Анализ и изложение научных знаний о маркетинговых исследований

предпринять какие-либо  действия, необходимо установить причину, по  

которой число  подписчиков было недостаточным. Руководство  компании  

выдвинуло следующие  гипотезы. 

1. Имеется возможность  приема качественного телевизионного сигнала.

 

2. Значительная  часть населения этих районов  проживает там не постоянно.

 

3. У жителей  имеется неблагоприятный опыт использования  услуг спутникового телевидения.

 

4. Недостаточное число торговых агентов.³⁶

 
 

        

   

        Шаг 3 – определение ценности информации 

     Перед  тем как выбрать тот или  иной метод проведения исследования,  

необходимо определить, насколько ценными  являются для  организации  

ответы на вопросы исследования. Подобного рода оценка позволит  

определить, сколько  средств можно потратить на проведение исследования –  

если оно вообще имеет смысл.³⁷  

     Ценность  информации будет зависеть от  степени важности решения,  

которое зафиксировано в формулировке цели исследования, степени  

неопределенности  и степени, в которой полученная в результате информация  

окажет влияние  принятие решения.³⁸  

      

                              Сбор данных 
 

     Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований  

можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные. 

    Качественные исследования рынка товаров и услуг включают сбор, анализ  

и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и  

говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и  

осуществляются  в нестандартизированной форме.³⁹ Качественные данные  

могут быть переведены в количественную форму, но этому  предшествует  

специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о  

рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному.  

Тольку в результате дополнительного анализа все  мнения разбиваются на три  

категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после  чего можно  

определить, какое  число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая  

промежуточная процедура является лишней, если при  опросе использовать  

сразу закрытую форму вопросов.

     

       Количественные исследования рынка товаров и услуг обычно  

отождествляют с проведением различных опросов, основанных на  

использовании структурированных вопросов закрытого  типа, на которые  

отвечают большое  число респондентов.⁴⁰ Характерными особенностями  

таких исследований являются: четко определенные формат собираемых  

данных и источники  их получения, обработка собранных данных  

осуществляется  с помощью упорядоченных процедур, в основном  

количественных  по своей природе.   

      Однако почему часто используются качественный, “мягкий” подход?  

Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что  использование  

крупномасштабных  исследований не всегда дает соответствующие  

результаты. Например, “Procter and Gamble” заинтересована в улучшении  

стирального порошка  “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить  

группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки при участии  

маркетологов  фирмы обсудить пути улучшения данного стирального  

порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).  
 

                      Методы наблюдений 

      Основу качественных исследований составляют методы наблюдений,  

предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.  

Большинство этих методов основано на подходах, разработанных  

психологами.⁴¹  

     Наблюдение  в маркетинговых исследованиях  представляют собой метод  

сбора первичной  маркетинговой информации об изучаемом объекте путем  

наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При  

этом исследователь  непосредственно воспринимает и  регистрирует все  

факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей  

исследования.⁴²

   

     Наблюдение  – пассивный эксперимент, когда  исследователь ведет  

непосредственное  наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в  

события. Например можно наблюдать за работой торгового  предприятия,  

выяснять, что  люди думают о ассортименте товара, подмечать как продавцы  

справляются со своими обязанностями, совершать покупки  в магазинах  

конкурентов.⁴³

 

    Наблюдение  в маркетинговом исследовании  может быть направлено на  

достижение различных  целей. Оно может быть использовано как источник  

информации для  построения гипотез, служить для  проверки данных,  

полученных другими  методами, с его помощью можно  извлечь  

дополнительные  сведения об изучаемом объекте. ⁴⁴  

    Разнообразие  способов проведения наблюдений  определяется четырьмя  

подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое  

или скрытое, структурализованное  или неструктурализованное,  

осуществляемое  с помощью человека или механических средств. ⁴⁵ 

      Прямое наблюдение предполагает  непосредственное наблюдение за  

поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой  

последовательности  они изучают товары, выставленные на прилавке.) При  

применении непрямого  наблюдения изучаются результаты определенного  

наблюдения, а  не само поведение. Здесь часто используются архивные  

данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по  

годам могут  быть полезными при изучении сдвигов  в рыночной ситуации.  

Кроме того, могут  изучаться физические доказательства некоторых событий.  

Например, по результатам  изучения содержимого мусорных баков  можно  

сделать вывод  о том, в какой мере  упаковка( банки, бутылки, пакеты и т.п.)  

каких фирм в  наибольшей степени захламляют окружающую среду.⁴⁶ 

     Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними  

наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако  

присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому  надо  

стремится свести к минимуму.⁴⁷

     

      Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда  

обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах  

могут скрыто наблюдать  за тем, насколько продавец вежливо  обходится с  

покупателями  и помогает им совершить покупку. 

      При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее  

определяет, что  он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды  

поведения игнорируются. Часто используются стандартный  лист  

наблюдений, сокращающий  до минимума затраты времени наблюдателя. 

     Структурализованное  наблюдение используется для  проверки результатов  

полученных другими  методами, уточнения их.⁴⁸  

   Наблюдение  – один из возможных способов  сбора первичных данных,  

когда исследователь  ведет непосредственное наблюдение за людьми и  

обстановкой.⁴⁹ 

     Наблюдение  характеризуется определенными  достоинствами и  

недостатками.

 

 Достоинствами наблюдения является: 

• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его 

 

желания участвовать  в этом процессе и способности выражения своей  

мысли. 

• Высокая объективность
• Возможность восприятия неосознанного поведения людей

 

Недостатками  этого метода сбора информации является: 

• Низкая репрезентативность т.к. невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки.
• Субъективные восприятия наблюдаемых событий
• Наличия эффекта наблюдения.⁵⁰

 
 
 
 
 

                                 Методы опроса 

    Основными  методами сбора первичных маркетинговых  данных являются:  

опрос, наблюдение, эксперимент. Более подробно остановлюсь  на методе  

опроса. Опрос  позволяет выявить систему предпочтений, на которые  

ориентируется целевой рынок потребителей при  выборе определенных  

товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке  изделий различных  

фирм. Это самый  распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он  

используется  примерно в 90% исследований.⁵¹  

     Под  опросом понимается метод сбора  информации, путем установления  

контактов с  объектами исследования. В качестве орудия использования  

методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник,  

предусматривающий фиксацию ответов.⁵² 

    Опрос  лучше всего подходит для поисковых  исследований. Он удобен и  

при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы