Анализ торговой политики в ОАО «Пивоваренная компания Балтика»

- следует ли диверсифицировать  продукцию за счет других направлений  производства предприятия выходящих  за рамки сложившегося профиля.

- определение числа моделей  и модификаций одной и той  же выпускаемой продукции[16,С.367].

1.2. Этапы разработки товарной политики предприятия

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и  задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными[18,С.91].

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной  политики.

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей[17,С.45].

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

• Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.
• Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.
• Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
• Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.
• Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.
• Рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.
• Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.
• Методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей[17,С.50].

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:

• Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.
• Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.
• Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.
• Прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров.
• Характер возможной конкуренции и степень её развития.
• Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

3. Составление товарного  плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

• Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.
• Сроки проведения мероприятий.
• Ожидаемый итог от проведения мероприятий.
• Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.
• Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.
• Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл[14,С.456]. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

• Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.
• Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.
• Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.
• Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

• Определяются области контроля товарной политики предприятия.
• Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.
• Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.
• Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

1.3. Пути совершенствования  товарной политики

1.Предложения по  совершенствованию цен. Цены претерпевают  любые изменения на рынке под  воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить как  желание и возможность потребителя  купить товар или услугу в  определенное время и в определенном месте. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов: 
Dх = f (Tх, Y, Рх, Ру, Р, W, F), 
где Dx - спрос на товар; 
Tx - потребность покупателя в данном товаре; 
Y - доход потребителя; 
Px - цена на этот товар;  
Py - цена товара-заместителя; 
P - цена на дополняющий товар; 
W - уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя; 
F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния[2,С.789]. 
            Закон спроса показывает спрос между ценами и количеством товаров, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товаром и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение. 

В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение. Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить в конкретное время и в конкретном месте[9,С.67]. 
На величину предложения оказывают влияние различные факторы (рост себестоимости приводит к снижению предложения, а снижение себестоимости приводит к увеличению предложения, зависит также от динамики цен, монополизации). К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары действительно будут обменены на деньги. 
             Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. Состояние равновесия никогда не бывает статистическим, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка. 

Обеспечение сбыта - это главная цель продовольственных магазинов, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда существует множество аналогичных магазинов с аналогичными товарами[26]. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно определить цену, не изучив спрос на данный товар. Проводя анализ спроса, магазин должен выяснить, каким образом высокая или низкая цена, назначенная на товары, отразятся на спросе. 

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и тому подобное. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятели рынка при определении спроса обязательно рассчитывают его. 

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на товары в их магазинах. Любому магазину необходимо знать цены на продукты в магазинах конкурентов и отличительные черты их товаров, чтобы правильно определить свои собственные цены. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав издержки обращения, зная цены конкурентов, магазин может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна возмещать все издержки обращения, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. 
Минимально возможная цена определяется оптовой ценой продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре. Цены товаров у конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого и следует придерживаться при назначении цены.

2.Предложения по  совершенствованию форм и методов  сбыта. Стимулирование влияет на  поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами[5,С.76].