Анализ и совершенствование рекламной кампании на примере сети салонов сотовой связи «Связной»

     Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на Горбушке, офис площадью 20 квадратных метров – тогда в штате фирмы было всего 5 сотрудников. Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие. К 2000 году были подписаны прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими, как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 года компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.

     В результате правильной оценки перспектив развития рынка сотовой связи  в 2001 году было принято стратегическое решение о концентрации усилий в  области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом – «Связной». К этому моменту компания насчитывала 81 магазин. Стремительное развитие продолжалось не только в Москве и Московской области. Осенью 2002 года открылись первые центры мобильной связи «Связной» в Санкт-Петербурге. Следующим этапом экстенсивного развития компании стало открытие магазинов в Нижнем Новгороде.

     2004 год был переломным для рынка  мобильной розницы. Торговые сети  активно развивались в регионах, осваивали новые территории и меняли ассортиментную политику – рынок сотовой связи постепенно насыщался. В «Связном» откликнулись на перемены, приняв решение выбрать в качестве целевой аудитории молодых покупателей, активно интересующихся мобильными новинками. Был создан уникальный для российского рынка проект – галерея цифровых технологий «Связной 3», где компания представила более широкий ассортимент цифровой портативной техники: фотоаппараты и видеокамеры, ноутбуки, игровые приставки и навигаторы. Кроме того, в «Связном 3» впервые в России была реализована возможность открытого доступа покупателей к товарам.

     В 2006 году «Связной» сделал заключительный шаг в процессе освоения новых  регионов на территории России, открыв первые центры мобильной связи в  Хабаровске и во Владивостоке. А в 2007 году вышел на рынок Республики Беларусь.

     В июне 2007 года стартовала программа  лояльности «Связной Клуб» - бонусная программа для постоянных покупателей. Программа дает возможность получать баллы в «Связном» и в сетях партнеров и обменивать их на телефоны, фотоаппараты, аудио- и видеотехнику и любые другие товары и услуги в центрах мобильной связи «Связной». На данный момент «Связной-Клуб» - это крупнейшая бонусная программа в стране – число держателей карт уже достигло 10 млн. человек.

     Стремление  постоянно развиваться, отличаться от конкурентов, быть более яркими и  узнаваемыми привели к тому, что  в 2008 году был реализован проект «Ребрендинг  розничной сети». Подготовительная работа над ним шла 2 года при участии  ведущих российских и международных компаний. В результате облик «Связного» стал более привлекательным, позиционирование - ярко выраженным. В ближайшее время компании предстоит переоформить все магазины розничной сети. Предпосылкой для этого стало и изменение бизнес-стратегии компании, направленное на диверсификацию и выход на новые рынки.

     Компания  постоянно наращивает объем и  качество дополнительных услуг. Так, например, одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей, кредитов, страхования, денежные переводы).

     Еще одно прорывное направление –  Интернет-продажи и заказ товаров  по телефону. «Связной» является одним  из крупнейших игроков в этой сфере  бизнеса в России. В 2009 году Интернет-магазин svyaznoy.ru отметил свой седьмой день рождения. Сейчас в его команде работает более 100 человек, которые отвечают за то, чтобы на сайте «Связного» был представлен самый разнообразный ассортимент. Следующим этапом развития компании станет работа на рынке финансовых услуг. «Связной» создал отличную базу - федеральную розничную сеть для развития любого сетевого бизнеса по предоставлению услуг конечному потребителю.

     В планах компании – продолжать развитие в форматах «Связной» и «Связной 3», завершить ребрендинг розничной  сети, расширить спектр предоставляемых услуг и телекоммуникационных сервисов. Наряду с уже существующими в сети денежными переводами «Связной» будет развивать банковское направление, оказывать различные финансовые услуги. В «Связном» постоянно идут апробации различных проектов, новых сервисов. Наиболее коммерчески успешные из них распространяются на всю розничную сеть. 
 
 
 

2.2. Организация  и проведение рекламной кампании 

     В декабре 2007 года сетью салонов сотовой связи «Связной» была проведена рекламная кампания  под названием «Детки». Суть рекламной кампании заключалась в том, чтобы стимулировать продажи сотовых телефонов, поздравляя мужчин и женщин с праздниками 23 февраля и 8 марта, с помощью какого-либо специального предложения при покупке сотового телефона. Сущность рекламной кампании была связана с популярными и обсуждаемыми тенденциями современной демографической политики Правительства РФ. Отсюда основная тема рекламной кампании, именуемой как «демографическая ситуация» и рабочие слоганы «Связной! Всё построено на любви! Любви к своим детям!», «Дети… Чем больше, тем лучше…», «Больше детей - больше скидка!»

     Общий период проведения акции с 14.02.2007 – 10.03.2007 поделен на три этапа:

     1) 14.02. – 16.02.07г. – информационно-развлекательный  этап акции – промо-персонал  в слюнявчиках и чепчиках раздаёт прохожим соски на ленточках фирменных цветов «Связного»;

     2) 23.02. – 25.02.07г. – всем папам  скидка при покупке мобильного  телефона, дифференцируемая в зависимости  от количества детей;

     3) 08.03. – 10.03.07 г. всем мамам скидка  при покупке мобильного телефона, дифференцируемая в зависимости  от количества детей;

     Подготовительные  работы в рамках планирования рекламной  кампании «Детки» завершилась разработкой  общей идеей рекламной кампании, которая стала выглядеть следующим образом: при покупке любого сотового телефона в сети салонов сотовой связи «Связной» покупатель получает скидку: 150 руб. за одного ребенка, 250 руб. за двоих детей, 500 руб. за трёх- четырех детей, 3000 руб. за пятерых – девятерых детей, мобильный телефон бесплатно за десятерых детей и более.

     Условия участия в акции были сформулированы следующим образом:

     1) предложение действительно при  предъявлении свидетельства о  рождении ребёнка/детей и паспорта (для контроля);

     2) скидка действует 1 раз;

     3) скидку могут получить родители  с детьми в возрасте до 18 лет.

     Далее представлены этапы разработки плана рекламной кампании и её реализации.

     Первый  этап – выбор целевой аудитории. Из портрета типичного потребителя  были выбраны такие основные характеристики, как: мужчины/женщины в возрастных группах от 21-30, 31-40 или 41-50 лет, имеющие одного и более детей в семье (растущие молодые семьи и семьи «полное гнездо»). Со средним доходом позволяющим купить всё кроме машины и/или квартиры.

     Второй этап – определение целей рекламной кампании. Была выбрана группа смешанных целей включающих в себя экономические и коммуникативные цели.

     При этом коммуникативные цели были разбиты  на следующие подцели:

     1) корпоративные цели, ориентированные на образ: привлечение внимания целевой аудитории к проводимой в ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» рекламной кампании (повышение, в период проведения рекламной кампании, степени абсолютной известности проводимой рекламной кампании на 10-20%, известности с напоминанием на 20-30%, степени понимания рекламной кампании, доверия к ней и намерение совершить покупку на 10-20%);

     2) убеждающая цель, ориентированная на спрос: привлечение внимания целевой аудитории ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» (повышение в период проведения рекламной кампании, среднедневного числа посетителей, среднедневного числа обращений за консультациями по рекламной кампании на 30-40% по сравнению со среднедневным числом посетителей и числом обращений за консультациями до рекламной кампании).

     Экономические цели рекламной кампании были сформулированы следующим образом:

     1) обеспечение экономического эффекта  рекламирования от 500.000 руб. до 3 000 000 руб. в период проведения рекламной кампании по сравнению с аналогичным периодом в 2006 году;

     2) обеспечение рентабельности вложений  в рекламную кампанию на уровне  от 4 до 10 руб. на каждый вложенный  в рекламную кампанию рубль  в период проведения рекламной  кампании по сравнению с аналогичным  периодом в 2006 году.

     Третий  этап – определение суммы бюджета. Общая суммы денег, выделенная руководством на данную рекламную кампанию, составила 250 000 руб. Эта сумма была распределена между основными группами затрат следующим образом: 60% на скидки (которые предоставлялись в периоды времени: 23-23.02.07 г. и 8-10.03.07 г.) и 40% на развлекательные мероприятия 14-16. 02.07г., продвижение в СМИ и листовки.

     Четвёртый этап – выбор средств и каналов  распространения рекламы, носителей  рекламы и определение основных параметров рекламной кампании. Самыми популярными средствами массовой информации среди потребителей ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» являются радиостанции 2x2, Ретро ФМ; телевизионные каналы ОРТ, РТР, MTV, а также такие печатные СМИ как газеты Мозайка, ТелеСемь и АиФ. В рамках планируемой рекламной кампании основные показатели эффективности носителей рекламного обращения были рассчитаны и проанализированы для: радио 2x2, Ретро ФМ и радио Европа Плюс (см. приложение 1). Несмотря на то, что по стоимости одного контакта с рекламой в более выигрышном положении находятся радиостанции 2x2 и Европа Плюс, последнюю в медиа-план данной рекламной кампании включать было не целесообразно, так как Европа Плюс не является популярной радиостанцией среди нашей целевой аудитории.

     Далее была рассмотрена экономическая сторона размещения в салонах плакатов и информационных листовок на стойках (см. приложение 4 и 5). По итогам оценки от производства плакатов в салоны было решено отказаться в силу относительно более высокой стоимости одного контакта с рекламным плакатом и дублированием его функций с более дешевыми листовками на стойки.

     В приложении 3 приведены средства и каналы распространения рекламного обращения, а также носители рекламного обращения, использованные в рамках разрабатываемой рекламной кампании. Данная таблица была сформирована по итогам разработки идеи рекламной кампании и расчёта экономичности и эффективности носителей рекламного обращения (см. приложение 1 и 2). Для предоставленного в приложении 8 набора носителей рекламного обращения был разработан медиа-план, представленный в приложении 4 и 5.

     Пятый этап – разработка идеи и формулировка текста рекламного обращения. В рамках избранной концепции поздравления мужчин и женщин города Ульяновска, находящихся, соответственно, в статусе  пап и мам, с праздниками 23.02 и 08.03, было принято решение о разработке идеи и формулировке текста в трёх вариантах:

     1) общее рекламное обращение, информирующее  о предстоящей рекламной кампании  на информационно-развлекательном  этапе;

     2) рекламное обращение для пап на втором этапе рекламной кампании;

     3) рекламное обращение для мам  на третьем этапе рекламной  кампании.

     Каждое  из рекламных сообщений было озвучено на соответствующем этапе рекламной  кампании и содержало в себе ключевое рациональное мотивационное зерно: информацию о суммах скидок и условиях их получения.

     Были  разработаны пять групп рекламных  текстов, которые были протестированы, а лучшие образцы, максимально отражающие идею рекламной кампании, были взяты  для дальнейшей работы (результаты тестирования см. в приложении 6 и 7). Отобранные по итогам тестирования тексты рекламных обращений были дополнительно скорректированы и в итоге мы получили конечный вариант рекламных текстов, представленных в приложении 8. затем с выбранными текстами были изготовлены видеоролики продолжительностью 30 секунд каждый, которые также были протестированы, а затем скорректированы с учетом отмеченных недостатков (см. приложение 9).

     Шестой  этап – составление сметы. Общая сумма выделенного на рекламную компанию бюджета составила 250 000 руб. (см. третий этап разработки плана рекламной кампании). Также было определено, что на возмещении расходов по предоставлению скидок будет выделено 60% от общей суммы бюджета, т.е. 150 000 руб. Общая смета расходов, связанных с рекламной кампанией представлена в приложении 10.