Анализ состояния и перспектив развития рынка Интернет рекламы в России

На своей практике я наблюдал значительное (до 50%) расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:

• надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;
• не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;
• устойчивая связь с Сетью у пользователя;
• соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт);
• соответствие качества сайта качеству баннеров.

И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности отрапортует веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вам удастся определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта: CON = посетители/клики.

 

 

Действие

 

После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум - ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае у Вас есть хорошие шансы на то:

• и что Вас запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);
• что получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке Вашей продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи);
• что просмотрели большее количество рекламы, размещенной на Вашем сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах).

Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить:

• Обратная связь 
  Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с Вашими существующими и потенциальными клиентами.
• Заполнение заявок и другие действия 
  Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет. Вот несколько примеров:
• станьте нашим дилером;
• примите участие в лотерее;
• заполните заявку для получения бесплатного образца нашей продукции;
• сформируйте заказ на наше оборудование;
• подпишитесь на новости нашего сайта;
• и т.д.

В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

 

 

 

 

Рис 2  На сайте поставщика стоматологического оборудования компании Дентекс (www.dentex.ru) потенциальным дилерам предлагается заполнить заявку. Весь путь пользователя от демонстрации рекламы до заполнения заявки можно отследить

 

 

• Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line, то интернет-средствами учитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем можно четко отследить, чем была обеспечена та либо иная продажа; где и какую рекламу в Сети пользователь увидел, каков был его маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственно разместил заказ. 
Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в интернет-магазинах заказы оплачиваются. Поэтому для более точной картины каждый заказ должен быть проверен службой продаж компании-рекламодателя. 
Помимо действий, можно оценивать и индивидуальные характеристики привлеченных посетителей (например, демографические характеристики): так как не каждый из посетителей представляет одинаковый интерес для рекламодателя.

 

Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.  
Среди повторных действий можно выделить:

• Повторные посещения

Если предназначение Вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью.

• Повторные покупки 
  В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому выяснить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

 

Однако отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия.

 

1.1 общая характеристика российской части Интернета

 

 
Интернет постепенно становится неотъемлемой частью жизни все большей части населения России. Проникновение Интернета среди городского населения России растет весьма быстрыми темпами. За последние два года, количество пользователей всемирной сетью выросло более чем в три раза. В декабре 2001 года только 4% населения России имели доступ в Интернет. В мае 2002 года этот показатель вырос до 11%. В течение 2002 года проникновение Интернета выросло почти на 10% и к декабрю 2002 года уже 14% городского населения России имели доступ в Интернет.  
Тенденция роста проникновения Интернета особенно актуальна и для Москвы. В Москве проникновение Интернета традиционно выше, чем в среднем по России. Если в декабре 2000 года 13% москвичей имели доступ в Интернет, то спустя год уже почти треть москвичей (28%) имеют доступ в Интернет.

 

 

 

Географическое распределение аудитории Рунета

Распределение аудитории  Рунета по странам  мира		Распределение российской  аудитории Интернета  по городам России
Россия (60%)   США (7%)   Украина (7%)   Германия (3%)   Беларусь (2%)   Израиль (2%)   Другие (19%)		Москва (43%)   Санкт-Петербург (10%)   Новосибирск (3%)   Екатеринбург (3%)   Краснодар (2%)   Владивосток (2%)   Другие (37%)

 

 

 

 

Населения Интернета не только растет, но и меняется. Если ранее, Интернет был отдушиной для IT специалистов и для части населения с высокими доходами, то постепенно, Интернет превращается в обе, общедоступное средство коммуникации, которым пользуются самые широкие слои населения. Среди Российских Интернет пользователей становится все больше пользователей женского пола. Так, в течение шести месяцев 2002 года, доля женщин выросла на 13% и составила 43% среди всех Российских Интернет пользователей . А среди тех, кто начал использовать Интернет в 2001 году, доля женщин достигает 49%.  
Изменения в структуре Российской Интернет аудитории в целом отражают мировые тенденции. В Интернет постепенно приходят более зрелые пользователи и Российская Интернет аудитория в целом взрослеет. В период с мая по декабрь 2002 года доля Российских Интернет пользователей в возрасте до 35 лет немного снизилась. Если в мае 2002 года, доля пользователей младше 25 лет составляла 37%, то за 6 месяцев 2003 года их доля снизилась до 31%, а доля пользователей в возрасте от 25 до 34 лет снизилась с 27% до 24%. При этом наблюдается заметный рост доли Интернет пользователей среднего возраста ( 34 - 45 лет) с 18% до 24%.  
Интернет пользователи в России являются высокообразованными людьми В мае 2002 года 68% пользователей имели высшее образование, а в декабре, за счет притока новых пользователей, с более низким уровнем образования, общая доля пользователей с высшим образованием немного снизилась, но все равно осталась на достаточно высоком уровне: 63%. Подавляющее большинство Российских Интернет пользователей получили свое образование именно в России. Более половины Интернет пользователей владеет английским языком в достаточной степени, чтобы понимать сайты на этом языке. Российские Интернет пользователи заняты в самых различных областях. Хотя некоторая часть пользователей Интернета все еще учится (20%), большинство Интернет пользователей в России имеют работу в данный момент. Среди работающих пользователей Интернета, 9% заняты в области информационных технологий и вычислительной техники. 8% заняты на производстве, 6% в области фармакологии и здравоохранения и 6% Российской аудитории связаны с банковским делом и финансами.

 

КАК ВЫ ПОНИМАЕТЕ СЛОВО "ИНТЕРНЕТ"? ЧТО ОНО ОЗНАЧАЕТ?

Число ответов (Россия) Средство информации 638 "Сеть", "связь", "банк данных".   Средство общения 65 Средство развлечения 6 "Игрушка для бездельников", "средство знакомства".   Негативное отношение 4 "Бесовское наваждение".   Нечеткий ответ 98 "Что-то связанное с компьютером".   Другое 47 "Интерпол", "блокбастер".   Отсутствие контакта, неопределенные ответы 663 "Не знаю", "Не понимаю".

 

 

 

Большинство работающих Интернет пользователей работали в компаниях, которые активно используют современные технологии в своей деятельности. 79% работают в компаниях, которые используют электронную почту, у 46% респондентов в организациях для сотрудников есть доступ в Интернет, а 45% компаний имеют свой веб сайт. Только 15% респондентов работают в организациях, не имеющих ничего из вышеперечисленного.  
В настоящий момент, среди Интернет пользователей почти половину составляют те, кто начал использовать Интернет не более двух лет назад, то есть в 2001-2002 году.  
Среди пользователей женского пола, более половины (55%) пользуется Интернетом не более двух лет. Тогда как около трети мужчин имеют более продолжительный опыт пользования (с 1998-1999 года).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В последнее время наблюдается рост количества пользователей выходящих в Интернет из дома. Если в мае 2002 года 59% имели доступ в Интернет из дома, то в настоящее время этот показатель составляет 65% . При этом, доля пользователей, имеющих выход в Интернет с работы постепенно снижается. Так, в декабре 2002 года среди российских Интернет пользователей 54% имели доступ в Интернет с работы, тогда как в мае 2002 года таких пользователей было 61%. Подавляющие большинство (94%) пользователей, выходящих в Интернет из дома используют для этого телефонную линию. Небольшая доля пользователей выходит в Интернет из дома через сеть компании (5%), через выделенную линию (4%) и через кабельное соединение (2%). Выходя в Интернет из дома, пользователи проводят половину (50%) своего времени в личных целях.  
Для выхода в Интернет с работы используется более разнообразные и более высокоскоростные типы соединения, чем для выходя в Интернет из дома. Тем не менее для 39% пользователей, выходящих в Интернет с работы, телефонная линия является основным типом соединения. Довольно распространенными типами соединения для выхода в Интернет с работы являются сеть компании (33%) и выделенная линия (21%). Кабельное соединение для выхода в сеть используется в 7% компаний. Характерно, что на работе 52% времени, проводимого в сети, тратится в деловых целях. Личным целям уделяется 28% времени, которое респонденты проводят в сети на работе и 20% времени тратится в образовательных целях. При выходе в Интернет из учебного заведения 34% Российских Интернет пользователей соединяются с сетью через выделенную линию. Такой тип соединения как телефонная линия менее распространен в учебных заведениях: им пользуются 27% респондентов при выходе в Интернет из места учебы.  
В среднем, Российские Интернет пользователи выходят в Интернет 3 раза в неделю - то есть 6 дней за последние две недели. Самая активная аудитория - это возрастная группа от 25 до 34 лет. Средний показатель по дням проведенным в сети за последние две недели в этой группе составляет 7 дней. Тогда как наименее активная часть аудитории имеют средний показатель в 5 дней - это пользователи и возрасте до 25 лет.  
В те дни, когда пользователи выходят в Интернет, они в среднем находятся в активном режиме использования сети в течение 46 минут. Мужчины проводят в течение дня в Интернете немного больше времени чем женщины (48 минут против 42 минут). Также, пользователи в возрасте от 25 до 34 лет, которые чаще, чем другие выходят в сеть, проводят в Интернет больше времени - в среднем 50 минут в день.  
В целом, возрастная группа от 25 до 34 является самой активной аудиторией и по частоте выхода в сеть и по времени проводимому в Интернете. Круг деловых интересов Российских Интернет пользователей очень широк. Наиболее популярной деятельностью в деловых целях является использование электронной почты (79%) и поиск определенной информации (70%). Более 60% Интернет пользователей заявляют, что читают новости в деловых целях и более 50% в деловых целях скачивают файлы. Также, российские Интернет пользователи достаточно часто запрашивают дополнительную информацию в деловых целях (41%). Лидирующими по посещаемости сайтами в деловых целях являются поисковые системы (64%). В личных целях наиболее популярным время провождением остается использование электронной почты (75%) и поиск определенной информации (57%).  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для большинства Интернет пользователей стартовой страницей в браузере является поисковая система, вне зависимости от того, выходят пользователи в Интернет из дома, с работы или из учебного заведения. Следующей по популярности стартовой страницей служит пустая страница для дома и учебного заведения. При выходе в Интернет с рабочего места, значительно больше пользователей теперь устанавливают именно страницу компании, как стартовую. По сравнению с маем 2001 года этот показатель вырос на 5% и составляет 20%.  
Для Российских Интернет пользователей достаточно типично при использовании Интернета уделать этому занятию особенное внимание. 43% пользователей не занимаются ничем другим когда находятся в Интернете. Тем не менее, 26% пользователей пребывая онлайн слушают радио, а 23% разговаривают по телефону или читают газету (19%). Подавляющее большинство пользователей имеют персональные компьютеры (95%). Мобильными телефонами владеют 39% Российских Интернет пользователей.  
Для доступа в Интернет большинство использует именно персональные компьютеры (97%). Незначительная часть Российской Интернет аудитории использует для доступа в Интернет ноутбуки (7%) и мобильные телефоны (2%). В целом, Интернет пользователи в России становятся все более открытыми и общительными. По сравнению с маем 2001 года, число пользователей оставлявших свою личную информацию на сайтах выросло с 52% до 60%. Значительно увеличилось количество пользователей, который используют службы обмена сообщениями (ICQ, MSN messanger, и т.д.) с 24% до 39%.

 

 

Реклама онлайн оказывает влияние на поведение Интернет пользователей, не смотря на то, что многие вообще отрицают какое-либо влияние на них рекламы. Почти половина (49%) Интернет пользователей утверждают, что ничего не предпринимали под влиянием онлайн рекламы в последние две недели. Причем количество таких пользователей немного выросло, по сравнению с маем 2002 года, когда оно составляло 44%.  
Тем не менее, 27% пользователей признаются, что участвовали в опросах под влиянием рекламы в Интернете, 24% посещали рекламируемые сайты, а 16% Российских Интернет пользователей посылали письма по электронной почте под влиянием рекламы онлайн.  
Стаж использования Интернета также оказывает влияние на реакцию пользователей на рекламу онлайн. В целом, респонденты, пользующиеся Интернетом не более двух лет, в значительно меньшей степени подвержены влиянию онлайн рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

график о восприятии онлайн-рекламы среди мужской и женской аудитории:

 

Вопрос: Вы думаете, что реклама в интернете…	Мужчины, %	Женщины, %
Раздражающая	29	6
Полезная	24	22
Информативная	22	27
Отвлекающая	30	27
Познавательная	9	11
Развлекательная	10	16
Потеря времени	21	2
Навязчивая	40	9
Ничего из выше перечисленного	11	15