Ситуационный анализ в маркетинге и рекламная кампания

1. Ситуационный  анализ в маркетинге

Ситуационный, или «SWOT (СВОТ) -анализ» (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опасности, угрозы). Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.

Одним из исключительно действенных методов  самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия  и управления маркетинговой деятельностью  является ситуационный анализ. Его  цель - показать высшему руководству  и руководителям отдельных подразделений  своеобразный "срез" того положения, в котором на момент проведения анализа  находится предприятие.

Основным  предметом ситуационного анализа  является непосредственное окружение  предприятия, система, в которой  оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

Ситуационный  анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных  планов.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым  исследованиям, и оценить соответствующие  показатели в натуральном и стоимостном  измерениях.

При функциональном подходе выделяются четыре направления  деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР  и сбыт. Кроме того, должны быть изучены  и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

Получить  достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную  концепцию сбора данных. Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, - это первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени сводятся к оценке полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных целей.

Затем пересматривают субординацию и значимость целей (если необходимо сменить старые), выдвигают  стратегию, определяют тактику и  принимают решение о реализации этой тактики.

Ситуационный  анализ проводится при помощи следующих  групп вопросов:

1 группа: рынки. На каких рынках действует  фирма? Какие из них являются  основными для ее процветания?  Каковы основные сегменты этих  рынков? Какова емкость рынка?  Каковы емкости каждого сегмента? Каковы прогнозы развития этих  емкостей?

2 группа: фирмы-покупатели наших товаров.  Отношение покупателей к товарам  нашей фирмы. Что влияет на  решения их ответственных лиц  о покупке? Каковы потребности,  заставляющие покупать наш товар?  Каковы перспективы изменения  этих потребностей?

3 группа: конкуренты. Кто является нашими  конкурентами - функциональными, видовыми, межфирменными? Какие методы конкурентной  борьбы они используют? Какую  долю рынка занимают они? Каковы  перспективы развития каждого  вида конкуренции?

4 группа: внешняя среда, неподконтрольная  нашей фирме. Какое влияние  на нашу деятельность на том  или ином рынке окажут существующие  тенденции развития науки и  техники? То же самое - относительно  тенденций изменения экономической  ситуации в стране. То же - относительно  тенденций изменения государственной  политики и законодательства.

5 группа: контроль целей маркетинга. Каковы  краткосрочные и долгосрочные  цели фирмы? Взаимоувязаны ли  они между собой и как? В  какой форме выражены те и  другие цели? Соответствуют ли  они конкурентоспособности наших  товаров, престижу фирмы в глазах  покупателей, ее ресурсам и  возможностям?

6 группа: контроль программы маркетинга. Какова глобальная стратегия  фирмы? Какова вероятность достижения  целей маркетинга? Достаточно ли  для этого выделено средств?  Как распределены ресурсы между  отдельными рынками (сегментами) и товарами фирмы?

7 группа: контроль обеспечения программы  маркетинга. Имеется ли годовой  план маркетинга? Какова процедура  планирования? Имеется ли программа  контроля? Проводится ли ситуационный  анализ? Собирается ли маркетинговая  информация на различных рынках?

8 группа: контроль организации маркетинга. Имеется ли квалифицированный  управляющий по маркетингу? Какова  квалификация других сотрудников  маркетинговой службы? Ведется ли  их профессиональная подготовка  и переподготовка? Стимулируется  ли их инициатива? Как распределена  ответственность за реализацию  маркетинговых мероприятий? Понимает  ли персонал концепцию маркетинга? Применяет ли выводы и рекомендации, следующие из нее?

9 группа: товары. Каковы основные товары  фирмы (серия, используемые материалы)? На какой стадии жизненного  цикла находится каждый товар?  Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и сегменте? Как и почему следует расширять или сокращать ассортимент? На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары, какие и почему? Какие товары следует снять с производства и почему?

10 группа: контроль ценовой политики. Насколько  цены отражают издержки, спрос,  конкурентоспособность товара? Какова  вероятная реакция покупателей  на повышение или понижение  цен? Как относятся покупатели  к установленным нами ценам  на наши товары? Используется  ли нами политика стимулирующих  цен? Как действует фирма, когда  конкуренты снижают цены?

11 группа: контроль организации сбыта. Соответствует  ли торговая сеть поставленным  ценам фирмы? Соответствует ли  численность персонала потребностям  в достижении этих целей? Специализируется  ли персонал по рынкам и  товарам? Каков уровень подготовки  этих работников? Как определяются  предполагаемые объемы продаж?

12 группа: реклама. Какие цели поставлены  перед рекламой? Как соотносятся  эти цели с целями фирмы?  Сколько выделяется на рекламу  средств? Как расценивают покупатели  качество изображений и текстов  нашей рекламы? Какими основаниями  пользуются работники отдела  рекламы при выборе средств  ее распространения? Есть ли  связь между активностью рекламной  работы и изменениями объемов  сбыта и прибыли? Имеется ли  у рекламы фирменный стиль?

13 группа: продвижение товара. Есть ли программа  продвижения и какова она? Каковы  результаты ее реализации? Какие  приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?

Ответы  на вопросы должны быть более обоснованными (то есть не представлять собой "мнение") и развернутыми, т.к. от качества ответов  зависит, в конечном счете, эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.

Значительная  часть вопросов требует для ответа лишь внутрифирменной информации и  данных, получаемых от вышестоящих  организаций. Однако есть вопросы, ответы на которые можно получить только в результате анализа различных  статистических источников, экономических  журналов и бюллетеней. Предприятиям совершенно необходимо создавать банки  данных по всем вопросам, на которые  приходится отвечать во время маркетингового ситуационного анализа, т.к. ситуационный анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа.

2. Рекламная  кампания: подходы и решения.

Под термином "рекламная  кампания" мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой  цели в рамках маркетинговой стратегии  рекламодателя.

Можно сказать, что вся  рекламная деятельность рекламодателя  является совокупностью рекламных  кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним  из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно, будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многоаспектный подход к одному понятию неудивителен. Ведь, несмотря на то, что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки и т. п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

1. по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);
2. по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
3. по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).