Анализ конкурентоспособности предприятия на примере ОАО КАМАЗ

    Одна  из важнейших задач при продвижении  на зарубежных рынках - обеспечение  субъектов сервисной сети и автотранспортных предприятий запасными частями.

    С начала года на экспорт реализовано  запасных частей на сумму 289 млн. рублей, в том числе собственного производства - на 228 млн. рублей. Самые крупные  партии запчастей к автотехнике  КАМАЗ реализованы на Кубу, Казахстан, Туркменистан, Украину.

    В последние месяцы усилилось влияние  мирового финансового кризиса на экономический рост большинства  стран-импортеров автомобилей КАМАЗ, экономики которых находятся  в тесной зависимости от притока  иностранного капитала. Ужесточившиеся условия и введение ограничения кредитования привели к стагнации отраслей экономики и снижению спроса на автомобильную технику.

    Основными конкурентами на российском рынке грузовых автомобилей являются ОАО «МАЗ», ОАО «АЗ «УРАЛ», ХК «АвтоКРАЗ», автопроизводители стран дальнего зарубежья, осуществляющие сборку в России и импортирующие в страну.

    Диаграмма показывает положение ОАО «КАМАЗ»  на российском рынке грузовых автомобилей  полной массой 14-40 тонн по итогам первого  полугодия 2009 года.

    Появление других новых конкурентов на внутреннем рынке в ближайшее время маловероятно. В настоящий момент все автопроизводители  проводят мероприятия по снижению затрат, уменьшению объемов незавершенного производства, запасов товарно-материальных ценностей и запасов готовой продукции. Активизируется работа по продвижению и стимулированию спроса на выпускаемую продукцию, что определяется наличием сверхнормативных запасов готовой продукцией, а также обострением конкуренции на рынке.

    На  протяжении всего второго квартала 2009 года ситуация на российском рынке грузовых автомобилей полной массой 14-40 тонн остается сложной. При этом активизации спроса не наблюдается. С одной стороны – спрос неактивен, не наблюдается его увеличение и предпосылок роста, а с другой стороны на складах автопроизводителей и их дилеров сохраняются избыточные запасы. Также существует риск «второй волны» кризиса предположительно в конце третьего – начале четвертого квартала, вероятность риска оценивается как средняя. В этом случае спрос со стороны конечных покупателей предприятий и частных лиц может еще больше уменьшиться.

    По  итогам второго квартала 2009 года на рынке России ОАО «КАМАЗ» реализовало 4455 грузовых автомобилей, что на 57,4% меньше по сравнению с аналогичным  периодом прошлого года, в том числе:

    - полной массой 14-40 тонн – 4384 шт.;

    - среднетоннажных автомобилей полной  массой 8-14 тонн – 71 шт.

    Снижение  объемов реализации вызвано снижением  спроса на грузовые автомобили вследствие экономического кризиса в отраслях, потребляющих грузовой автотранспорт.

Рисунок 1.3.1. Доли рынка занимаемые конкурентами на рынке  грузовых автомобилей  в 1 кв. 2009,% 

    Значительное  снижение объемов импорта грузовых автомобилей и сокращение доли иностранных  автопроизводителей вызвано следующими факторами: - снижением спроса на грузовые автомобили в условиях экономического кризиса; повышением таможенных пошлин в январе 2009 года; девальвацией рубля по отношению к доллару и евро в начале 2009 года; наличием высокого уровня складских запасов.

    Повышение таможенных пошлин и девальвация  российского рубля привело к  значительному удорожанию импортной  автотехники. В условиях снижения спроса на рынке это ведет к снижению объемов импорта и уменьшению доли импортной автотехники на российском рынке. Отечественные марки (марки СНГ) находятся в среднем ценовом диапазоне. Цены на них не изменятся при девальвации рубля и девальвации валют СНГ. Незначительное повышение цен возможно лишь на те марки автомобилей, в которых велика доля импортных комплектующих. Снижение продаж российских автомобилей будет обусловлено падением объема рынка. Но это снижение будет значительно меньше, чем у конкурентов, то есть доля КАМАЗа на рынке вырастет. По итогам первого полугодия 2009 года доля ОАО «КАМАЗ» на российском рынке грузовых автомобилей полной массой 14-40 тонн составила 53,5%. При этом доля компании из месяца в месяц возрастала. Так если доля КАМАЗа в марте без накопления составляла 50,5%, то в апреле и мае - по 54,5%, а в июне – 58,5 процента.

    Высокий рост доли ОАО «КАМАЗ» вызван факторами:

• Увеличением доли государственного заказа в структуре продаж; Повышением цены на иномарки из-за повышения таможенных пошлин в январе 2009 года;
• Девальвацией российского рубля по отношению к евро и доллару, в результате объемы импорта грузовых автомобилей значительно снизились;
• Смещением спроса на недорогую отечественную автотехнику, обеспеченную недорогим сервисным обслуживанием.

    Министерство  промышленности и торговли РФ определило перечень автомобильной техники, производимой на территории страны, для закупки федеральными органами исполнительной власти. В него вошли также и серийно выпускаемые грузовые автомобили КАМАЗ и автобусы НЕФАЗ.

    Рынок среднетоннажных грузовых автомобилей  полной массой грузовых автомобилей 8-14 тонн наиболее сильно подвержен колебаниям рыночной конъюнктуры, что во многом определяется тем, что достаточно высока доля частных предпринимателей, небольших компаний, финансовое состояние которых значительно ухудшилось в условиях кризиса. Доступность кредитов для данной категории экономических субъектов ухудшилось еще в большей степени, чем для крупных предприятий.

    На  российский рынок грузовых автомобилей  довлеет высокий уровень складских  остатков у автопроизводителей и  их дилеров, а также импортеров.

    Ухудшение финансового состояния предприятий всех отраслей экономики приведет к увеличению риска невыплат платежей по лизингу. Кроме этого, снижение объемов выполняемых транспортных работ из-за кризиса приведет к простоям автомобилей в парке предприятий. Вероятно, что часть незадействованных автомобилей поступит на вторичный рынок. [9]

 

2. Методические подходы  к оценке конкурентоспособности товара 
 

    2.1. Понятие, цели и задачи анализа конкурентоспособности товара

    Свойство  объекта,  характеризующееся  степенью  реального  или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с

аналогичными  объектами,  представленными  на  данном  рынке  выражается конкурентоспособностью. 

     Конкурентоспособность товара - это такой уровень его  экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности потребительских, экономических и организационных показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. [1]

    Конкурентоспособность  продукта  определяется  как  возможность  его 

успешной  продажи  на  конкретном  рынке (регионе  сбыта)  в  данный  период времени. Конкурентоспособность предприятия или фирмы - это способность успешно оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

    Конкурентное  преимущество - это положительно  значимые   в качественном  отношении  линии  поведения  фирмы,  которые  по  различным параметрам обеспечивают ее превосходство над конкурентами [4].

    Задачами анализа конкурентоспособности товара являются:

• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

 
 

          2.2. Показатели, определяющие конкурентоспособность товаров 

    Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

    Потребительные  параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

    Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно «жесткие», которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно «мягкие», которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара). [5]

    Экономические параметры характеризуют затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). К экономическим параметрам относятся: цена  изделия (С₁), расходы на транспортировку (С₂), установку (С₃),  эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), налоги (С₇), страховые взносы (С₈), и т.д.

    Цена  потребление (С) – объем средств, необходимых потребителю в течение  всего срока службы товара:

    С = С₁ + С₂ + С₃ + С₄ + С₅ + С₆ + С₇ + С₈ + … + С_m =  SC _j g_j, (1)

    где С₁ – экономические параметры;

    g_j – вес конкретного экономического параметра (рейтинг параметра). [1]

    К организационным параметрам  относятся: система скидок, условия сбыта, качество обслуживания, гарантии и т.д.

    Перечень  значимых параметров конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки. [6]

    Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:

• принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;
• принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;
• принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

    На  основе этих принципов сформулируем методические положения оценки конкурентоспособности  товара, то есть совокупность утверждений (правил), с помощью которых производится построение методики.

    Методическая  база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и  последующего потребления. Для потребителя  ценен не товар как таковой, а  те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов — насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара.

    При выявленной проблеме конкурентоспособности  товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения  покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения.