом. Роль и статус, по мнению Ф. Котлер, взаимосвязанные понятия. Изменение роли неизбежно ведет к изменению статуса и наоборот⁴.

 

1.3.3 Личностные характеристики

На поведение покупателя существенное влияние оказывают  также его личностные характеристики, такие как возраст, этап жизни, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Интерес людей к определенным товарам  и услугам меняется в течение  всей их жизни. Молодежь обращает меньше внимания на тип размещения при отдыхе, чем люди старшего возраста, то есть возраст требует определенное сочетание  туристических услуг в путешествии.

Как утверждает Ф. Котлер, материальное положение также сильно влияет на характер и количество совершаемых  людьми покупок. Переживая экономические  трудности, потребители стараются  сэкономить на отдыхе.

Люди, принадлежащие к одной  субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни.

Стиль жизни представляет собой  весь диапазон действий человека в  жизни и его взаимодействий с  другими людьми, это синтез всех ролей, играемых человеком в различных группах, определяющий поведение человека в каждой конкретной ситуации.

Личность каждого человека влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные  психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Непосредственное отношение к  личности человека имеет также его  самооценка, то есть собственное представление  о самом себе как личности. Самооценка может совпадать с мнением  окружающих или не совпадать. Она позволяет выделить себя из окружающей среды как личность и подстраивать свое дальнейшее поведение под это представление.

 

1.3.4 Объективные и субъективные факторы, влияющие на поведения покупателя

Факторы, влияющие на поведение  покупателя можно разделить на две составляющие – объективные и субъективные факторы. Объективными факторами  являются реальные и неопровержимые факты, и которые можно неким образом посчитать или измерить. А субъективными считаются факторы эмоционального характера - т.е. опирающийся не столько на разумные рассуждения, сколько на причины чувственного, нелогичного порядка – «нравится» - «не нравится», «хочу» - «не хочу» и пр.

К сожалению иногда трудно, какой либо фактор причислить или  только к субъективным, или только к объективным.

Например, как оценить  политическую ситуацию - это фактор объективного, или субъективного  порядка? Сама ситуация - безусловно, объективна, но вот восприятие ее и уж тем более реакция на нее далеко не всегда логичны и разумны. Поэтому политическую ситуацию целесообразно относить и к субъективным и, к объективным факторам.

Или известность торговой марки – какой это фактор? Если ориентироваться на рейтинги и котировки, то вполне объективный; но мы же ведь не обязательно покупаем то, что на верхних строчках. Тоже – обе оценки.

То же можно сказать  и о рекламной раскрученности. Очевидно, что рекламируют товары разного качества, и известность  продукта еще не говорит о лояльности покупателей к нему.

Или, к примеру, ценовая  политика: когда сначала говорят  цену, а потом тут же назначают скидку - то, с одной стороны, мы считаем, что скидка - это отлично, и можно говорить о выгодности покупки, как объективной факторе.

В то же время, если попытаться обобщить, то общая картина получается примерно такая: факторов объективного и субъективного характера - примерно одинаковое количество (таблица 1). Как минимум, можем сделать промежуточный вывод, что покупательский выбор – далеко не столь логичен, как можно было подумать.

 

Таблица 1 Объективные и субъективные факторы

	Объективные факторы	Субъективные факторы
Активность менеджера	О	С
Известность и престижность торговой марки	О	С
Личное обаяние продавца		С
Экономическая ситуация в стране и в мире	О	С
Прибыльность (окупаемость) покупки	О
Сервис, ггарантии	О
Рекламная поддержка	О	С
Дар убеждения продавца		С
Изменение законов  таможенных правил и пр.	О
Имидж компании-продавца		С
Гибкость ценового подхода	О	С
Сезон	О
Перспективность продукции	О	С
Умение продавца подать информацию		С
Политическая ситуация в стране	О	С
ИТОГО: 11-О; 11-С

 

Субъективные и объективные  факторы можно разделить на три  группы:

1. Активные - это факторы глобального характера, т.е. не зависящие ни от продавца, ни от фирмы, в которой он работает;

2. Локальные, т.е. определяемые внутренней политикой руководства фирмы;

3. Личные – это целиком и полностью зависящие от персоны менеджера.

Активным можно отнести экономическую ситуацию, политические события, сезонные колебания рынка, курс доллара, таможенные правила, законодательство, популярность торговой марки.

Все это оказывает грандиозное  влияние на продажу, однако, не большее  и не меньшее, чем на результат  продажи у конкурента. Все фирмы, являющиеся конкурентами Вашей компании, работают в тех же самых условиях. Тем не менее, одни преуспевают больше, другие – меньше; одни фирмы выбиваются в лидеры, другие так и ходят в отстающих.

Локальным отнесем вопросы внутренней политики руководства фирмы-продавца: это ассортимент товара, реклама, обученность персонала, внутренняя структура фирмы, географическое положение, имидж фирмы, финансовое положение.

Вместе с тем, при равных внутренних условиях в каждой фирме всегда есть продавцы, которые преуспевают, а  есть такие, которые плетутся в хвосте.

Личному вкладу отнесем обаяние менеджера-продавца, интенсивность действий по поиску клиентов (звонки, письма, факсы, визиты, посещение выставок и многое другое), умение доступно излагать информацию, дар убеждения, умение создать доверительную атмосферу, внешний вид, связность речи, манеры. Все это можно с полным правом считать обязательными характеристиками хорошего менеджера продаж.

Именно личные качества и создают  тот самый перевес, тот самый  нелогичный субъективный фактор, благодаря которому клиент делает свой выбор. И любой менеджер по продаже интересен клиенту в качестве представителя некой фирмы только тогда, когда он интересен ему как человек. Если Вы неинтересны - неинтересно все, что Вы можете предложить.

Перечислим субъективные признаки или индивидуальные детерминанты поведения потребителя:

1. Психографические. Социальный слой, образ жизни (элитарный, молодежный, спортивный, деловой), тип личности (личные качества). Эта группа факторов гораздо точнее отражает реакцию покупателя. Сами по себе отдельно психографические показатели вряд ли могут  служить признаками вне комбинации с другими признаками (демографическими).

2. Поведенческие.  Наиболее образные и предпочтительные при сегментации рынков. Не используются вне комбинации. Норма потребления, мотивы покупок (статус, престиж, экономия, надежность), степень нуждаемости в товаре, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару (положительное, безразличное, негативное), готовность к восприятию новых товаров (раннее меньшинство, позднее большинство, консерваторы и абсолютные консерваторы), чувствительность к цене (низкие цены, высокая цена как признак качества, степень приверженности к товару и марке (безоговорочная, непостоянная) чувствительность к рекламе и обслуживанию.

 

 

 

2 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ

2.1 Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

В современном мире роль массового  потребителя очень велика. Следует  отметить, что в традиционной и  командной экономике его роль незначительна, однако в рыночной экономике именно на него ориентировано производство товаров. Поведение потребителя включает себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

Потребительское поведение изучает  центры и процессы обмена, вовлеченные  в приобретение, потребление и  избавление от товаров. Содержательную основу потребительского поведения  составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. На поведение потребителей влияют факторы внешнего и внутреннего влияния. Однако, в рамках нашей работы, мы более подробно остановимся на внутренних факторах. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменение среды и маркетинговые усилия.

Причина рассмотрения нами именно внутренних факторов состоит в том, что они  затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как  внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей. Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

Управление поведением потребителя  как индивидуума предполагает знание и использование психологических  механизмов формирования потребительских решений. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя.

Прежде чем перейти к рассмотрению внутренних факторов, необходимо уточнить, что есть потребительское поведение, а также его структурные составляющие, то есть такие понятия как потребитель и его поведение.

В рамках нашей работы можно дать следующие определение поведения:

Поведение - это действие, направленное на целевой объект или исходящее из него, представляющее собой обмен ценностями, как материальными, так и нематериальными, и осуществляемое с помощью некоторых объектов и путей, выбираемых в качестве средств.

Единицей поведения является социальный акт, действие. Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.