Анализ и совершенствование рекламной кампании на примере сети салонов сотовой связи «Связной»

     Показатели  коммуникативной эффективности  рекламной кампании:

     1) степень абсолютной известности  (А_и) и известности с напоминанием (И_сн), отношение к рекламной кампании (доля целевой аудитории, понимающая условия рекламной кампании (Д_п), доля целевой аудитории, доверяющая рекламной кампании (Д_д), доля целевой аудитории, намеревающаяся совершить покупку (Д_н).

     2) среднедневное число посетителей ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» (Д*_рм), среднедневное число лиц обратившихся за консультацией по проводимой рекламной кампании (Д*_рм).

     Для оценки показателей первой группы выбран метод количественных опросов с  элементами качественных, проводимых для различных групп респондентов в три этапа (после информационно-развлекательного этапа рекламной кампании, после этапа, адресованного папам, после этапа, адресованного мамам). Опросы проводились в салонах сотовой связи «Связной». Для оценки показателей второй группы выбран метод наблюдения.

     Показатели  экономической эффективности рекламной  кампании:

1. экономический эффект от рекламирования (Э);
2. коэффициент рентабельности вложений в рекламную кампанию (R).

     Для оценки перечисленных показателей экономической эффективности рекламной кампании были выбраны методы сравнительного анализа и моделирования. Для контроля за ходом рекламной кампании службой технической поддержки была разработана специальная программа, которая фиксировала покупки по акции. В специальные формы кассирами в салонах вносилась информация о марке купленного телефона, сумме предоставленной скидки и паспортные данные покупателя.

     Далее, согласно поставленным перед рекламной  кампанией целям, было разработано  три варианта развития событий (оптимистический, средний и пессимистический прогнозы), т.е. проведена предварительная оценка эффективности рекламной кампании (см. приложения 11 и 12).

     Далее следует этап проведения рекламной  кампании, в ходе которого:

1. были приглашены на работу промоутеры;
2. изготовлены листовки для раздачи на улице и объявления в магазины;
3. радиостанциям переданы рекламные аудиоролики и медиа-планы по их размещению;
4. непосредственно 14.02.07г., согласно всем запланированным

мероприятиям  началась рекламная кампания. 

2.3. Оценка эффективности рекламной кампании 

     В процессе проведения рекламной кампании, для руководства ульяновской  сети салонов сотовой связи «Связной»  представляла интерес промежуточная  оценка эффективности рекламной  кампании фирмы. В рамках рекламной  кампании «Детки» промежуточная оценка эффективности осуществлялась после информационно-развлекательного этапа (14-16.02.07г.) и этапа поздравления пап (23-25.02.07г.).

     Итоги первого опроса из серии последовательных количественных опросов (с элементами качественных), проводимых после информационно-развлекательного этапа рекламной кампании (14-16.02.07г.) представлены в приложениях 13. По итогам информационно-развлекательного этапа рекламной кампании 36,7% респондентов не имеют представления о рекламной кампании, посвящённой праздникам 23 февраля и 8 марта. Среди 63,3%-ов респондентов, которые вспомнили рекламную кампанию, степень абсолютной известности рекламной кампании «Детки» составляет 15,4%, степень известности с напоминанием – 47,9%. Из числа осведомлённых рекламной кампании 55%-ам в той или иной степени понятны условия акции, но, как показывает анализ вопроса анкеты с просьбой описать условия акции, правильно это сделали лишь 47,8%, остальные ошибались с периодом проведения, размерами скидок и условиями участия.

     Что касается доверия к рекламной  кампании, то 35,2% респондентов, знакомых с условиями акции полностью  доверяют организаторам. 19,8% говорят  о том, что обман может произойти  при покупке телефона с десятью  и более детьми. Данные респонденты  объясняют это тем, что «халявы» не бывает, и, если сотовый телефон и дадут, то это будет телефон плохого качества (15,6% респондентов из 19,8%) или устаревшей модели, которая уже давно списана (4,2% респондентов из 19,8%).

     Что касается положительно настроенных  респондентов (понимающих условия рекламной кампании и доверяющих ей), то 15,9% из них хотели бы поучаствовать в рекламной кампании. Оставшиеся 19,4% респондентов мотивировали свой отказ от участия в рекламной кампании тем, что не нуждаются в сотовом телефоне и у них нет детей. По итогам проведения первого опроса не было выявлено существенных недостатков, за исключением одного: некоторые потенциальные покупатели скептически относились к такому пункту условия рекламной кампании, как «мобильный телефон за десять и более детей бесплатно», что вызвало негативное отношение к рекламной кампании в принципе, как к очередному способу обмануть покупателя. Для того, чтобы разрядить обстановку, было принято решение о размещении в магазинах фотографий со счастливыми мамами и папами, купившими телефон со скидкой, в том числе, фотографии тех, кто получил сотовый телефон бесплатно.

     В период проведения информационно-развлекательного этапа рекламной кампании (14-16.02.07г.) с помощью метода наблюдения оценивалось  также среднедневное число посетителей салонов сотовой связи и обращений за консультациями по рекламной капании. Среднедневное число обращений к продавцам-консультантам и по телефону единой справочной за период 14-22.02.07г. возросло на 15% (23-36 обращений в день в период первого этапа рекламной кампании против 20-30 обращений в день до рекламной кампании). Среднедневное число посетителей салонов сотовой связи «Связной» за период 14-22.02.07г. возросло на 10% (около 66 000 посетителей в день в период первого этапа рекламной кампании против 60 000 посетителей в день до рекламной кампании).

     Оценка  экономической эффективности рекламной  кампании по итогам информационно-развлекательного этапа не проводилась, так как телефоны по условиям рекламной кампании ещё не продавались.

     Рассмотрим далее результаты промежуточной оценки эффективности  второго этапа рекламной кампании «Детки» (23-25.02.07г).

     Итоги второго опроса из серии последовательных количественных опросов, с элементами качественных, проводимых после второго  этапа рекламной кампании (23-25.02.07г.) представлены в приложениях 13. По итогам проведения второго этапа рекламной кампании степень абсолютной известности рекламной кампании «Детки» возросла на 12,5% и составила 27,9%, степень известности с напоминанием возросла на 9,9% и составила 57,8%. Из числа респондентов, осведомлённых о рекламной кампании «Детки» в той или иной степени 78,8% понятны условия акции (рост степени понимания рекламной кампании составил 23,7% по сравнению с предыдущим этапом рекламной кампании), но как показывает анализ вопроса анкеты с просьбой описать условия акции, правильно это смогли сделать 60%. Что касается степени доверия к рекламной кампании, то она, по сравнению с первым этапом рекламной кампании возросла на 24.7% и составила 59,9% респондентов. Оставшиеся 18,9% респондентов, как и по итогам опросов на информационно-развлекательном этапе, объясняют свое недоверие тем, что «халявы» не бывает. Что касается положительно настроенных респондентов, то 31,8% из них хотели бы поучаствовать в третьем этапе рекламной кампании. Оставшиеся 28,2% мотивировали свой отказ от участия в рекламной кампании, в основном, тем, что не нуждаются в сотовом телефоне, либо у них нет детей.

     Рассмотрим  далее итоги второго этапа  рекламной кампании «Детки» полученные с помощью метода наблюдения.

     Среднедневное число обращений к продавцам-консультантам  и по телефону единой справочной за период 23.02-25.02.07г. возросло на 19% (23-34 обращений в день в период второго этапа рекламной кампании против 20-30 обращений в день до рекламной кампании). Среднедневное число посетителей сети салонов сотовой связи «Связной» за период 23.02-25.02.07г. возросло на 14% (около 69% посетителей в день в период второго этапа рекламной кампании против 60 000 посетителей в день до рекламной кампании).

     Далее рассмотрим основные итоги промежуточной  оценки экономической эффективности  рекламной кампании «Детки». Во-первых, необходимо отметить, что в период проведения второго этапа рекламной  кампании «Детки» в день продавалось  от 600 до 650 телефонов, что в 2 раза выше среднедневных продаж до рекламной кампании. Во-вторых, по итогам проведения рекламной кампании «Детки» сумма расходов на рекламную кампанию составила 147 216 руб., из которых организационные затраты составили 88 466 руб., а затраты на предоставление скидок – 66 750 руб. В-третьих, экономический эффект от рекламирования составил: Э*= 873 914 – 147 216= 726 698 рублей. А коэффициент рентабельности вложений в рекламную кампанию: R= 726 698 / 147 216 = 4, 94 рубля на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль (см. более подробно в приложении 14).

     Прогноз в отношении популярных сумм скидок и марок телефонов, купленных  в период рекламной кампании оправдался. 55% из всего объёма предоставленных  скидок приходится на скидку за одного ребенка, 37%  на скидку за двоих детей, оставшиеся 8%  пришлись на скидки в 500 руб. Покупателей с пятью детьми и более не было. Самыми популярными марками телефонов, купленными по условиям рекламной кампании, стали марки Nokia (26%), Samsung (19%), Sony Ericsson (14%).

     После того как прошел третий этап рекламной кампании «Детки», адресованный мамам (8.03.-10.03.07), была проведена итоговая оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании. Итоги третьего опроса из серии последовательных количественных опросов (с элементами качественных) представлены в приложениях 13. По итогам проведения третьего этапа рекламной кампании степень абсолютной известности рекламной кампании «Детки» возросла на 21% по сравнению с итогами оценки эффективности первого этапа и составила 36,5%, степень известности с напоминанием возросла на 11% и составила 59%. Из числа опрошенных, осведомлённых о рекламной кампании «Детки» в той или иной степени 90,7%-ам понятны условия акции (рост степени понимания по сравнению с итогами первого этапа рекламной кампании составил 36%). Что касается доверия к рекламной кампании, то оно возросло на 40% и составило 75,3% от числа респондентов, представляющих целевую аудиторию. Что касается положительно настроенных респондентов, то 57,2% респондентов выразили желание поучаствовать в аналогичном мероприятии в следующем году, что на 41% больше, чем после первого этапа рекламной кампании. При этом 28% из них планируют сменить телефон, 10% просто жалеют о том, что не поучаствовали в рекламной кампании в 2007 году, остальные 3% хотели бы поучаствовать, но им не подходят условия рекламной кампании.

     В период проведения третьего этапа рекламной  кампании (8.03-10.03.07г.) среднедневное число обращений к продавцам консультантам и по телефонам единой справочной возросло на 40% (28-42 обращения в день в период третьего этапа рекламной кампании против 20-30 обращений в день до рекламной кампании), среднедневное число посетителей салонов сотовой связи «Связной» - на 30% (около 78 000 посетителей в день в период третьего этапа рекламной кампании против 60 000 посетителей в день до рекламной кампании). Проведя итоговую оценку экономической эффективности, мы получили следующие результаты. Во-первых, по итогам проведения рекламной кампании «Детки» сумма расходов на рекламную кампанию составила 192 184 рубля, из которых 81 384 рубля – организационные затраты, а 110 800 руб. – затраты на предоставление скидок (49,7% из всего объема предоставленных скидок пришлось на скидку за одного ребенка, 30% на скидку за двоих детей, оставшиеся 20,8% на скидку за трех - четырех детей). Таким образом, экономия на затратах, связанных с проведением рекламной кампании «Детки» составила 57 816 рублей (23%). Во-вторых, необходимо отметить, что в период проведения рекламной кампании «Детки» (23-25.02. и 8-10.03.07г.) в ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» было продано 3 794 телефона, что на 2003 телефона (112%) больше, чем за аналогичный период в прошлом году. При этом из числа проданных телефонов, более четверти (545 штук) было продано непосредственно по условиям рекламной кампании «Детки». Самыми популярными марками телефонов, купленными по условиям рекламной кампании, стали марки Nokia (35.3%),Samsung (18.8%), Sony Ericsson (15.3%). В-третьих, экономический эффект от рекламирования по итогам рекламной кампании сложился на уровне оптимистического прогноза и составил Э*= 2 310 115- 192 184 = 2 117 913 рубль. А коэффициент рентабельности вложений в рекламную кампанию: R= 2 117 931/192 184= 11, 02 рубля на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль (см. более подробно в приложении 14.

     Таким образом, в данной главе дана общая характеристика рекламной деятельности компании «Связной», представлена организация и проведение рекламной кампании. Организация рекламной кампании «Детки» проходила в три этапа: информационно-развлекательный этап, предоставление скидок папам, предоставление скидок мамам. Также подробно описана методика расчета коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании «Детки». При расчете коммуникативной эффективности оценивалось  среднедневное число посетителей салонов и среднедневное число обращений за консультациями. Для оценки экономической эффективности рассчитана экономическая эффект и рентабельность рекламной кампании.