Ситуационный анализ в маркетинге и рекламная кампания

В рамках ровной рекламной  кампании мероприятия распределяются равномерно во времени: например, телевизионная  реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных  кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия  на аудиторию. Такой подход целесообразен  при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или  его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается  интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной  кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их, отметив при  этом, что некоторые из видов рекламной  деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались  нами выше. Поэтому нет особой необходимости  останавливаться на них подробно.

1. На первом этапе рекламной  кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При  этом необходимо обеспечить соответствие  этой цели маркетинговой и  рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

2. Следующим шагом является  определение и изучение целевой  аудитории. В подавляющем большинстве  случаев она совпадает с целевым  рынком продукции рекламодателя.  Иногда целевая аудитория включает  представителей контактных аудиторий,  посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная  сумма, ассигнуемая на проведение  рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно  должен определить из числа  своих сотрудников ответственных  за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые  полномочия и определить степень  ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение  о привлечении к проведению  кампании внешних рекламных агентств  и функциях, осуществление которых  им поручается.

5. Определяется рекламная  идея, основная мысль, стержень, вокруг  которого объединяются все мероприятия  рекламной кампании. На ее основе  разрабатывается концепция рекламной  кампании. Например, целью рекламной  кампании является увеличение  сбыта автомобилей на конкретном  рынке. Изучив особенности целевой  аудитории, ее потребности; тщательно  проанализировав характеристики  рекламируемого товара, его относительные  преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар,  можно использовать в качестве  основной идеи рекламной кампании  надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи  должны "работать" все мероприятия  кампании. Она должна присутствовать  в рекламных обращениях, девизах,  рекламных аргументах и т. и.

6. Определяются средства  рекламы и оптимальные каналы  коммуникации, которые будут использованы  в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные  обращения и мероприятия других  форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

8. Формируется смета расходов  на проведение кампании, которая  сопоставляется с предварительными  ассигнованиями. В случае необходимости  осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный  развернутый план основных мероприятий  рекламной кампании с указанием  сроков проведения.

График использования  средств рекламы определяет продолжительность  и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и  носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных  мероприятий.

Использование рекламных  носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование  носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный  график рекламных мероприятий имеет  форму таблицы.

Разработка календарного графика является частью процесса организации  рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы  рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в  средствах массовой информации.

11. Практическая реализация  мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности  рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача.

Крупнейший оператор цифровой телефонной связи в Санкт – Петербурге – компания «Петерстар» начала продавать услуги по доступу в Интернет. Несколько месяцев «Петерстар» предоставлял доступ к Сети лишь владельцам своих телефонных линий. Теперь компания вступает в соревнование с крупнейшими петербургскими провайдерами.

Задание.

Предложите компании методы конкурентной борьбы, используя основные элементы комплекса маркетинга. Обозначьте нестандартные услуги в пользовании  Интернетом, которые компания может  предоставить своим клиентам.

Решение задачи.

Комплекс маркетинга – это целая  система рыночных отношений и  потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса  маркетинга – это фирмы и рынок. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию.

Крупнейший оператор цифровой телефонной связи в Санкт – Петербурге – компания «Петерстар» в целях конкурентной борьбы может снизить цены на оказываемые услуги по сравнению с крупнейшими петербургскими провайдерами, разработать различные выгодные тарифы, повысить качество продукции: предоставить   абонентам услуги высокоскоростного доступа в Интернет в любой точке города, создать зоны беспроводного доступа в Интернет по технологии Wi-Fi, установить программу «Безопасный Интернет», то есть оказывать удаленное администрирование серверов. Также предоставить доступ к Сети владельцам не только своих телефонных линий. «Петерстар» может использовать нестандартную Интернет-рекламу, чтобы обратить внимание широкого круга Интернет-пользователей на компанию. Такого рода реклама вовлечет в коммуникацию с брендом, непременно вызовет эмоции, будет способствовать имиджевому продвижению. Нестандартные услуги в пользовании интернетом, которые компания может предложить своим клиентам это «Безопасный Интернет», то есть оказание удаленного  администрирования серверов, Web-Хостинг - предоставление услуг по размещению физических и виртуальных WWW-серверов и подключение их к высокоскоростным каналам доступа в Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей  стране было бы столь разноречиво, как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются  в ней, даже ищут ее. Многие отрасли  народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном  оповещении потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных  организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых  товаров и услуг дают немало поводов  и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как  форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и  услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это  отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные  объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, составляющих в  своей совокупности процесс рекламы.

Ситуационный анализ включает пять ступеней. 1. Оценка: насколько хорошо работает существующая стратегия. Она  включает обзор прошлой стратегической деятельности компании и определение  логической взаимосвязи отдельных  частей стратегии. 2. Проведение SWOT-анализа. Оценка основных  блоков стратегии - сильных сторон ее деятельности; слабые стороны важны, так как они представляют источник повышенного внимания и требуют корректирующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следует учитывать, так как хорошая стратегия должна способствовать накоплению положительных возможностей и защите от возможных угроз. 3. Оценка стоимостной позиции компании относительно конкурентов (с использованием цепи действия/стоимость). Стратегия должна поддерживать стоимостный фактор на уровне соперников, чтобы обеспечить способность компании конкурировать. 4. Оценка конкурентной позиции компании и ее конкурентной силы. Этот этап показывает, как расположена компания относительно соперников по главным показателям конкурентного успеха. Анализ конкурентной силы показывает, где компания сильна, а где слаба. 5. Определение стратегических подходов и проблем компании. Целью этого этапа является разработка полного стратегического перечня с использованием ситуационного, а также отраслевого и конкурентного анализа для понимания того, насколько существующая стратегия соответствует внешней и внутренней ситуации компании. На основании проведенной работы делается заключение относительно конкурентной позиции фирмы (улучшающая/слабеющая? конкурентные преимущества/недостатки?) и разрабатывается план главных стратегических действий с учетом существующих проблем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемых источников

1  Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.

2  Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Академия, 2002. – 208 с.