Анализ состояния и перспектив развития рынка Интернет рекламы в России

Скажем, в группе молодых мам, гуляющих с детьми, одна является сколько-нибудь опытным пользователем Интернета. Она может по просьбе своих подруг или по своей инициативе искать и сообщать им информацию о детских товарах, услугах и др., присутствующую в Сети. Таким образом, сетевая реклама воздействует на них косвенно.

 

Низкий порог вхождения (особенно для малого бизнеса).

 

Для того чтобы преуспеть в Сети, совершенно не обязательно тратить огромные деньги на создание очень сложного и функционального сайта и размещать дорогостоящую рекламу на самых популярных и престижных площадках. Здесь как нигде имеет определяющее значение тщательно продуманный и инновационный подход, а не просто большие финансовые вливания. Поэтому именно в Интернете у небольших компаний (а иногда и у энтузиастов-одиночек) есть возможность успешно конкурировать с гигантами. Примером тому может служить целый ряд международных и российских Интернет-проектов.

Если деньги и нужно вложить, то их сумма часто на порядок меньше, чем при открытии аналогичного бизнеса вне Сети. И рекламу в Сети можно покупать сравнительно небольшими квантами.

  

 

 

Ограниченный охват, часто высокая стоимость контакта.

 

Следует иметь в виду, что Интернет-реклама подходит далеко не для любых типов бизнеса. В России, где доля подключенных людей невелика, нецелесообразно ставить акцент на рекламу в Сети целого ряда товаров массового спроса. Создание сайта в таком случае бывает оправдано — для поддержания имиджа, для информационной поддержки партнеров, для межкорпоративных связей. А вот рекламировать его в Сети не стоит, кроме как на специализированных деловых сайтах.

Реклама в Интернете, рассчитанная на широкий охват потребителей маргарина, прокладок и даже пива принесет заметно меньше пользы, чем упоминание адреса сайта в традиционной рекламе.

В то же время реклама товаров с высокой степенью вовлечения, эксклюзивных и дорогих товаров, большинства услуг, любых Интернет-проектов, реклама, рассчитанная на деловой сектор, — при правильном планировании бывает высокоэффективной.

Не стоит сбрасывать со счетов и заметное удорожание рекламного воздействия в Сети за последний год. Мы еще не приблизились к расценкам, принятым на Западе, но за последний год был отмечен рост в несколько раз. Основной причиной является приход в российскую Сеть первых инвестиционных денег, и в настоящий момент большую долю рекламных бюджетов составляют именно Интернет-проекты в качестве рекламодателей. Такой заметный рост оборотов рекламы и привел к подорожанию. С другой стороны, на Западе уже наблюдается обратный процесс постепенного понижения стоимости размещения рекламы. Эта тенденция будет заметна и у нас, но не сразу.

Подводя итоги можно сказать, что Интернет это эффективный и наиболее динамично развивающийся рекламный канал, имеющий целый ряд специфических особенностей и способный решить следующие задачи:

— увеличение количества клиентов или партнеров;

— позиционирование и продвижение товаров и услуг;

— формирование и укрепление марки;

— формировавание лояльной аудитории, влияние на нее или продажа возможности влияния другим рекламодателям.

Конечно, не стоит рассматривать Интернет только как новый рекламный канал. Среди других возможностей, предоставляемых Сетью, можно выделить следующие:

— перенос и оптимизация бизнес-процессов, документооборота;

— межкорпоративная электронная торговля («бизнес—бизнес»);

— розничная электронная торговля («бизнес—потребитель»);

— предоставление новых услуг, использующих Интернет-технологии;

— поддержка клиентов и партнеров;

— организация обратной связи с клиентами;

— поиск и мониторинг необходимой для бизнеса информации

 

 

взаимодействие пользователя с рекламой в сети

 

 

Два рекламных звена - внешняя реклама и сайт

 

Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.  
 
Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. (О рекламных носителях мы подробно поговорим во второй главе. Местам и схемам размещения рекламы посвящена целиком вторая часть книги).

Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер www.rbc.ru, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей┘

Рис 1 
 
Посетив сервер РБК (www.rbc.ru) для ознакомления с последними финансовыми новостями, пользователь может встретиться с самыми различными рекламными предложениями. В данном случае это реклама интернет-магазина "24х7" (слева вверху) и реклама кондиционеров (справа внизу). 

 

 

 

 

Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

• реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
• реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
• пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.

 

 

Основные фазы взаимодействия пользователя с рекламой

 

Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчивается определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:

Стадия: Задачи: Осведомленность пользователи ╩ осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи ╩ реакция (клики) Контакт реакция (клики) ╩ посетители сайта Действие посетители сайта ╩ участники (покупатели) Повторение участники (покупатели) ╩ повторное участие

 

 

 

 

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения. Коротко рассмотрим все эти фазы. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:

• количество показов рекламы (AD impressions);
• сколько уникальных пользователей было охвачено, сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов;
• каков формат рекламных носителей и в какой степени работает рекламная апелляция, то есть насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;
• тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

 

Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?

 

1. Привлечение посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в on-line магазине без осведомленности о такой возможности.
2. Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. 
   Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.

 

Для небольших или неизвестных компаний Сеть - реальная возможность создать свой интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших компаний. Например, сервер Auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для интернет-магазинов очень важен кредит доверия в глазах потенциальных покупателей.При выборе интернет-площадок для рекламодателя не менее важно имя и известность сервера. Примеры можно множить  
 
Зная о существовании Вашего сайта, пользователь может посетить его, когда у него возникнет такая необходимость и посоветовать посетить его знакомым. О том, насколько эффективен брэндинг в Сети и каким образом можно измерить эффект имиджевой рекламы, будет рассказано

 

Привлечение

 

Часто лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточно для рекламодателя. 
Вы можете быть информированы о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Я, например, знал довольно давно про сайт http://www.rax.ru, но посетил его только при подготовке диплома. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.

Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

• не придать ей значения или вообще не заметить;
• запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency);
• отреагировать на нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.)

Следует заметить, что, начиная с последего момента, реклама становится активной, то есть с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле.

Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияет множество факторов:

• выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);
• расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;
• формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

 

Контакт

 

Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями Вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

• не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
• столкнуться с некорректной работой службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
• отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.

И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.