Анализ торговой политики в ОАО «Пивоваренная компания Балтика»

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика коммерческой деятельности сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению числа товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Таблица 2. Цели стимулирования

  Стимулирование  потребителей воспринимается ими  как «бесплатный подарок» или  развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. 

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

3.Предложения по  совершенствованию рекламной политики. В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных  задач и целей, особое значение  приобретают усилия по использованию  рекламы в качестве основных  средств маркетинговых коммуникаций. 

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. 

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств[4,С.17].

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Товарный знак становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. 

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. 

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

4.Расчет эффективности  предлагаемых мероприятий. Подсчитать  экономическую эффективность отдельных  мероприятий по совершенствованию  деятельности торгового предприятия  в целом можно лишь косвенно  из-за множества неподдающихся  учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между  эффективностью рекламы и результатами  контактов потребителей с другими  людьми, а также особенностей  сезонных продаж или случайно  возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение  конкурента. Относительная экономическая  оценка эффективности мероприятий  сводится к сравнению объемов  реализации или полученных доходов  до и после проведенных мероприятий  по совершенствованию деятельности  магазина и соотнесением полученных  доходов с ассигнованиями на  эти мероприятия[7,С.83].

Также ответ на вопрос об эффективности коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей покупателей. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, что им в магазине нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует изменить, дополнить.

Ход процесса совершенствования можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей об изменениях и их результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. 

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

В первой главе курсовой работы была подробно рассмотрена теоретическая основа, связанная с понятием товарной политики предприятия. Были проанализированы те аспекты, которые необходимы для успешной реализации поставленных задач.

            Основными пунктами изучения в первой главе стали:

• Понятие «товарная политика» и ее составляющие;
• Охарактеризованы этапы разработки товарной политики;
• Дана рекомендация по совершенствованию товарной политики предприятия.