Факторы и модель покупательского поведения

Если зарубежные модели экономического поведения ориентируются в основном на изучение факторов, влияющих на сознание и поведение потребителя, то отечественная психологическая наука позволяет рассмотреть экономическое поведение в целом, с точки зрения традиционных для нее материалистических принципов историзма, детерминизма, единства сознания и деятельности, что может внести, на наш взгляд, существенное дополнение в изучение данной проблемы.

2.3 Поведение потребителей в системе конкурентоспособности

Из определения конкурентоспособности товара следуют следующие утверждения: во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, во-вторых, эта совокупность характеристик товара влияет на деятельность покупателя, т. е. является одним из факторов, повлиявших на акт покупки, в-третьих, совокупность свойств данного товара является для потребителя более значимой, чем совокупность свойств товаров-конкурентов. Из этих трех утверждений следует вывод о том, что для оценки конкурентоспособности товара важнейшей составляющей является исследование поведения потребителей.

Любой товар обладает множеством характеристик как физических, так и социальных, экономических, психологических. От совокупности физических характеристик товара зависит его полезность с точки зрения удовлетворения какой-либо потребности (или ряда потребностей), а от социальных, экономических и психологических зависти:

- характер приобретения данного товара,

- способ применения,

- отношение к данному  товару и многое другое.

Например, покупая сверла для дрели потребителю важны не сами сверла, а те отверстия, которые будут просверлены ими. Здесь важны физические свойства товара. А указатель на упаковке о стране изготовителя задействует уже социально-психологические механизмы. Надпись в данном случае эквивалентна для потребителя надписи «Высокое качество». Экономистов не интересует спектр физических свойств товара, так же не представляют интереса мотивы акта приобретения товара конкретным индивидом, в центре внимания - некоторые виды массовых реакций людей на определенные изменения условий, в которых они существуют. Поэтому следует рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей, а так же те социально-психологические механизмы, регулирующие деятельность индивида, которые находятся под влиянием данных факторов. Что понимается под актом приобретения? В зарубежной литературе более часто используется термины «процесс принятия решения о покупке», «покупательское решение» и т.д. Моделируя процесс приобретения товара, зарубежные авторы представляют потребителя как рациональное существо, осознавшее свои потребности, целенаправленно изучающее информацию о предметах и условиях удовлетворения потребностей и выбравшее из всех вариантов оптимальный. К сожалению, в реальной жизни все намного сложнее. Современный потребитель не только не успевает следить за информацией о новых способах удовлетворения потребностей, но и не всегда осознает свои потребности.

Выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид  и потребитель-организация. Понятно, что модели их поведения будут  совершенно разными. Кроме того, различают покупателя и конечного потребителя. В реальной жизни любой акт приобретения товара, так или иначе, осуществляет конкретный человек, удовлетворяющий либо свои личные потребности, либо потребности организации, которую он представляет. Поэтому, рассмотрев модель поведения покупателя-индивида, можно определить факторы, влияющие на конкурентоспособность товара.

Закономерно возникает  вопрос: с какого именно момента  начинается акт приобретения и когда  «заканчивается»? Часто в научной литературе предлагается начинать анализ потребительского поведения со стадии «осознания потребности». Как уже было сказано, в ряде случаев потребители не могут осознать свои потребности, потому что потребности могут находиться на бессознательном уровне психики. Поэтому более корректно называть эту стадию - стадия актуализации потребностей. Заканчивается акт приобретения с удовлетворением потребностей.

Почему же потребитель  приобретает товары? Ответ прост - для того чтобы удовлетворить  свои потребности. Не смотря на кажущуюся тривиальность ответа, в нем есть ряд моментов, которые необходимо рассмотреть более тщательно. В большинстве случаев потребитель приобретает товар для удовлетворения им своих потребностей, но так же имеет место ситуация, когда акт покупки товара и акт удовлетворения потребности совпадает, а это значит, что важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения как факт. Например, приобретая в престижном магазине продовольственные товары, индивид может преследовать следующие цели: удовлетворение голода (употребив данный продукт человек насытится), удовлетворение потребности в самоутверждении (покупка продуктов в данном магазине соответствует его статусу, реальному или желаемому), удовлетворение сексуальной потребности (это может быть способ ухаживания за продавцом) и т.д. Поэтому потребитель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей, а акт покупки является способом удовлетворения этих потребностей. Потребность - это состояние живого существа, выражающее его зависимость от конкретных условий существования в виде основы для его активности по отношению к ним.

В науке, в частности  в психологии, не раз вставал вопрос о необходимости классификаций  потребностей. Широкую известность  получили классификации З. Фрейда, Ф. Герцберга, А. Г. Маслоу, А. В. Петровского, но в силу того, что один и тот же поведенческий акт, одно и то же желание может иметь в своей основе разные потребности, предложенные классификации не являются общепризнанными. В настоящий момент в науке принято деление потребностей на первичные (базовые) и вторичные. Между этими двумя классами потребностей существует зависимость: удовлетворение вторичных возможно только при условии удовлетворения первичных.

Весь спектр потребностей можно теоретически разделить на две группы: потребности физического существования и потребности социального существования. Параллельно этим группам потребностей выделяются потребность к познанию и потребность к деятельности, существующих как бы в иной плоскости. Их особенность состоит в том, что они функционируют не отдельно от потребностей первых типов, но тесно переплетаются или даже сливаются с ними, как бы выполняя по отношению к потребностям физического и социального существования служебную роль. Так познавательная активность человека направлена: на выявление объектов и способов удовлетворения всех его потребностей. Что же касается потребности в деятельности, то она проявляется в действиях, опять же нацеленных на удовлетворение всех остальных потребностей. 
Любая потребность устремляется только к тем объектам, которые индивид воспринимает как относительно доступные. Сила притяжения к объектам ослабевает как со снижением, так и с повышением барьера доступности. В качестве барьера могут выступать расположение магазина, соотношение цены товара и дохода потребителя, расположение товара в магазине, способ оплаты за товар и т.д. Решающую роль при выборе товара среди однотипных играет «барьер доступности». С позиций потребителя товар должен соответствовать своему «барьеру доступности», иначе снижаются его привлекательные свойства.

Человеческая деятельность детерминирована потребностями, но поведение, как правило, детерминировано  не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или  всех базовых потребностей. Поэтому  сложно определить какая потребность или потребности лежат в основе акта приобретения определенного.

В большинстве случаев  для анализа конкурентоспособности  товара не так важно, какой потребностью был детерминирован акт покупки, более значимым является направление  данного акта к определенным предметам и условиям. Для этого используют термины «мотив» и «интерес».

Мотив – это вектор деятельности, указывающий на предмет удовлетворения потребности. Интерес – это вектор деятельности, указывающий на условия удовлетворения потребности.

В самом акте покупки  задействовано сразу несколько  психологических механизмов: - элементарные установки,

- социально фиксированные  установки,

- аттитюд.

Впервые в комплексном  виде социально-психологические механизмы  поведения индивида были представлены В. А. Ядовым в диспозиционной концепции социального поведения личности, которая будет использована как основа теоретической модели поведения потребителя¹⁰.

Специфика деятельности человека заключается в том, что  реакция его на любую ситуацию изначально обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней, неосознаваемой предрасположенностью реагировать на нее определенным образом. Простейший психологический механизм здесь - это элементарная установка. Потребитель знает как открыть дверь в магазин, необходимо либо потянуть дверную ручку на себя, либо толкнуть от себя. Любые другие варианты вызовут недоумение и в большинстве случаев повлекут за собой нежелание вообще заходить. Данный психологический механизм «работает» на бессознательном уровне. Анализ элементарных установок, связанных с применением или использованием товара, может привести к изменению его физических характеристик, маркетинговой стратегии и обеспечить преимущество на рынке.

Установка как психологический  механизм необходим человеку для снижения поисковой активности. Благодаря установкам субъекту не нужно постоянно определять, в чем состоят его потребности и способы их удовлетворения: они уже зафиксированы в его установках. Понятие установки раскрывает механизм такого значимого качества потребностей, как относительная устойчивость их предметной формы. Основной функцией установки является указывание потребности на предмет или условия ее удовлетворения. Установка является целостным динамическим состоянием индивида, состоянием готовности к определенной активности, состоянием, которое обуславливается тремя факторами: потребностями индивида, предшествующим опытом и соответствующей ситуацией. В процессе социализации индивид усваивает основные установки, и в своей деятельности использует уже сформированные предрасположенности к определенному восприятию условий деятельности и к определенному поведению в этих условиях.

Социально фиксированные  установки - второй психологический  механизм, задействованный в акте покупки товара. Это более сложный  вид установки, мотивирована потребностями физического существования и обладает трехкомпонентной структурой: когнитивный компонент (осознание объекта), аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта) и конативный (поведенческий) компонент (последовательное поведение по отношению к объекту). Социально фиксированная установка - явление сознания, выраженное в вербальном поведении. Оно осознано - и это главное отличие от элементарной установки. Во многих компаниях сотрудников учат таким элементарным вещам как приветствие. От того как будет встречен потребитель зависит его решение о покупке. Заранее можно спрогнозировать реакцию потребителя на различные формы приветствия: «добрый день», «добро пожаловать».

Третий элемент, аттитюд, является так же разновидностью установки. Он, как и социально фиксированная установка, обладает трехкомпонентной структурой и представляет собой явление сознания, но мотивирована потребностями социального существования индивида. Аттитюды формируют, с одной стороны, социальные потребности, связанные с включением индивида в первичные и другие контактные группы, а с другой - соответствующие ситуации. Поэтому предрасположенность к определенному действию может быть на ситуацию, а может быть и на объект удовлетворения потребности. То есть, имея предрасположенность ориентированную на ситуацию, индивид, оказавшись в типичной ситуации, будет действовать ориентируясь больше на условия ситуации, а совокупность характеристик товара в малой степени будет влиять на его действия. Например, делая покупки в магазине для богатых потребителю может и не так важно, что он покупает, главное он совершает акт покупки в данном магазине. Это его основной стимул.

В случае, когда индивид  обладает предрасположенностью на объект, условия ситуации будут мало влиять на его действия. В концепции регуляции социального поведения В. А. Ядова высший диспозиционный уровень образует система ценностных ориентаций на цели жизнедеятельности и средства их достижения. Ценностные ориентации доминируют в процессе внутреннего согласования всей диспозиционной системы.

Любой индивид включен  одновременно в несколько социальных общностей, каждая из которых обладает специфической системой ценностей, которые в ряде случаев вступают в конфликт. К каждой системе ценностей  индивид имеет специфические ориентации, которые так же могут противоречить друг другу. Индивид придерживается ценностей тех социальных общностей, которые в данной ситуации являются более значимыми для него.

Анализ ценностных ориентаций потребителей используется при разработке стратегий для дорогостоящих товаров. Дорогостоящие товары - это, прежде всего, статусный товар, соответствующий определенному имиджу и статусу потребителя в обществе. Необходим тщательный анализ ценностей социальной общности потребителя относительно данного товара. При покупке автомобиля индивид будет ориентироваться на ценности своей референтной группы, а это может быть высокие скоростные данные автомобиля, или повышенная комфортность, или гарантированная защита от угона и т.д.

Анализируя элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность.