Анализ и изложение научных знаний о маркетинговых исследований

изменения. Например, для определения реакции покупателей  на товар- 

новинку можно  разместить его на прилавке рядом  с аналогичным товаром и  

выяснить, как  на него реагирует покупатель, можно  использовать и такой  

прием – ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или  

женщин. Эксперимент  может применятся и при изучении таких проблем  

маркетинга, как  определение наилучшего способа  обучения ц персонала или  

уровня цен. ⁶⁶

 

                                    Анкетирование 

     При  выборе первичных данных у  исследователей маркетинга есть  выбор  

из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и  

технические средства.⁶⁷  

     Анкета  – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать  

ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, в  том смысле, что вопросы  

можно задавать различными способами. Анкета требует  тщательной  

разработки и  устранения недостатков до начала широкого использования.  

Входе разработки анкеты отбирается вопросы, которые необходимо знать,  

выбирать форму  этих вопросов, их формулировки и последовательность,  

учитывая, сто  первые вопросы должны заинтересовать опрашиваемого. ⁶⁸ 

    Анкета  – это объединенная единым  исследовательским замыслом система  

вопросов, направленных на выявление количественно-качественных  

характеристик объекта и предмета исследования.  

    На  первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто  

проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

 
     Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача –  

заинтересовать  собеседника, ввести в курс изучаемых  проблем.  

       Каждой поставленной задачей  должен соответствовать блок  основных  

вопросов, которые  можно подразделить на закрытые и  открытые. ⁶⁹ 

      Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора  

вариантов, проводимых в анкете.  

    Открытые  вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а  

рассчитаны на получение неформализованных ответов.  

    Завершают  анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие  

психологического  напряжения у респондента.⁷⁰  

    Выделяют  два типа вопросов: закрытые и  открытые. Закрытый вопрос  

включает в  себя все возможные варианты ответов  и опрашиваемому надо  

просто выбрать  один из ответов. Открытый вопрос дает возможность  

опрашиваемому отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше  

информации, так  как опрашиваемый не связан определенном ответом, и они  

особенно полезны  на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые  

вопросы легче  интерпретировать и сводить в  таблице.⁷¹  

      Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью  

сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут  

быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой  

информации.  

1. Соблюдение  принципиальных требований к формулированию вопроса:

 

- вопросы должны  быть простыми и понятными; 

- вопросы должны  быть нейтральными (не поправлять  ответ в определенную  

сторону);  

2. Соблюдение  принципов построения анкет:

 

- порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным,  

от необязывающих  – к  деликатным; 

- сначала вопроса,  устанавливающие доверие, затем  вопросы по существу,  

затем, возможно, контрольные вопросы, в конце  вопросы о личности. 

3. Выбор оптимального объема анкет:

 

- громоздкие  анкеты вызывают большое число  отказов от ответов; 

- короткие анкеты, создают впечатление незначительности обсуждаемой  

проблемы или  самого факта обращения к мнению конкретного человека;  

- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом  

опросе не должно превышать 20-30 минут. 

4. Предварительная оценка качества анкет:

 

- разработанные  анкеты подвергаются логическому  контролю, проверяются  

все вопросы  и варианты ответов, - проведение подробного опроса небольшой  

группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение  

(10-15 человек). ⁷² 

     Анкета  – самое распространенное орудие  исследования при сборе  

первичных данных. В широком смысле, анкета – это  ряд вопросов, на  

которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует  тщательной  

разработки, опробования  и устранения и устранения ошибок до начала ее  

использования.⁷³

     

      При разработки анкеты особое внимание нужно обратить на  

форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно  

включение вопросов, на которые не захотят отвечать или  которые не требуют  

ответа.⁷⁴  

     Анкета  является одним из наиболее  эффективных орудий исследования.  

Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент,  

требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо  

определить:  

• Какую информацию необходимо получить;

 

• Тип анкеты и метод действия;

 

• Содержание  каждого вопроса;

 

• Последовательность  вопросов;⁷⁵

 

Обычно для  составления анкеты требуется достаточно высокая  

квалификация. Самые  распространенные ошибки, встречающиеся  в    

анкетах – это  формулирование таких вопросов, на которые трудно  

ответить или  не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на  

которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель

 

анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не  

содержащими наводящих  элементов. Первый из вопросов должен  

пробудить интерес  у опрашиваемого. Трудные или  личные вопросы  

следует ставить в конце анкеты.⁷⁶

   

   Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбулы,  

паспортички,  “рыба” и детектор. 

  В преамбуле  указывается цель исследования  и кто его проводит,  

подчеркивается  анонимность опроса и, если необходимо, приводится  

инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного  

анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен  

ее лично озвучить.  

    Паспортичка  состоит из вопросов, призванных  охарактеризовать  

самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте,  

поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах  и т.д.  

Паспортичку помещают либо  в начале анкеты (после преамбулы),  

либо в самом  конце.

 

    Рыбой  называется основная часть анкеты, которая включает в себя  

вопросы, ради которых и проводится исследование. 

     Детектор  включает вопросы, призванные  проверить внимательность  

заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также  

порядочность  и профессионализм интервьюеров. ⁷⁷  
 

      Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно  

разработаны и  отвечать следующим требованиям: 

1. Вопрос  должен быть ясным и понятным опрашиваемому  и не

 

допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в  

формулировку  вопроса, были понятны опрашиваемому; 

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания ( например: “Не

 

считается ли Вы, что не следует….”) ;  

3. Интервалы вариантов  ответов ( при закрытых вопросах ) не должны

 

пересекаться (например: “ до 20, 21-30, 31-40, более 40;   

4. Вопросы не должны содержать слова “часто” , “очень часто”,

 

“много”, “мало” и т.п., так как количественное восприятие этих понятий  

различными людьми далеко не однозначно.⁷⁸  
 
 

   

           
 
 
 
 
 

 

   
 

     
 

            

  
 
 
 
 
 

                               
 

                              Заключение

                   

     В завершении работы кратко подведем итоги. Именно технологии  

проведения маркетинговых  исследований рынка товаров и  услуг помогают  

выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия  на рынке,  

показать возможности  и пути его улучшения. Технология проведения  

исследований  помогают снизить риск принятия решения, выбрать  

оптимальный вариант  из имеющихся альтернатив, оценить  эффективность  

маркетинговых усилий, предпринятых фирмой рынка.  

     Выделяют 6 основных этапов технологии проведения маркетинговых  

исследований. На 1 этапе обосновывается необходимость  проведения