Анализ и изложение научных знаний о маркетинговых исследований

получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их  

удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров  в глазах аудитории.

 

    Опрос  заключается в сборе первичной  информации путем прямого  

задавания людям  вопросов относительно уровня их знаний, отношений к  

продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить  

структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все  

опрашиваемые  отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер  

задает вопросы  в зависимости от полученных ответов.  

     При  проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или  

однократному, или  многократным обследованиям.  В первом случае  

получается как  бы поперечный срез данной группы по многим параметрам  

для фиксированного момента времени. Например: редакции журналов и газет  

проводят одноразовые  выборочные исследования своих читателей  по таким  

параметрам, как  возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п.  

Поскольку, как  правило, при проведении данных исследований используются  

выборки больших размеров, то исследования обычно называются  

выборочными опросами. Опрос – это метод сбора  первичной информации,  

путем выяснения  субъективных методов.⁵³  

    Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя)  

первичной информации различают опросы массовые и специализированные.  

В массовом опросе основным источником информации выступают  

различные категории  населения, профессиональная деятельность которых не  

связана с предметом анализа. Участников массовых опроса принято называть  

респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными  

источниками информации являются компетентные лица, чья  

профессиональная  деятельность тесно связана с предметом исследования.⁵⁴

    

    Достоинство  этого метода состоит, прежде  всего, в практически  

неограниченной  области его возможного применения. Так, этот метод  

позволяет получать данные не только о текущем поведении  объекта, но и о  

его поведении  в прошлом и намерениях в будущем.⁵⁵

      

     Опросы  практически не имеют альтернативы  в тех случаях, когда фирма  

нуждается в  информации о знаниях, убеждениях и  предпочтениях  

потребителей, о  степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.  

     Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении  

маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам  этого метода  

относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на  

проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной  

информации.⁵⁶ 
 

         Методам опроса присущи следующие достоинства.  

1. Высокий уровень  стандартизации, обусловленный тем, что всем

 

респондентам  задаются одни и те же вопросы с  одинаковыми вариантами  

ответов на них.  

2. Легкость  реализации заключается в том, что  респондентов посещать не

 

обязательно, передавая им вопросники по почте  или по телефону; не  

нужно использовать технические средства и привлекать  

высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования  

методов фокус  – группы, глубинного интервью и  т.п. 

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается  в задании 

 

последовательных  уточняющих вопросов. Например, работающих  

матерей спрашивают, насколько был важным учет местоположения  

школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно  

того, сколько  школ рассматривалось в качестве возможных вариантов.  

Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы,  

дохода, размера  семьи. 

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа

 

заключается в использовании методов математической статистики и  

соответствующих пакетов прикладных программ для  персональных  

компьютеров.⁵⁷ 

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к 

 

конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью  

подразделить  общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с  

демографическими  и другими критериями.  

    Информация  от респондентов при проведении опроса собирается тремя  

способами: 

1. Путем задания  вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

 

2. Путем задания  вопросов с помощью компьютера.

 

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.⁵⁸

 
 

      Опросы проводятся обычно для  выявления предпочтений клиентов  о  

качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме  

определится в  выборе маркетинговых воздействий. 

          Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое  

привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как  

затраты на использование специалиста должны окупится.⁵⁹  

     Например, целью отеля является привлечение  как можно большего числа  

деловых путешественников. Прежде всего устанавливается, кто  делает заказ  

на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос. 

     Ниже  приведены данные исследования  постоянных посетителей  

различных отраслей относительно источников резервирования: 

• Самостоятельно                                         51%
• Через секретаря или помощника             30%
• Коммерческое агентство путешествий     15%
• Собственное агентство  путешествий        3%
• Другие                                                            1%

 
 

Используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга  

отеля  может  планировать и проводить какие-то конкретные акции по  

привлечению клиентов

  

     Таким  образом, опрос как метод получения  первичной маркетинговой  

информации может  быть проведен в различных формах и разновидностях. 

    Точность  результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной  

степени зависит  от качества инструментария (анкеты или  бланки интервью). ⁶⁰ 
 
 
 

                                Эксперимент 

    

      Экспериментальные исследования  требуют отбора сопоставимых  между  

собой групп  субъектов, созданных для этих групп разной обстановки,  

контролем.

   

      Эксперимент представляет собой метод сбора информации о проведении  

исследуемых объектов,  предусматривающих установление исследователями  

контроля над  всеми факторами, влияющими на функционирование этих  

объектов.⁶¹  

     Эксперимент  – это метод сбора первичной  информации, путем активного  

вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить  

взаимосвязи между  событиями. ⁶² 

     Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является,  

как правило, установление причинно-следственных связей между  факторами  

маркетинга и  поведением исследуемых объектов.  

     В отличие от наблюдения и опроса, экспериментальный метод дает  

более убедительные результаты.⁶³  

     Эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события.  

Эксперимент требует  отбора сопоставимых между собой  групп субъектов и  

создания для  этих групп разных условий. Цель подобных исследований –  

выяснить причинно-следственные связи.⁶⁴ Например, на авиалиниях  

исследователи могут провести следующий эксперимент, чтобы ответить на  

вопрос: как скажется обеспечение пассажиров питанием на их численности?  

Для этого надо выбрать три схожие трассы. На первой трассе ограничится  

бутербродами, на второй горячими обедами, а на третьей предложить  

питание по высшем стандарту ведущих авиакомпаний. Если на первом  

маршруте в  пользу авиакомпании выскажутся 10%, на втором – 20%, на  

третьем – 30%, то можно сделать вывод, что горячее, а тем более  

высококачественное питание повышает интерес пассажиров в услуг  

авиакомпании.  

   Достоинства  эксперимента: 

• Возможность изучить причинно-следственные связи  между событиями

 

• Высокая объективность

 

• Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам

 

Недостатки  эксперимента: 

• Сложность отнесения влияния на зависимые  перемещения на счет

 

конкретной  независимой переменной 

• Высокий риск⁶⁵

 
 

       Эксперимент позволяет выявить  реальную реакцию потенциальных  

потребителей  или иных групп людей на определенные факторы или их